洗護(hù)行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀

　　1. 洗護(hù)品發(fā)展歷程

　　早的時(shí)候，古人清潔洗滌多用草木灰和皂角這種沒(méi)有經(jīng)過(guò)合成加工的天然存在的東西。直到近代，肥皂才從西方傳入中國(guó)，當(dāng)時(shí)還被國(guó)人稱為“洋堿”。肥皂取代了傳統(tǒng)的洗滌產(chǎn)品。

　　中國(guó)洗護(hù)品市場(chǎng)真正發(fā)展起來(lái)是從70年代開(kāi)始的，國(guó)家政策開(kāi)放之后，北京的熊貓洗衣粉、上海的白貓洗衣粉、武漢一枝花洗衣粉迅速發(fā)展起來(lái)。

　　到了80年代，“活力28”超濃縮無(wú)泡洗衣粉在全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到了80%，一時(shí)間家喻戶曉。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)家加大了開(kāi)放力度。寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)紛紛進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，這期間國(guó)產(chǎn)品牌生存空間遭到擠壓，熊貓洗衣粉、活力28洗衣粉等在被外資收購(gòu)后逐漸沒(méi)落。

　　此后納愛(ài)斯、立白等國(guó)產(chǎn)品牌漸漸崛起，納愛(ài)斯憑借雕牌洗衣粉低價(jià)策略在中低端市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。在國(guó)產(chǎn)品牌日漸崛起壯大的情況下，寶潔等外資企業(yè)開(kāi)始改變策略。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)健康產(chǎn)品網(wǎng)

　　數(shù)據(jù)顯示，2002-2003年度納愛(ài)斯旗下雕牌增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)占有率提升到22.32%，遠(yuǎn)高于汰漬和奧妙。于是，2003年寶潔旗下汰漬洗衣粉開(kāi)始降價(jià)，欲進(jìn)攻中低端市場(chǎng)，這一行動(dòng)被稱為是針對(duì)雕牌的“射雕”行動(dòng)。隨后聯(lián)合利華旗下奧妙也開(kāi)始降低價(jià)格。兩大巨頭的價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)日化市場(chǎng)卷入其中。在這場(chǎng)洗衣粉價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌立白反而提價(jià)進(jìn)攻高端市場(chǎng)，趁勢(shì)發(fā)展。

　　根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2009年-2010年，立白銷售額份額達(dá)24.3%，成為中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)，銷售份額排在第二位為汰漬，市場(chǎng)份額為20.6%，納愛(ài)斯旗下雕牌排在第三位，銷售份額占17.7%。

　　此后市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，立白、納愛(ài)斯、寶潔、聯(lián)合利華在洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)中形成寡頭壟斷的格局。

　　2. 洗護(hù)品存在形式

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗滌產(chǎn)品的形式也更加多用。目前存在的洗滌產(chǎn)品存在形式有皂、粉、液、精四種。

　　根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)提供，截止到2018年11月底，本年度洗滌產(chǎn)品銷售總額中，液類和粉類占據(jù)大規(guī)模，銷售比例分別占到36%和34%。

　　2018年不同洗滌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售比例情況

　　洗衣液成為織物洗滌中的新秀，洗衣液市場(chǎng)體量年增幅超過(guò)30%，在2012年，洗衣液已經(jīng)超越洗衣皂成為洗衣劑市場(chǎng)第二大品類，在2014年洗衣液在洗衣劑大市場(chǎng)的份額占比已經(jīng)從23.5%增長(zhǎng)至29.4%，藍(lán)月亮、汰漬、立白、碧浪等一眾品牌都在虎視眈眈，寶潔子品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奧妙則選擇了沉默。

