“沒(méi)有零食的童年是不完整的”。然而，目前兒童零食行業(yè)被標(biāo)準(zhǔn)欠缺、食品標(biāo)注不規(guī)范、國(guó)內(nèi)品牌信任度低等問(wèn)題困擾，千億兒童市場(chǎng)尚沒(méi)有一家國(guó)內(nèi)巨頭。

　　近日，由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)國(guó)內(nèi)份關(guān)于兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)出爐，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。相較普通零食，該標(biāo)準(zhǔn)次在營(yíng)養(yǎng)健康和安全性方面進(jìn)行了系統(tǒng)的明確規(guī)定，從物理安全性、化學(xué)安全性、生物安全性方面進(jìn)行了細(xì)致規(guī)定，為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

　　伴隨著行業(yè)加速規(guī)范化發(fā)展，兒童零食也被看作是行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的又一發(fā)力點(diǎn)。高毛利的兒童零食能否成為休閑零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口？

　　背靠?jī)和闶城|市場(chǎng)

　　所謂兒童零食，指適合3-12歲兒童食用的零食，也是零食市場(chǎng)大的“金主”之一。根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9 萬(wàn)億-5.9萬(wàn)億元。其中在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出。

　　并且，這還是增量的市場(chǎng)。未來(lái)隨著二胎政策的深入，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對(duì)應(yīng)的兒童零食市場(chǎng)將有望達(dá)到千億規(guī)模。根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》也預(yù)計(jì)，從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，發(fā)展至今，這個(gè)龐大的市場(chǎng)，除了幾個(gè)國(guó)際知名兒童食品企業(yè)，國(guó)內(nèi)零食品牌中卻始終難有一家巨頭。

　　此外，據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理了解，目前我國(guó)對(duì)幼兒(0到3歲)食品監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)有《GB10765-2010嬰兒配方食品》、《GB10767-2010較大嬰兒和幼兒配方食品》、《GB10769-2010幼兒谷類輔助食品》和《GB10770-2010幼兒罐裝輔助食品》等，主要是針對(duì)幼兒配方奶粉、米粉和泥類輔食提出的，對(duì)于幼兒零食及一些其他類食品并沒(méi)有涉及。

　　而對(duì)于3歲以上兒童的食品，也沒(méi)有找到針對(duì)性的標(biāo)準(zhǔn)，其主要依據(jù)還是《食品安全法》、《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》(GB2760-2014)等成人版法律法規(guī)。也就是說(shuō)，所謂的兒童專用食品，比如兒童醬油、兒童牛奶、兒童面條、兒童餅干等，其相關(guān)針對(duì)性標(biāo)準(zhǔn)，目前基本空白。

　　近日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)食品安全與信息追溯分會(huì)還正式發(fā)布中國(guó)份《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，就次在營(yíng)養(yǎng)健康和安全性方面進(jìn)行了系統(tǒng)的明確規(guī)定，從物理安全性、化學(xué)安全性、生物安全性方面進(jìn)行了細(xì)致規(guī)定。中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅介紹，標(biāo)準(zhǔn)的目的是規(guī)范市場(chǎng)、提高效率，本項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的作用也是一樣的，發(fā)布實(shí)施會(huì)對(duì)兒童零食市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范會(huì)起到積極作用。

　　汕頭市華樂(lè)福食品有限公司負(fù)責(zé)人陳洪對(duì)此感受頗深，“中國(guó)很多兒童零食看起來(lái)比較低端，但實(shí)際上從外包裝到產(chǎn)品內(nèi)容物要求都很高。團(tuán)標(biāo)出爐，對(duì)我們這些生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)方面的指導(dǎo)性會(huì)更強(qiáng)。根據(jù)團(tuán)標(biāo)來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量后，我們也吸引他品牌一起合作，現(xiàn)在也有全球500強(qiáng)的企業(yè)與我們開(kāi)展做深入合作。”

　　有望開(kāi)辟差異化之爭(zhēng)新賽道

　　伴隨著行業(yè)逐步進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展，中國(guó)零食企業(yè)自然不愿意錯(cuò)過(guò)這條頗具前景的賽道。

　　近幾年，鞋服品牌爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)兒童產(chǎn)品系列，包括洗護(hù)日用品領(lǐng)域，也都具有專門的兒童品牌。比較受關(guān)注的包括，2019年良品鋪?zhàn)右言诓季旨?xì)分市場(chǎng)，其中兒童零食為重點(diǎn)方向。今年4月，三只松鼠也緊隨良品鋪?zhàn)硬季旨?xì)分市場(chǎng)步伐，在發(fā)布公告中明確表示，未來(lái)將持續(xù)打開(kāi)快速食品、嬰童食品等品類成長(zhǎng)空間。

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，進(jìn)軍兒童領(lǐng)域可以為企業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)提升業(yè)績(jī)。截至2020年3月，良品鋪?zhàn)右淹瞥?6款兒童零食，就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，同比增長(zhǎng)65%。另一方面，兒童零食帶來(lái)的利潤(rùn)也是誘人的，有望緩解休閑零食價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)。

　　中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)指出：“相對(duì)于成人零食，兒童零食的毛利要高出15%-20%。”尤其是在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，滿足細(xì)分需求成為升級(jí)的突破口和品牌差異化的必由之路。就在近日，良品鋪?zhàn)忧娜辉谔熵埳仙暇€兒童獨(dú)立品牌“良品小食仙”，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)。

