3月31日,零輔食線上大會(huì)圓滿落幕,會(huì)上嘉賓從功能性零輔食講到重新審視食品定位再講到零輔食立體營(yíng)銷,亦心發(fā)現(xiàn),疫情后大家都在積極探索零輔食品類的邊界。
隨著消費(fèi)者對(duì)零食、輔食的需求越來(lái)越接近,零食、輔食的品類特點(diǎn)也越發(fā)相近,同樣需要更多的專業(yè)支撐和營(yíng)銷突破;而輔食和零食緊密連接也凸顯出適應(yīng)全渠道動(dòng)銷的均衡奧義。在經(jīng)濟(jì)下行、母嬰門店重構(gòu)的沖擊下,許多人認(rèn)為零輔食是疫情后門店打反擊的品類。
不過(guò),我們也要正視門店零輔食的現(xiàn)狀,想在零輔食上實(shí)現(xiàn)反擊還需要努力翻越“三座大山”。
銷量是紙糊的
目前大多數(shù)門店的零輔食銷量占比在5%以下,做的好的門店能實(shí)現(xiàn)20—25%,高銷量讓很多母嬰門店羨慕。然而在疫情期,亦心采訪得知,零輔食品類雖然總體沒(méi)受多少影響,但是以往一些零輔食銷量高的連鎖銷量在下滑,社區(qū)門店的零輔食銷量反而上升。
顯然,有銷量并不意味著“快消”。平時(shí)依賴銷量的系統(tǒng)“快消”能力較弱,不具有社區(qū)店客情上的優(yōu)勢(shì),銷量容易反復(fù)。經(jīng)歷這次疫情就能夠看出,決定零輔食品類競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)不是份額,而是復(fù)購(gòu)率。
你的顧客一年能買多少次零輔食?把顧客一年進(jìn)店購(gòu)買零輔食的客單數(shù)除以顧客數(shù)計(jì)算,目前母嬰門店的零輔食顧客一年進(jìn)店次數(shù)普遍在5次以下,而優(yōu)秀的門店能把零輔食顧客的平均進(jìn)店次數(shù)提升至10次以上,這是母嬰門店要跨越的座大山。
底價(jià)是作死的
零輔食的復(fù)購(gòu)率很難提升嗎?產(chǎn)品單價(jià)低,消費(fèi)又隨機(jī),沒(méi)有比零輔食更容易提升復(fù)購(gòu)率的品類了。
一些渠道談到零輔食“單價(jià)低”就不屑一顧,因?yàn)閱蝺r(jià)低,付出的精力多,帶來(lái)的銷量小??墒?,零輔食的單價(jià)低,毛利又不低,麗家寶貝精細(xì)化運(yùn)營(yíng)零輔食,系統(tǒng)銷量占比有20%,毛利率依然能維持在30—32%,就兩個(gè)字——賺錢。
很多連鎖做不好零輔食,一個(gè)重要原因就是選品錯(cuò),然后步步錯(cuò),導(dǎo)致門店在動(dòng)銷上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,不得不底價(jià)操作兜售零輔食的靈魂。
事實(shí)上,無(wú)論是線上還是線下,底價(jià)操作零輔食都是逞一時(shí)之快,不僅傷害自己的品牌,也傷害顧客的忠誠(chéng)度。特別是疫情后,大家紛紛做起零輔食新?tīng)I(yíng)銷,“全網(wǎng)低”“秒殺”這類動(dòng)作越來(lái)越熟練,弄不好容易栽在這座山頭。
主動(dòng)是必須的
零輔食除了具備超強(qiáng)的鎖客能力,也有超強(qiáng)的吸客能力。輔食是每個(gè)寶寶4-6個(gè)月左右的必須添加的食物,零食則橫跨寶寶6個(gè)月—6歲的需求。除了寶寶初生的0-4個(gè)月,母嬰店大部分品類都在零輔食覆蓋的月齡里,很大意義上,做好零輔食就等于擁有更多的銷售機(jī)會(huì),提升門店關(guān)聯(lián)銷售,提高流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
奶粉品類的滲透率很高,但是奶粉在門店的滲透率卻很低。100個(gè)顧客有多少會(huì)在你的門店買奶粉?一般只有20-30個(gè),做的好的門店能達(dá)到60個(gè)。也就是說(shuō),奶粉品類在你門店的滲透率高只能達(dá)到60%左右。
而據(jù)調(diào)查,零輔食是門店里一個(gè)滲透率可以達(dá)到90%的增量品類。只是目前零輔食在門店的滲透率只有35%,少得可憐,部分門店已經(jīng)達(dá)到65%。零輔食還需要專業(yè)化運(yùn)營(yíng)才能翻越吸客這座大山,想要做好潛力無(wú)限的零輔食品類,門店就必須更加主動(dòng)。
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