　　3. 行業(yè)規(guī)模

　　洗護(hù)行業(yè)的行業(yè)規(guī)模有多大？這個(gè)行業(yè)的增速怎么樣？

　　洗護(hù)品作為一種家庭必需品，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，其產(chǎn)品越來(lái)越豐富。起初，每一個(gè)家庭可能只有一塊香皂或者肥皂，來(lái)進(jìn)行衣物洗護(hù)和個(gè)人洗護(hù)?，F(xiàn)在衣物洗護(hù)品的種類就有洗衣粉、洗衣液、洗衣護(hù)理液等等，并且根據(jù)場(chǎng)景和衣物材質(zhì)區(qū)分有機(jī)洗洗衣液、幼兒洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等等。而個(gè)人洗護(hù)方面，一塊香皂再也解決不了問(wèn)題，沐浴露、洗面奶、身體乳、護(hù)發(fā)素等等個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品。隨著人們對(duì)于精致生活的追求，洗護(hù)品也越來(lái)越細(xì)化。

　　根據(jù)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)洗護(hù)用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1712.94億元。從2011年-2017年中國(guó)洗護(hù)用品的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)洗護(hù)用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)中。未來(lái)中國(guó)洗護(hù)用品行業(yè)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)

　　4. 行業(yè)現(xiàn)狀

　　那么，在洗護(hù)用品這個(gè)行業(yè)里，都有哪些品牌，哪個(gè)品牌占據(jù)了更大的洗護(hù)用品市場(chǎng)呢？根據(jù)千訊咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)家庭洗護(hù)用品0企業(yè)市場(chǎng)份額占比為98.6%，其中立白銷售額占比34.5%，位居。

　　圖片來(lái)源：千訊咨詢

　　5. 中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)業(yè)與全球洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的對(duì)比

　　根據(jù)艾媒報(bào)告公布的數(shù)據(jù)，在全球個(gè)人洗護(hù)用品電商市場(chǎng)規(guī)模大的前五個(gè)國(guó)家分別是美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)、日本和英國(guó)。數(shù)據(jù)顯示2019年2月中國(guó)個(gè)人洗護(hù)用品電商市場(chǎng)規(guī)模全球第二，高達(dá)304.9億美元。而美國(guó)個(gè)人洗護(hù)用品電商市場(chǎng)規(guī)模全球，高達(dá)522.6億美元，是中國(guó)的1.7倍。

　　2019年2月全球個(gè)人洗護(hù)用品電商市場(chǎng)規(guī)模TOP5國(guó)家

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒報(bào)告

　　2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人口總數(shù)約14億，而美國(guó)人口總數(shù)約3億。中國(guó)人口總數(shù)是美國(guó)人口總數(shù)的4倍多。

　　2011年到2017年中國(guó)GDP與個(gè)人衛(wèi)生現(xiàn)金支出花費(fèi)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒報(bào)告

　　數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2017年隨著中國(guó)GDP的穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)人在個(gè)人衛(wèi)生現(xiàn)金支出方面也不斷增長(zhǎng)。

　　通過(guò)對(duì)比中美兩國(guó)洗護(hù)用戶電商市場(chǎng)規(guī)模以及人數(shù)，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們可以看出，中國(guó)的洗護(hù)市場(chǎng)仍然有巨大的上升空間。

　　洗護(hù)品產(chǎn)業(yè)鏈

　　1. 上游產(chǎn)業(yè)：原材料和機(jī)械裝備

　　洗護(hù)行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)是少為人知的，在消費(fèi)者的眼睛里，這些上游產(chǎn)業(yè)似乎是隱形的存在，但這卻是整個(gè)洗護(hù)行業(yè)的源頭所在。上游產(chǎn)業(yè)是洗護(hù)品原材料提供商和制造洗護(hù)品的設(shè)備提供商，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)者不在于大眾，而是生產(chǎn)洗護(hù)品的日化公司。

　　原材料

　　洗護(hù)品生產(chǎn)的原材料是表面活性劑、洗滌助劑、烷基苯、硬脂酸和油脂等化學(xué)品。所以原材料提供商屬于化工產(chǎn)業(yè)。那么在中國(guó)洗護(hù)行業(yè)原材料這一上游產(chǎn)業(yè)中，都有哪些不為大眾所知的公司呢呢？

