隨著國家配方注冊的全面落實，我國奶粉市場經(jīng)歷了幾年飛速洗牌，但很多產(chǎn)品卻進入到相對同質(zhì)化的一個“死胡同”里。今年伴隨著市場競爭進一步升溫，乳企都在不斷發(fā)力，四處尋覓增量口，比如努力打破產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的僵局。近日飛鶴、伊利、君樂寶、藍河等品牌便在配方上做出改變，行業(yè)同質(zhì)化問題被再次浮出水面。各大企業(yè)該如何破局？

　　配方升級，多家乳企備戰(zhàn)加入

　　由于奶粉行業(yè)增速明顯滯緩，回歸產(chǎn)品成為許多乳企的突圍思路。3月初國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布一批新通過注冊的奶粉名單，作為飛鶴重量級大單品的星飛帆也在其列。對此奶粉圈進行了求證，飛鶴品牌方確認(rèn)星飛帆是有在做配方升級的調(diào)整，但如何升級，品牌方未作回應(yīng)。

　　伊利金領(lǐng)冠作為行業(yè)一直堅持母乳研究的代表企業(yè)之一，自在去年末推出添加“乳源二代OPO”營養(yǎng)成分的幼兒羊奶粉——悠滋小羊后，近日表示會將乳源二代OPO逐步應(yīng)用到金領(lǐng)冠的多款嬰配粉產(chǎn)品中。

　　細分品類在迎來了越來越多入局者的同時，配方也成為實力乳企破除奶粉同質(zhì)化的利器。比如君樂寶自去年12月推出A2型奶牛奶粉新品之后，3月11日推出采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的低價有機奶粉——君樂寶優(yōu)萃。

　　比如藍河羊奶粉廣告詞從之前的“有經(jīng)驗的媽媽選藍河，新西蘭原罐進口，吸收好，操心少”升級成為：“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方，好羊奶選藍河”鮮明地強調(diào)羊奶粉三大成分特色，引導(dǎo)消費者了解好羊奶的特點。

　　不僅在幼兒奶粉上，乳企的配方相關(guān)動作頻頻，在擴充消費人群的成人粉及兒童粉上，許多乳企正在配方上做出調(diào)整。比如海普諾凱1897孕婦粉，近期在配方上強化了維生素A、營養(yǎng)素配比、含量優(yōu)化都有調(diào)整；比如借“免疫”風(fēng)口，和氏2月底推出了元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌調(diào)制羊乳粉及元恩系列十聯(lián)菌配方羊奶粉，倍恩喜推出主打乳鐵蛋白+IgG的乳鐵蛋白羊奶粉；甚至雅培為刺激市場，不惜發(fā)布售價499元/800g和405元/900g的“天價”有機孕婦粉、兒童粉。

　　回歸產(chǎn)品本質(zhì)，配方戰(zhàn)將愈演愈烈

　　隨著中國奶粉行業(yè)“強者愈強”的格局凸顯，誠然，以上大部分已經(jīng)是做得很好的產(chǎn)品了，但他們還是在產(chǎn)品上下了更多的功夫，主動開啟了配方相關(guān)的升級動作?，F(xiàn)在這些實力乳企再次把目光聚焦回產(chǎn)品，本質(zhì)上也是提醒行業(yè)人：消費者還是忠誠于產(chǎn)品。對于奶粉品牌來講，就是要乳企對母乳進行長期的研究，研發(fā)出一代代更優(yōu)秀更合適的配方，否則，一切都是空中樓閣。

　　事實上，在配方上下功夫，做創(chuàng)新的企業(yè)不只是以上幾家乳企，近年來，各大奶粉品牌都在配方研究上發(fā)力。比如去年大熱的A2 β-酪蛋白，已有a2、君樂寶、惠氏啟賦、雀巢、美贊臣等品牌都推出了相關(guān)奶粉；比如HMO，惠氏已經(jīng)升級到了HMO+，雅培、合生元、伊利金領(lǐng)冠等乳企也有HMO的成分研究成果.....雖然有的成分還比較小眾，有的還在更深入研究階段，但也代表著一種行業(yè)風(fēng)向的形成。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露：“相比配方注冊制之前，現(xiàn)在乳企的配方升級更加困難，需要重新注冊或者經(jīng)歷重重審批，不然在當(dāng)前的市場競爭格局下，配方升級熱潮將來得很猛烈。”而今年受疫情影響，消費者對身體的重視程度顯著提升，很有可能將激起奶粉市場新一輪的配方創(chuàng)新潮。

　　滿足需求，好產(chǎn)品更要會說話

　　奶粉行業(yè)正處于劇變期，乳企都使盡渾身解數(shù)加快發(fā)展步伐，高端、超高端產(chǎn)品成為增量利器。但動輒300+，甚至400+以上的價格，真的物有所值嗎？奶粉作為以消費者為中心的母嬰剛需產(chǎn)品，高端應(yīng)該成為“高值”的對等詞，只有做到了高實力高價值，好產(chǎn)品自己會說話，才會不斷積累起品牌勢能。尤其是隨著年輕一代的人群成為消費主力，他們不僅僅只會看價，更有自己的主張，購物需求已經(jīng)由從前的功能性需求發(fā)展到品質(zhì)需求。

　　為了幫助消費者解碼奶粉信息，讀懂每一款奶粉，對比出更適合的奶粉，我們打造出收錄了1000多個奶粉產(chǎn)品信息，幫助5000萬寶媽及從業(yè)者了解奶粉的神器——奶粉智庫。在眾多因素的綜合影響下，乳企響應(yīng)消費需求，關(guān)注消費群體利益，對奶粉配方進行優(yōu)化也顯得順理成章。

　　現(xiàn)在乳企競爭焦點回歸配方，也是響應(yīng)國家號召的表現(xiàn)。2019年《國產(chǎn)幼兒配方乳粉提升行動方案》做出要求：完善配方注冊管理辦法，結(jié)合母乳研究成果和市場消費需求，支持生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化配方，加快產(chǎn)品研發(fā)，推動科研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

　　經(jīng)歷“從無到有、從有到優(yōu)”的發(fā)展軌跡，中國乳業(yè)已脫胎換骨，后注冊競爭時代，乳企要想保有持續(xù)穩(wěn)定的核心優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展才是長久的競爭壁壘。從價格回歸產(chǎn)品價值，是消費者所需，更是時代賦予中國乳企的責(zé)任！