2020 年對(duì)于乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，是極具挑戰(zhàn)的一年，不僅年初的新冠肺炎疫情使市場(chǎng)遇冷，乳制品行業(yè)的市場(chǎng)集中度也不斷提升，中小型乳企與龍頭乳企的差距逐漸拉大。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)，如何通過(guò)結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得增長(zhǎng)空間，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者要思考的課題。

　　2020 年一季度，突然其來(lái)的疫情使得各行各業(yè)措手不及，也讓整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、生活仿佛按下了“暫停鍵”。防疫期間，居民進(jìn)出小區(qū)受到限制，作為乳制品行業(yè)主要銷售渠道的商超以及其他傳統(tǒng)終端渠道被迫暫時(shí)關(guān)閉，企業(yè)有奶賣不出，消費(fèi)者想買買不到；同時(shí)，受各地防疫工作的影響，往年走親訪友的禮品市場(chǎng)滯銷嚴(yán)重，企業(yè)也面臨著清庫(kù)存的壓力。

　　疫情給乳制品行業(yè)帶來(lái)了不小的變化：一是乳制品企業(yè)在渠道銷售不暢的情況下，紛紛開(kāi)展社群營(yíng)銷，未來(lái)有望成為企業(yè)重要的新渠道模式；二是消費(fèi)者對(duì)乳制品及乳酸菌提高免疫力的認(rèn)知得到進(jìn)一步加強(qiáng)，這對(duì)疫情過(guò)后乳制品行業(yè)的發(fā)展形成利好。

　　一季度奶價(jià)走勢(shì)及行業(yè)基本面

　　受疫情影響，生鮮乳收購(gòu)價(jià) 8 個(gè)月來(lái)次回落；股票市場(chǎng)乳業(yè)股走強(qiáng)，預(yù)示行業(yè)前景看好。

　　一季度奶價(jià)走勢(shì)分析

　　根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的 1-2 月份《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》顯示， 2020 年季度生鮮乳收購(gòu)價(jià)出現(xiàn)回落。

　　專家公布新冠肺炎可以人傳人后，對(duì)疫情的防控升級(jí)，各地封村、封路、封小區(qū)，致使乳制品消費(fèi)大幅下降，生乳無(wú)法交售，飼草料無(wú)法進(jìn)場(chǎng)。進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，收奶積極性不高，生鮮乳收購(gòu)價(jià)格下跌。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)， 2 月國(guó)內(nèi)生鮮乳收購(gòu)價(jià)每公斤為 3.82 元，環(huán)比跌 0.5%，同比漲 5.5% 。這是自 2019 年 6 月連續(xù)上漲 8 個(gè)月后的次下跌。

　　受疫情的延續(xù)影響，乳制品銷量下降，預(yù)計(jì)短期內(nèi)生鮮乳收購(gòu)價(jià)仍將呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。隨著疫情逐漸得到控制，社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序逐漸恢復(fù)正常，預(yù)計(jì)奶價(jià)未來(lái)仍將增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》

　　乳業(yè)股走強(qiáng)預(yù)示行業(yè)前景看好

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

　　疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了重大損失，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的股市也隨之走弱。疫情發(fā)生后，全球股市大幅走低，美股多次出現(xiàn)熔斷下跌，國(guó)內(nèi) A 股市場(chǎng)也走勢(shì)疲軟。一季度末，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制，食品、消費(fèi)類板塊后市被看好。其中，因乳制品符合健康趨勢(shì)以及具有提高人體免疫力的功能，使得乳業(yè)板塊受到資金熱捧，走出一波拉升行情。乳業(yè)股的突然走強(qiáng)，預(yù)示著資本市場(chǎng)及機(jī)構(gòu)投資者對(duì)乳制品行業(yè)未來(lái)前景集體看好。

　　上市乳企年報(bào)或業(yè)績(jī)快報(bào)概述

　　受疫情影響，季度部分上市乳企 2019 年年報(bào)或業(yè)績(jī)快報(bào)推遲披露。從部分上市乳企的年報(bào)或業(yè)績(jī)快報(bào)來(lái)看，上市乳企業(yè)績(jī)分化明顯：

　　（1）頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。截至發(fā)稿時(shí)，伊利暫未發(fā)布 2019 年業(yè)績(jī)公告。而從蒙牛 2019 年業(yè)績(jī)來(lái)看，14.6% 的銷售增長(zhǎng)率繼續(xù)多數(shù)中小型企業(yè)，利潤(rùn)也獲得了 30% 以上的增長(zhǎng)幅度。表明中小企業(yè)越來(lái)越難以對(duì)頭部企業(yè)構(gòu)成威脅，市場(chǎng)繼續(xù)加速向頭部企業(yè)集中。