　　在洗護(hù)品的生產(chǎn)中，各個(gè)公司的配方不同，生產(chǎn)原材料存在著差異。但是表面活性劑以及油脂類化學(xué)品是生產(chǎn)清潔洗護(hù)品不可或缺的重要材料。

　　以下是生產(chǎn)洗護(hù)用品原材料的化學(xué)品表面活性劑和油脂類的市場(chǎng)價(jià)格。

　　圖片來(lái)源：中國(guó)洗滌用品行業(yè)信息網(wǎng)

　　圖片來(lái)源：中國(guó)洗滌用品行業(yè)信息網(wǎng)

　　原材料的價(jià)格水平直接決定著生產(chǎn)洗護(hù)品的成本，從而影響到洗護(hù)用品的價(jià)格。

　　所以原材料的價(jià)格整體上升或者下降，會(huì)帶動(dòng)處在原材料下游的洗護(hù)用品的價(jià)格。

　　機(jī)械設(shè)備

　　機(jī)械設(shè)備分為包裝設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)備和清潔設(shè)備。本文盤點(diǎn)了洗護(hù)品生產(chǎn)設(shè)備的提供商。

　　下圖為生產(chǎn)洗護(hù)品等日化品的設(shè)備圖：

　　這是一臺(tái)全自動(dòng)伺服活塞式灌裝機(jī)，該機(jī)器適用于水劑和膏霜類產(chǎn)品的灌裝，特別對(duì)高粘度物料(如日化類、洗化類等)的效果比較明顯。采用PLC可編程控制，配以觸摸屏人機(jī)界面系統(tǒng);自動(dòng)進(jìn)瓶，自動(dòng)灌裝，自動(dòng)出瓶;采用伺服電機(jī)驅(qū)動(dòng),雙滾珠絲桿傳動(dòng),控制活塞桿的運(yùn)動(dòng)確保灌裝的穩(wěn)定性，灌裝精度更高。它可與旋蓋機(jī)、貼標(biāo)機(jī)配套形成流水生產(chǎn)線。

　　攪拌、罐裝、壓蓋、旋蓋，然后進(jìn)入工作臺(tái)進(jìn)行流水線生產(chǎn)配置，后形成成品，脫離機(jī)器。流水線生產(chǎn)提高了洗護(hù)品生產(chǎn)的效率，進(jìn)而降低了部分洗護(hù)品價(jià)格。根據(jù)機(jī)器的不同，來(lái)確定工人的數(shù)量，全自動(dòng)式生產(chǎn)、包裝設(shè)備更加節(jié)省人力，價(jià)格也更高昂。

　　2. 中游產(chǎn)業(yè)：洗護(hù)用品生產(chǎn)商

　　在洗護(hù)品行業(yè)鏈中，中游產(chǎn)業(yè)是消費(fèi)者熟知的產(chǎn)業(yè)，也是消費(fèi)者關(guān)心，想要了解的產(chǎn)業(yè)。從千訊咨詢發(fā)布的2018年中國(guó)家庭洗護(hù)市場(chǎng)銷售額占比數(shù)據(jù)來(lái)看。該行業(yè)的頭部品牌效應(yīng)明顯，洗護(hù)品銷售市場(chǎng)里0的企業(yè)就占據(jù)了98.6%的銷售額。

　　圖片來(lái)源：千訊咨詢

　　該行業(yè)中TOP7的企業(yè)就占據(jù)了洗護(hù)市場(chǎng)銷售額的90.5%，那么這些行業(yè)巨頭旗下都有哪些我們生活中常用的品牌呢？

　　立白是我國(guó)知名的民營(yíng)企業(yè)，它主營(yíng)的衣物洗護(hù)產(chǎn)品有很大的知名度，后文將深入分析立白這一戰(zhàn)勝了國(guó)企和外資企業(yè)的龍頭企業(yè)。

