如果沒有疫情,今年對于母嬰產(chǎn)業(yè)而言,會是一個(gè)相對不錯(cuò)的局面。
母嬰行業(yè)現(xiàn)實(shí)好于預(yù)期
2019年,整個(gè)行業(yè)總體低迷,原因有兩個(gè)方面。
一是運(yùn)營壓力。
新寶媽群體消費(fèi)邏輯的變化、購買決策的不可預(yù)測、購物旅行地圖的飄忽,對母嬰行業(yè)無論是品牌商還是渠道商造成的影響很大,導(dǎo)致母嬰產(chǎn)業(yè)尤其是零售端的底層邏輯在發(fā)生變化,而部分渠道商尚沒有真正認(rèn)識底層邏輯變化的核心,大部分渠道商尚沒有找到基于底層邏輯變化調(diào)整運(yùn)營模式的路徑。
這個(gè)變化的底層邏輯是什么?
很簡單,就是新生代寶媽群體對商品選擇、對購物體驗(yàn)、對品牌認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了躍遷,需要新的產(chǎn)品(形態(tài)和內(nèi)核)、新的感官體驗(yàn)(空間、色彩、外觀、調(diào)性、氛圍、渠道)、新的品牌物化手段去影響、刺激、引導(dǎo)她們。她們是一群新物種,傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和手法對她們無效,如果不能真正深入了解她們,就很難在運(yùn)營動作上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,就會感受到運(yùn)營層面帶來的現(xiàn)實(shí)壓力。
二是心理壓力。
19年全年懸在行業(yè)頭頂?shù)臑踉凭褪切律鷥簲?shù)量,18年下滑200萬不可怕,可怕的是19年繼續(xù)下滑兩百萬。在19年,各種機(jī)構(gòu)的預(yù)測數(shù)字大多偏向于悲觀,普遍預(yù)測19年新生兒數(shù)量1300萬,更有甚者預(yù)測1100萬。
新生兒數(shù)量是整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的基本盤,也是大家的心理敏感點(diǎn)。如果新生兒數(shù)量持續(xù)大幅下滑,消費(fèi)人群基數(shù)劇降,就只能通過提升客單價(jià)來彌補(bǔ)市場的縮量,或者通過大力度促銷、價(jià)格戰(zhàn)去搶占競品份額,存量市場甚至減量市場的特征將更加明顯。
以上兩個(gè)方面是2019年母嬰產(chǎn)業(yè)的兩條主線,尤其是后者,對整個(gè)行業(yè)造成的無形壓力很大,并導(dǎo)致很多運(yùn)營本身的問題都會往新生兒數(shù)量下滑上靠,錯(cuò)失了發(fā)現(xiàn)問題根源、及時(shí)矯正的機(jī)會。
現(xiàn)實(shí)好于預(yù)期,就是利好。終19年的新生兒數(shù)量(1465萬)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于預(yù)期,整個(gè)行業(yè)有了得以喘息的機(jī)會。
但新冠這一“黑天鵝”又把整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶入困境。武漢封城一個(gè)多月來,經(jīng)濟(jì)停擺,眾多行業(yè)遭遇滅頂之災(zāi),母嬰產(chǎn)業(yè)也不例外。店開不了門,大家紛紛轉(zhuǎn)到線上,采用新營銷、新零售工具和理念實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型;消費(fèi)者剛需產(chǎn)品沒有明顯變化,但庫存緊張、物流受阻導(dǎo)致需求爆表,消費(fèi)者重新選擇品牌,渠道也在重新考量、選擇品牌。
營養(yǎng)食品行業(yè)利好
營養(yǎng)食品是此次大的受益品類,疫情對中國消費(fèi)者起到了一次性全民普及營養(yǎng)食品教育的效果,這會導(dǎo)致四方面的利好:
1、門店對營養(yǎng)食品的重視程度會大幅提高,渠道的營養(yǎng)食品教育難度降低,營養(yǎng)食品在母嬰門店第二品類的實(shí)現(xiàn)會大大提速。
2、消費(fèi)者教育難度降低,甚至消費(fèi)者會反向推動門店對營養(yǎng)食品的重視。
3、全家化、全營養(yǎng)的趨勢會更加明顯,門店更容易借助營養(yǎng)食品進(jìn)行消費(fèi)生命周期延伸。
4、免疫類仍舊有出大單品的機(jī)會。
但是,另一方面,也有兩個(gè)方面的不利因素。
1.中小雜牌等劣幣獲得了延續(xù)的機(jī)會。營養(yǎng)食品品牌享受這次疫情“紅利”的機(jī)會是普惠的,甚至一些敢于夸張宣傳的中小雜牌獲利更大,一些平時(shí)銷售不佳、會逐步被淘汰出局的營養(yǎng)食品品牌由于有存貨,反而在疫情期占有了先機(jī)、收獲了一批新客,同一些渠道建立了合作關(guān)系。
2、渠道好不容易建立起來的營養(yǎng)食品品類的品牌意識被疫情沖擊。19年已經(jīng)開始出現(xiàn)中小雜牌沒有市場的情況,疫情使得渠道覺得中小雜牌還是有市場的,并且利潤又高,會自覺不自覺地對中小雜牌放開一個(gè)口子,這將拖延營養(yǎng)食品市場的規(guī)范化運(yùn)作,也會延緩營養(yǎng)食品品牌集中度提升的步伐。
對于長線品牌而言,20年一個(gè)很重要的工作就是清道夫的工作,就是要加大對渠道商的品牌宣傳力度,讓渠道認(rèn)識到短線營養(yǎng)食品品牌對渠道和行業(yè)的殺傷力和破壞力,盡早將這些劣幣驅(qū)逐出市場。
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