　　（2）區(qū)域乳業(yè)業(yè)績(jī)分化。以新希望乳業(yè)及燕塘乳業(yè)為代表的區(qū)域乳業(yè)取得了與蒙牛相近的銷售增長(zhǎng)率。這類企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一是要?dú)w功于清晰的品牌戰(zhàn)略，二是要?dú)w功于扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作。

　　（3）上游企業(yè)業(yè)績(jī)改善。以現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等為代表的乳業(yè)上游企業(yè)，受益于奶價(jià)上漲，以及這通過(guò)內(nèi)部降本增效等方式提高運(yùn)營(yíng)效率， 2019 年業(yè)績(jī)明顯改善。

　　（4）奶粉企業(yè)增速放緩。以澳優(yōu)、雅士利為代表的奶粉企業(yè)雖然取得了較高的增長(zhǎng)速度，但增速明顯放緩。主要原因有兩點(diǎn)：一是注冊(cè)制的紅利期接近尾聲，企業(yè)已經(jīng)難以連續(xù)保持 50% 以上的增長(zhǎng)幅度；二是飛鶴、君樂(lè)寶等的強(qiáng)勢(shì)崛起給這些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)了巨大壓力。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司公告、2019 年業(yè)績(jī)快報(bào)/睿農(nóng)乳業(yè)研究部整理

　　功能性酸奶受消費(fèi)者青睞

　　疫情期間，多個(gè)與乳制品有關(guān)的視頻、文章或文件成為熱點(diǎn)。

　?。?）央視的一段視頻。這段流傳甚廣的的央視新聞報(bào)道表明：乳酸菌可以激活人體免疫系統(tǒng)。

　?。?）李蘭娟院士的訪談。李蘭娟院士在接受采訪時(shí)表示：“四抗二平衡”對(duì)于治療新型肺炎重癥病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生態(tài)平衡。

　?。?）衛(wèi)健委的通知。國(guó)家衛(wèi)健委與國(guó)家中醫(yī)藥管理局公布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》中指出，可使用腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，維持腸道微生態(tài)平衡，預(yù)防繼發(fā)細(xì)菌感染。而微生態(tài)制劑，一般可以理解為益生菌類產(chǎn)品。

　　這些熱點(diǎn)內(nèi)容的傳播，預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)乳制品的認(rèn)識(shí)將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，未來(lái)功能型酸奶將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，這是疫情之后比較明確的產(chǎn)品機(jī)遇。

　　功能性酸奶具體的產(chǎn)品概念方向是什么呢？酸奶的功能主要是由益生菌產(chǎn)生的，益生菌擁有改善腸道、增強(qiáng)免疫力、平衡腸道菌群、促進(jìn)消化與吸收等功能。因此，功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣傳為主，具體的產(chǎn)品概念主要有以下幾個(gè)方向：

　?。?）益生菌+益生元組合。益生元是益生菌的食物，通過(guò)益生元來(lái)強(qiáng)化益生菌的活性，這在酸奶乳品中也是比較傳統(tǒng)的組合。

　?。?）多種益生菌。通過(guò)多種益生菌來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的，關(guān)鍵是活性益生菌要足夠，必須讓消費(fèi)者食用后有感覺(jué)。比如，河南三色鴿乳業(yè)一季度末推出一款“暢輕松益生菌plus”升級(jí)版酸奶，相比老產(chǎn)品益生菌含量增加，迅速走俏當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

　?。?）益生菌+各種口味。酸奶可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵是口味，先是基礎(chǔ)口味要符合消費(fèi)者的認(rèn)知，要讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)“口感好”；其次是多類型的調(diào)制型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，要滿足消費(fèi)者對(duì)不同口味的需求。

　　（4）益生菌+營(yíng)養(yǎng)素。酸奶本身的風(fēng)味較多，如果能夠?qū)⒁嫔墓δ芎拖嚓P(guān)營(yíng)養(yǎng)素結(jié)合，開(kāi)發(fā)出具有復(fù)合功能的酸奶產(chǎn)品，應(yīng)該具有良好的市場(chǎng)前景。普通的營(yíng)養(yǎng)素包括鈣、鐵、鋅、硒等，都可以和酸奶進(jìn)行結(jié)合，強(qiáng)化產(chǎn)品的雙重賣點(diǎn)。

　?。?）益生菌+低脂（無(wú)糖）。在全民健身的當(dāng)下，有很多的 90 后、95 后的年輕消費(fèi)者，對(duì)脂肪的攝入比較關(guān)注。人口老齡化使中老年群體龐大，他們有消費(fèi)能力，但常見(jiàn)的疾病也很多，比如糖尿病等。企業(yè)可以通過(guò)生產(chǎn)低脂或無(wú)糖的酸奶，滿足這些細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。

　　總之，功能性酸奶的產(chǎn)品機(jī)遇是比較明確的，不同企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不盡相同，究竟要采取何種產(chǎn)品概念方向，要根據(jù)各自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況找出恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。