　　位居行業(yè)第二的納愛(ài)斯是成立1968年的國(guó)有企業(yè)，初創(chuàng)時(shí)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——肥皂。1993年納愛(ài)斯轉(zhuǎn)企改制成為一家股份制公司，2001年納愛(ài)斯集團(tuán)成立。納愛(ài)斯旗下雕牌、超能、伢牙樂(lè)、100年潤(rùn)發(fā)等在全國(guó)都具有很高的知名度。納愛(ài)斯的生存與發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)人——莊啟。

　　在納愛(ài)斯艱難的時(shí)候，（當(dāng)時(shí)還叫麗水化工廠），莊啟上任成為了新的廠長(zhǎng)，他帶領(lǐng)納愛(ài)斯走出來(lái)泥淖，改變了停工停產(chǎn)的局面。莊啟還是一個(gè)很有創(chuàng)新精神的人，他引進(jìn)瑞士先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)了納愛(ài)斯香皂，雕牌超能皂，打響了納愛(ài)斯在全國(guó)的名頭。到了2015年時(shí)，納愛(ài)斯的銷售額突破了190億，位列世界日化產(chǎn)業(yè)第五位，這時(shí)的莊啟已經(jīng)63歲了。可以說(shuō)是莊啟一手打造了納愛(ài)斯。

　　聯(lián)合利華是一家外資企業(yè)，在全球生產(chǎn)和銷售有1000多個(gè)品牌，2019年聯(lián)合利華營(yíng)收達(dá)到520億歐元，全年凈利潤(rùn)60.26億歐元。而早在1923年聯(lián)合利華就進(jìn)入了中國(guó)，并先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個(gè)品牌。此次疫情期間，聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)采購(gòu)向中國(guó)輸送，還上線了一款植物家居消毒新品牌——植澈，并全力生產(chǎn)消毒液以及儲(chǔ)君洗手液等產(chǎn)品。

　　寶潔是一家國(guó)際巨頭日化公司，總部位于美國(guó)俄亥俄州。從寶潔發(fā)布的2020年度第二財(cái)季報(bào)告來(lái)看，它的銷售額達(dá)到了182.4億美元，同比增長(zhǎng)4.6%。1988年的時(shí)候?qū)殱嵾M(jìn)入了中國(guó)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)是一塊大蛋糕，加之中國(guó)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)政策，寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)上快速發(fā)展業(yè)務(wù)，海飛絲、潘婷、飄柔、舒膚佳、護(hù)膚寶、佳潔士都是幾代中國(guó)人的回憶，在中國(guó)有著很強(qiáng)的知名度。

　　直到后來(lái)，我國(guó)的企業(yè)立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮也漸漸崛起，與寶潔形成競(jìng)爭(zhēng)并超越寶潔在中國(guó)的銷售額。不過(guò)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的能量依然不可小覷。

　　藍(lán)月亮創(chuàng)立于1992年，創(chuàng)始人羅秋平。藍(lán)月亮的發(fā)展始于2008年，2008年以前，中國(guó)洗衣用戶市場(chǎng)上基本上都是洗衣粉和肥皂。2008年藍(lán)月亮攜藍(lán)月亮洗衣液進(jìn)入到了洗衣劑市場(chǎng)。“大量導(dǎo)購(gòu)+贈(zèng)品+廣告”的策略讓藍(lán)月亮的營(yíng)業(yè)收入從2007年的4億增長(zhǎng)到2013的43億人民幣，5年時(shí)間翻了十倍。藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額從2008到2013年連續(xù)六年排行，它被認(rèn)為是開(kāi)啟了中國(guó)洗衣“液”時(shí)代。