　　談起為何要要在此時(shí)推兒童品牌，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“未來(lái)休閑零食市場(chǎng)大的競(jìng)爭(zhēng)不在國(guó)內(nèi)，而是來(lái)自于國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，在面對(duì)國(guó)際巨頭的資源搶奪之下，休閑零食品牌需要去聚焦細(xì)分零食市場(chǎng)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品去提升品牌美譽(yù)度和價(jià)值，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了在日后開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)一席之地，良品鋪?zhàn)舆x擇從難的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行突破，將整個(gè)企業(yè)的各項(xiàng)筋骨進(jìn)行重造，對(duì)自己提出更高的要求。”另朱丹蓬也認(rèn)為，“休閑食品顧客具有人群范圍廣、消費(fèi)周期長(zhǎng)的特征，決定了顧客對(duì)休閑食品的需求一定是細(xì)分的。良品鋪?zhàn)哟藭r(shí)做兒童細(xì)分領(lǐng)域也是為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)紅海，從而形成差異化優(yōu)勢(shì)。”

　　從消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變來(lái)看，兒童市場(chǎng)也確實(shí)是遍地“黃金”的細(xì)分市場(chǎng)突破口。天貓休閑零食負(fù)責(zé)人秋玥就舉過(guò)一個(gè)很直觀的例子，有兩種果凍，一種是有兒童零食標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)10元一個(gè)的果凍，另一種是沒(méi)有兒童零食標(biāo)準(zhǔn)10元一包分量多很多果凍，秋玥會(huì)選擇給孩子買10元一個(gè)的。這一點(diǎn)，引發(fā)很多家長(zhǎng)的共鳴，“只要是在能承受的范圍內(nèi)，我們都希望給孩子的是好的”。這從側(cè)面也說(shuō)明，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是認(rèn)可高標(biāo)準(zhǔn)食品準(zhǔn)則的，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展后，市場(chǎng)規(guī)模仍有較大的上升空間。

　　將對(duì)供應(yīng)鏈提出更高要求

　　那么，高毛利的兒童零食能否成為休閑零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口？

　　實(shí)際上，仍有較大的挑戰(zhàn)。良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品經(jīng)理李珣也坦言，從供應(yīng)鏈角度，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品升級(jí)將面臨著一些行業(yè)難題去破解：由于兒童零食覆蓋品類多，所有產(chǎn)品都要做到團(tuán)標(biāo)里面要求的0反式脂肪酸、0防腐劑、0人工合成色素、0輻照等維度，對(duì)供應(yīng)鏈還是帶來(lái)很多挑戰(zhàn)。

　　標(biāo)準(zhǔn)的提出，意味著對(duì)供應(yīng)鏈也提出了更高要求，未來(lái)能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；墓S有望率先嘗到市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利，反之一批生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力薄弱的工廠也將在這波角逐賽中被淘汰。

　　揚(yáng)州方廣生產(chǎn)中心25年來(lái)都是做幼兒輔食產(chǎn)品為主，由于幼兒輔食產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)內(nèi)食品行業(yè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所以對(duì)方廣而言，現(xiàn)在做兒童零食在硬件和軟件上沒(méi)有任何挑戰(zhàn)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)更多的是企業(yè)成本的問(wèn)題，0反式脂肪酸、0防腐劑、0輻照這些都是可以通過(guò)改善用料、提升車間環(huán)境、引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備來(lái)解決的。

　　方廣是中國(guó)較早涉足幼兒輔食行業(yè)的企業(yè)之一，揚(yáng)州方廣生產(chǎn)中心質(zhì)量技術(shù)部副總監(jiān)周剛向長(zhǎng)江商報(bào)記者介紹：“方廣就生產(chǎn)車間投入就有2個(gè)多億。每年的潔凈度需要有第三方公司檢測(cè)。有等離子殺菌，滅菌成本高很多。車間的運(yùn)行成本也非常高，24小時(shí)恒溫恒濕，基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)產(chǎn)品的人耗成本。以生產(chǎn)一噸小饅頭為例，別的廠商用電量可能是600度電，方廣需要1300度電。”

　　圍繞團(tuán)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)后期產(chǎn)品端帶來(lái)的挑戰(zhàn)，該如何突破？在朱丹蓬看來(lái)：“中國(guó)兒童零食起步晚、標(biāo)準(zhǔn)低、大企業(yè)少，相對(duì)而言行業(yè)發(fā)展處在劣勢(shì)。不過(guò)，真正要做這個(gè)領(lǐng)域，也有很多優(yōu)勢(shì)，比如在服務(wù)體系、新鮮度、渠道上要相對(duì)更完善。尤其是渠道優(yōu)勢(shì)上，目前進(jìn)口零食在流通渠道上相對(duì)要少很多，如果能夠快速布局，在疫情期間進(jìn)出口業(yè)務(wù)受阻的情況下，搶占市場(chǎng)并贏的口碑，將為品牌用戶提升更強(qiáng)的粘粘性。”

　　良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬也認(rèn)為，目前企業(yè)自身需要補(bǔ)的短板主要還是在研發(fā)層面，需要進(jìn)一步加大投入，全球引進(jìn)優(yōu)質(zhì)研發(fā)人才，進(jìn)一步研究?jī)和氖秤?、口感特點(diǎn)，在兒童發(fā)展過(guò)程中提供更有利的營(yíng)養(yǎng)元素。根據(jù)楊銀芬預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)未來(lái)5年內(nèi)會(huì)形成品牌成熟期，屆時(shí)誰(shuí)有產(chǎn)品能力、與消費(fèi)者溝通的能力，就能取得市場(chǎng)認(rèn)可。