　　疫情推動(dòng)渠道變革

　　春節(jié)期間本來(lái)是乳制品市場(chǎng)的銷售旺季，但是受防疫工作影響，居民足不出戶，線下門店銷售遭遇瓶頸。在這樣的背景下，企業(yè)開(kāi)始把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到線上。

　　2 月初，以伊利、君樂(lè)寶、完達(dá)山、莊園牧場(chǎng)、蘭格格等為代表的乳企不約而同地發(fā)起了“社區(qū)合伙人”招募活動(dòng)。

　　“社區(qū)合伙人”本質(zhì)上是社群營(yíng)銷的一種形式，其利用“合伙人”與消費(fèi)者之間的社群關(guān)系開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。疫情期間，“社區(qū)合伙人”是鏈接企業(yè)和社區(qū)消費(fèi)者的有效媒介。目前來(lái)看，社群營(yíng)銷是疫情期間解決銷售問(wèn)題的有效方法，這種新興的渠道模式自然受到了企業(yè)的重視。

　　開(kāi)展社群營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)主要有三個(gè)方面：

　　一是構(gòu)建社群

　　目前企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷的方式主要是基于微信的社交屬性，由社群營(yíng)銷者建立微信群。但并不是所有的人都愿意加入微信群，因此要構(gòu)建群的目標(biāo)和價(jià)值觀，在建群的初始階段要有種子用戶，其核心是為群友帶去好處。

　　社群成員的來(lái)源主要有四種：一是從官微、官網(wǎng)、訂閱號(hào)導(dǎo)入；二是營(yíng)銷者自己的朋友圈；三是加入社群之后的群友邀請(qǐng)；四是通過(guò)相關(guān)線下推廣活動(dòng)，吸引粉絲（潛在群友），這在疫情期間已經(jīng)不適合。

　　二是建立信任

　　社群營(yíng)銷的本質(zhì)是基于信任建立的一種松散型的商業(yè)關(guān)系，這需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。信任的建立不是一朝一夕能夠完成，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

　　圍繞建立信任的目標(biāo)，企業(yè)需要做好三項(xiàng)工作：一是為粉絲帶去有價(jià)值的信息，包括但不限于生活常識(shí)、本地信息新聞（要做好甄別，不發(fā)布虛假信息或者謠言類信息）；二是為用戶著想、服務(wù)用戶，特別是產(chǎn)生交易之后，更需要和群友進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)；三是多做體驗(yàn)式分享，在產(chǎn)品完成銷售之后，通過(guò)做更多的體驗(yàn)式分享，促使消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

　　三是營(yíng)銷規(guī)劃

　　企業(yè)需要進(jìn)行系統(tǒng)的社群營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)參與社群營(yíng)銷的人進(jìn)行指導(dǎo)。先是系統(tǒng)的活動(dòng)規(guī)劃，從活動(dòng)主題到每天的宣傳海報(bào)，從產(chǎn)品銷售政策到付款方式，從配送服務(wù)細(xì)節(jié)到售后服務(wù)的內(nèi)容等都要提前規(guī)劃；其次是銷售方法的規(guī)劃，比如秒殺、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂購(gòu)等。

　　很多企業(yè)開(kāi)展“社區(qū)合伙人招募”活動(dòng)，只是把其作為應(yīng)對(duì)疫情的階段性措施，其實(shí)長(zhǎng)期開(kāi)展社群營(yíng)銷具有重要意義：

　　從消費(fèi)者角度看，經(jīng)過(guò)“戰(zhàn)疫”生活，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成通過(guò)“社群團(tuán)長(zhǎng)”購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)社群營(yíng)銷的方式購(gòu)物，那么企業(yè)傳統(tǒng)渠道的銷量必然會(huì)被分流，進(jìn)而催生新的渠道變革，社群將成為傳統(tǒng)渠道的重要補(bǔ)充。

　　從競(jìng)爭(zhēng)角度看，社群營(yíng)銷具有一定的封閉性特征，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不見(jiàn)的渠道，能夠有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，企業(yè)需要以此次疫情為契機(jī)，長(zhǎng)期建立并維護(hù)好自己的社群團(tuán)隊(duì)。

　　2020年市場(chǎng)展望

　　毫無(wú)疑問(wèn)，由于疫情， 2020 年包括乳業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)行業(yè)都受到了較大影響。在這個(gè)艱難的時(shí)刻，樹(shù)立信心尤為重要。疫情喚起了更多消費(fèi)者的健康意識(shí)，也促使更多消費(fèi)者養(yǎng)成飲用牛奶的習(xí)慣，這是疫情帶給中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　另外，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也必將更加激烈。大企業(yè)的市場(chǎng)地位會(huì)愈加穩(wěn)固，市場(chǎng)將繼續(xù)向大企業(yè)集中，中小企業(yè)只有擁有差異化定位的品牌才能夠從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，擁有清晰品牌戰(zhàn)略的企業(yè)才能獲得持久的發(fā)展。