　　成績(jī)?nèi)绱溯x煌的藍(lán)月亮卻在2015年時(shí)退出了部分以賣場(chǎng)、商超等組成的大型連鎖終端，即KA渠道，這一行為被業(yè)界認(rèn)為是自斷臂膀，從此線下渠道受損。此后藍(lán)月亮開(kāi)始布局線上渠道，京東的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮在2015年度“618”電商大促當(dāng)天銷售洗衣液超101萬(wàn)瓶。按業(yè)內(nèi)人士估算，藍(lán)月亮在京東的半天銷售，就抵得上2.8個(gè)大型超市一年的銷量。洗護(hù)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藍(lán)月亮本可以用更加穩(wěn)妥的過(guò)渡策略，畢竟目前線下渠道洗護(hù)品市場(chǎng)仍然占據(jù)很大份額。到了2018年，藍(lán)月亮的家庭洗護(hù)市場(chǎng)銷售額占比5.4%，排在第六位。

　　除了這些市場(chǎng)份額大的日化公司，還有主營(yíng)消毒液的威露士、老牌日化企業(yè)白貓、中山欖菊等公司。

　　立白是如何發(fā)展立足的?

　　立白是我國(guó)洗護(hù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其營(yíng)收超過(guò)200億元，上稅超過(guò)10億元，在全國(guó)有13個(gè)生產(chǎn)基地，全球開(kāi)設(shè)30多家分公司，經(jīng)營(yíng)4個(gè)知名品牌。于2017年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)52.3%，位居行業(yè)。創(chuàng)造了“中國(guó)質(zhì)造”的輝煌。

　　1994年，陳凱旋、陳凱臣兩兄弟創(chuàng)辦了廣州市立白洗滌劑用品有限公司。這就是立白的起點(diǎn)。

　　立白創(chuàng)立之初，在營(yíng)銷上并沒(méi)有去直面競(jìng)爭(zhēng)寶潔、浪奇等已成名的大日化企業(yè)，陳凱旋放棄上架百貨公司，選擇當(dāng)?shù)赜行抛u(yù)、有實(shí)力、有銷售網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體經(jīng)銷商，這種營(yíng)銷策略不僅為陳凱旋打開(kāi)了城市市場(chǎng)，還進(jìn)入了人口總數(shù)超過(guò)8億的農(nóng)村市場(chǎng)。短短三年內(nèi)，立白銷量高到達(dá)60000噸，銷售額突破10億元，超越寶潔、浪奇成為廣州銷量榜首。

　　在立白發(fā)展壯大的道路上有兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　個(gè)轉(zhuǎn)折發(fā)生在1999年，這是一個(gè)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。聯(lián)合利華降低了奧妙的價(jià)格，拉開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的帷幕，寶潔不得不降價(jià)應(yīng)對(duì)，其他國(guó)土品牌紛紛被拉下水，卷入了這場(chǎng)洗護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。而立白‘反其道而行之’，不但不降價(jià)，而且還要提價(jià)，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，以品質(zhì)戰(zhàn)來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)渠道下沉、提升品質(zhì)和科技創(chuàng)新等系列組合拳，終在這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)下生存了下來(lái)，站穩(wěn)了腳跟。

　　第二個(gè)轉(zhuǎn)折發(fā)生在2004年，這是立白進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，走向大日化品牌的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。立白與這一年確定了其發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始向全國(guó)范圍進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張。這一年立白成立了湖南超威日化有限公司，拓展了蚊香業(yè)務(wù)。2006年立白又于江西安福成立了另一家超威公司。2005年，立白并購(gòu)重組了天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司，收購(gòu)“藍(lán)天”品牌，進(jìn)入牙膏領(lǐng)域。2006年立白又全資收購(gòu)并成立了上海新高姿化妝品有限公司，進(jìn)入了化妝品領(lǐng)域。立白不斷地?cái)U(kuò)張，收購(gòu)新公司，開(kāi)展新業(yè)務(wù)，逐漸從廣東走向了全國(guó)。

　　目前，立白旗下有六個(gè)知名品牌：立白、藍(lán)天六必治、呵呵寶貝、好爸爸、壹樂(lè)源以及清怡。其中，立白的主營(yíng)業(yè)務(wù)是洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液和助洗類產(chǎn)品。藍(lán)天六必治主營(yíng)口腔護(hù)理產(chǎn)品，力求為中國(guó)人常見(jiàn)口腔問(wèn)題提供安全、天然、健康的綠色解決方案，打造本土牙膏。呵呵寶寶主營(yíng)兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品，提供更加安全的，天然食品級(jí)的牙膏。好爸爸品牌是針對(duì)有孩家庭提供的高端親膚洗護(hù)產(chǎn)品。壹樂(lè)源主營(yíng)母嬰洗護(hù)產(chǎn)品。清怡主營(yíng)護(hù)法產(chǎn)品。

　　行業(yè)進(jìn)入壁壘

　　依據(jù)千訊咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，洗護(hù)品銷售市場(chǎng)里0的企業(yè)就占據(jù)了98.6%的銷售額。大日化公司把持著洗護(hù)用品市場(chǎng)，是因?yàn)樵撔袠I(yè)的進(jìn)入壁壘比較高。

　　資金壁壘：洗護(hù)品生產(chǎn)商前期要投入資金大，購(gòu)買原材料、購(gòu)置洗護(hù)品生產(chǎn)的機(jī)械設(shè)備以及處理廢棄物的清潔設(shè)備，除了這些大成本，還有廠房成本、員工成本、廣告成本等等。沒(méi)有充足的資金投入到前期的準(zhǔn)備就無(wú)法進(jìn)入到這一行業(yè)。還有配方，配方是洗護(hù)品生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，立白、寶潔等巨頭日化公司都有自己成熟的研發(fā)隊(duì)伍來(lái)研發(fā)和改進(jìn)公司的產(chǎn)品。新進(jìn)入公司想要跟老牌公司去競(jìng)爭(zhēng)，一定要加大資金投入研發(fā)自己的配方。

　　品牌壁壘：品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著安全、信任、成熟。很多消費(fèi)者都有自己使用習(xí)慣的品牌和信任的老牌子。現(xiàn)如今消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)都很注重“牌子”，品牌文化這一種無(wú)形的存在往往影響著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)報(bào)告發(fā)現(xiàn)我國(guó)70%人喜歡在2-4個(gè)洗護(hù)品牌間輪換，20%的人會(huì)固定一個(gè)牌子，只有10%的用戶會(huì)去嘗試其它品牌。新進(jìn)入者要運(yùn)營(yíng)打響自己的品牌，與老品牌競(jìng)爭(zhēng)，存在著一定難度。

　　盡管行業(yè)壁壘高，然而不斷擴(kuò)大的洗護(hù)品市場(chǎng)依然吸引著資本的投入。本文盤點(diǎn)了近十年來(lái)成立的洗護(hù)品生產(chǎn)公司，并分析了這些公司如何在巨頭日化公司對(duì)洗護(hù)市場(chǎng)的把持下如何打開(kāi)自己的市場(chǎng)。

　　初創(chuàng)公司如何破局？

　　a. 運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略、打造特色產(chǎn)品

　　傳統(tǒng)日化公司品類十分豐富，是初創(chuàng)公司難以達(dá)到的。所以初創(chuàng)洗護(hù)品生產(chǎn)公司可以從產(chǎn)品差異化上來(lái)做文章，調(diào)查用戶需求并針對(duì)用戶需求打造公司的特色產(chǎn)品，進(jìn)而打響公司的知名度。例如滋源洗發(fā)水，在洗護(hù)品市場(chǎng)里，洗發(fā)水種類已經(jīng)非常全面，產(chǎn)品間差異性小，但是滋源洗發(fā)水卻能沖出重圍，成為洗發(fā)水產(chǎn)品里的一匹黑馬。其實(shí)在滋源洗發(fā)水之前，其他日化公司已經(jīng)有了無(wú)硅油型洗發(fā)水，只是湮沒(méi)于去屑洗發(fā)水、去油洗發(fā)水等等產(chǎn)品之中。沒(méi)有像滋源一樣進(jìn)行大面積的宣傳推廣“無(wú)硅油”的特色。滋源抓住了用戶心理，打出“無(wú)硅油，不刺激”的廣告理念，進(jìn)而獲得了消費(fèi)者的青睞。

　　b. 依靠線上渠道發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

　　商場(chǎng)超市、百貨等渠道基本被大日化公司占據(jù)，即便能夠在商超上架，也不一定能夠競(jìng)爭(zhēng)過(guò)同在貨架上的老牌洗護(hù)品。再加上線下渠道成本高，線上市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。以社交媒體平臺(tái)和電商為渠道的選擇，是大多新型初創(chuàng)公司所做的選擇。俊平大魔王，布局社交媒體微博，借助微博與消費(fèi)者形成互動(dòng)，創(chuàng)始人憑借其網(wǎng)紅身份，在微博上輸出內(nèi)容為自己的產(chǎn)品吸引流量，俊平大魔王上線年就賣了500萬(wàn)，并在2016年達(dá)到600%的銷量增長(zhǎng)率，三季度凈利率33%。

　　c. 打造社群，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性

　　植觀創(chuàng)始人利用社交媒體建立起自己與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并建立了自己的品牌社群，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋更即使，同時(shí)與消費(fèi)者之間建立起了更強(qiáng)的粘性。社群經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者有了更強(qiáng)的參與感，對(duì)社群所產(chǎn)生的認(rèn)同會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)效益對(duì)于初創(chuàng)公司和老牌日化公司來(lái)說(shuō)都是一種可行的新策略。

　　3. 下游產(chǎn)業(yè)

　　超市、KA賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、美容院、電子商務(wù)、CS化妝品專賣店

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下

　　數(shù)據(jù)顯示，在2015年之前，百貨和商超的洗護(hù)用品銷售市場(chǎng)一直占據(jù)著整個(gè)洗護(hù)品銷售末端的主要份額，高于電商洗護(hù)品銷售的市場(chǎng)占有率，到了2015年以后，線上渠道和線下渠道的市場(chǎng)占有率才有了交叉。

　　從2002年，百貨洗護(hù)品銷售渠道在洗護(hù)品市場(chǎng)里的市場(chǎng)占有率一直在下降，雖然幅度不大，但是一直在走下坡路。而商超的市場(chǎng)占有率從2009年開(kāi)始下降。反觀電商渠道的市場(chǎng)占有率，在2009之前一直并不顯眼，在5%以下緩慢增長(zhǎng)。2009年之后電商渠道突然發(fā)力，進(jìn)入到了快速增長(zhǎng)的階段，到了2016年，電商渠道的市場(chǎng)占有率一躍超過(guò)了百貨，達(dá)到了20.6%。根據(jù)數(shù)據(jù)可以推出線上渠道必然成為洗護(hù)品銷售的渠道。

　　洗護(hù)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)

　　1. 洗護(hù)產(chǎn)品功能化、細(xì)分化、場(chǎng)景化

　　消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品有了越來(lái)越多的要求，企業(yè)不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，很難說(shuō)清是誰(shuí)先誰(shuí)后。但是消費(fèi)者需求的拉動(dòng)，企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)都促使了洗護(hù)產(chǎn)品的功能化、細(xì)分化、場(chǎng)景化趨勢(shì)。

　　洗護(hù)產(chǎn)品基礎(chǔ)的功能是清潔，現(xiàn)在產(chǎn)品在清潔之上還有去屑、去油、去角質(zhì)層等多種多樣的功能。對(duì)于衣物洗護(hù)產(chǎn)品，不傷手、無(wú)殘留、護(hù)衣留香等洗護(hù)產(chǎn)品標(biāo)簽會(huì)更加吸引消費(fèi)者的目光。

　　隨著技術(shù)的發(fā)展，機(jī)洗成為了大多數(shù)家庭的選擇，所以專門的機(jī)洗洗衣液更多地成為消費(fèi)者的選擇。針對(duì)消費(fèi)者需求與生活場(chǎng)景，企業(yè)不斷推陳出新，搶奪消費(fèi)者。功能化、細(xì)分化、場(chǎng)景化成為了洗護(hù)產(chǎn)品發(fā)展升級(jí)的一種趨勢(shì)。

　　2. 從洗護(hù)到養(yǎng)護(hù)的升級(jí)

　　現(xiàn)代人工作壓力大，生活壓力大，出現(xiàn)了脫發(fā)問(wèn)題、皮膚問(wèn)題等焦慮。同時(shí)對(duì)于顏值、精致的追求遠(yuǎn)勝以往。這就對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品提出了更高的要求。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)零售額到2021年預(yù)測(cè)將達(dá)到536.36億元，但洗護(hù)市場(chǎng)的增速卻正在放緩，2018年增長(zhǎng)僅僅只有1%，一些功效型產(chǎn)品甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在洗護(hù)市場(chǎng)總增長(zhǎng)只有1%的情況下，養(yǎng)護(hù)發(fā)這一細(xì)分品類卻“逆流”而上，增幅高達(dá)24%。

　　從這一數(shù)據(jù)中就就可管窺消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)護(hù)品的需求量的增長(zhǎng)。潘婷、阿道夫、聯(lián)合利華、沙宣紛紛開(kāi)發(fā)出修護(hù)、養(yǎng)護(hù)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。還有打直球的滋源、霸王，主打生發(fā)、防脫的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者對(duì)于保養(yǎng)、養(yǎng)生的追求必將引來(lái)資本的追逐，未來(lái)養(yǎng)護(hù)品的市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　3. 疫情拉伸消毒液需求，吸引資本投入

　　非典之后國(guó)內(nèi)消毒液經(jīng)歷黃金發(fā)展十年，消毒液行業(yè)起步并迅速擴(kuò)張。消毒液行業(yè)市場(chǎng)需求廣泛，應(yīng)用場(chǎng)景極為豐富，在醫(yī)療行業(yè)下沉，消費(fèi)意識(shí)提高的刺激下，需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。2019年消毒劑產(chǎn)值增速減慢，達(dá)103.4億元。

　　此次疫情的發(fā)生同樣促進(jìn)了消毒液的消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，本次疫情中主要的消毒液使用有三種，主要是以84消毒液為代表的含氯消毒液，日常使用的手消毒液和醫(yī)用消毒使用的酒精等醇類消毒液。疫情期間，很多超市內(nèi)消毒液一度脫銷。

　　需求的增長(zhǎng)引來(lái)了資本的投入。強(qiáng)生、珀萊雅、伽藍(lán)集團(tuán)等企業(yè)紛紛入局消毒液市場(chǎng)，后續(xù)疫情還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，消毒液需求將伴隨醫(yī)療和后續(xù)消毒持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

　　4. 去中心化洗護(hù)社群構(gòu)造新渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的中心化商業(yè)模式。以用戶為主導(dǎo)的社群經(jīng)濟(jì)成為了新的模式，構(gòu)造了企業(yè)與消費(fèi)者之間連接的新渠道。

　　社群經(jīng)濟(jì)下用戶從一個(gè)局外人成了參與者，除卻購(gòu)買環(huán)節(jié)，用戶能夠更直接快速地反饋?zhàn)约旱男枨螅?qū)動(dòng)甚至參與到產(chǎn)品的變革升級(jí)之中。

　　洗護(hù)社群不僅為企業(yè)構(gòu)建了這樣一個(gè)更直接的營(yíng)銷渠道，還給予了用戶更多的話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)了二者間的交流，緩解了企業(yè)與用戶間信息不對(duì)稱的問(wèn)題。對(duì)于新型社群的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)將成為洗護(hù)行業(yè)的新方向和新策略。