母嬰渠道的重要性不必多說，但隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變，一些新生事物迅速侵襲了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，特別是今年疫情影響之下，短視頻、直播成為許多品牌的嘗試，也成為一種新的網(wǎng)購(gòu)形式，吸引著企業(yè)的加入。

　　其實(shí)，直播、短視頻“大躍進(jìn)”式增長(zhǎng)，品牌、渠道蜂擁而入，效果難以評(píng)估。

　　01 直播承擔(dān)更多角色

　　短視頻、直播帶貨風(fēng)口的來臨讓許多企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。不管是食品、日用品還是冰箱、空調(diào)這些家電，甚至房子、汽車都走到了直播間，欲搭上直播的順風(fēng)車，成交變現(xiàn)。

　　一些嗅覺靈敏的奶粉企業(yè)也開始布局。今年1月17日，貝因美發(fā)布公告稱，為了更好地發(fā)展公司業(yè)務(wù)，適應(yīng)新一代消費(fèi)者、新媒體與零售渠道的快速變化，加強(qiáng)貝因美在內(nèi)容營(yíng)銷、母嬰新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，貝因美全資子公司貝因美（上海）管理咨詢有限公司擬使用自有資金出資46萬元與合抱文化傳播（上海）有限公司、金純、王晶心共同成立合資公司。

　　而合資公司未來將以母嬰MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)）為切入點(diǎn)，自主發(fā)展母嬰達(dá)人孵化、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等受年輕消費(fèi)者關(guān)注和喜愛的市場(chǎng)推廣方式，幫助貝因美觸達(dá)“90后”、“95后”等年輕消費(fèi)人群，提高貝因美營(yíng)銷實(shí)力，助力貝因美業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　合作方美ONE品牌是一家大型網(wǎng)紅公司，旗下火熱的網(wǎng)紅便是李佳琦，這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是貝因美進(jìn)軍網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)流量換取銷量的信號(hào)。

　　貝因美CEO包秀飛認(rèn)為，貝因美把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)未來的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是貝因美數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新零售體系的重要手段。

　　除了貝因美，君樂寶乳業(yè)同樣看重網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，君樂寶近來幾場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都會(huì)邀請(qǐng)?jiān)S多網(wǎng)絡(luò)紅人到現(xiàn)場(chǎng)助陣，這些網(wǎng)紅本身有強(qiáng)大的粉絲量，通過現(xiàn)場(chǎng)直播的方式在短時(shí)間內(nèi)把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。不難看出，君樂寶也有借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推廣品牌的心思。

　　不管結(jié)果如何，短視頻、直播已滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，今年疫情之下，更是使得直播帶貨“大躍進(jìn)”式的增長(zhǎng)。

　　以前的直播大多是網(wǎng)紅在做，更偏向娛樂。隨著疫情爆發(fā)，演藝活動(dòng)基本停滯，不少停工在家的明星加入到直播大軍中，而消費(fèi)者也有更多的時(shí)間關(guān)注直播，大大促進(jìn)了這個(gè)行業(yè)發(fā)展，直播內(nèi)容也開始承擔(dān)更多角色。

　　02 利用風(fēng)口做品牌

　　來自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，疫情以來已有超過100種線下職業(yè)在淘寶直播上“云開工”，直播、短視頻的火爆也觸動(dòng)了母嬰行業(yè)的神經(jīng)。今年一季度，線下門店銷售受影響比較嚴(yán)重，為了恢復(fù)銷售，不少渠道商開始在店內(nèi)做起了直播，甚至有些品牌商、企業(yè)老總親自直播帶貨。

　　然而，品牌、渠道扎堆進(jìn)軍直播，想法肯定是產(chǎn)品賣的越多越好，但更多的是嬰配粉銷售根本達(dá)不到預(yù)期，甚至難以成交。

　　有些品牌進(jìn)軍直播的背后也只是不想落后，覺得應(yīng)該抓住這個(gè)風(fēng)口，壓根沒有想過“我為什么要這么做？”“怎么才能把它做好？”的問題。

　　對(duì)于資金比較充足的品牌來說，會(huì)連線一些明星或者邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅來到直播間，利用其影響力快速帶來流量和傳播，但對(duì)于那些資金不充足，準(zhǔn)備不充分的企業(yè)來說，如何利用直播是非常頭疼的事情，只知道要直播，卻不知道如何下手，如何提升效果轉(zhuǎn)化。

　　各種奶粉產(chǎn)品的直播效果也不盡如人意，并且不同渠道、品牌方組織的直播中，在規(guī)模、前期策劃、組織能力、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)以及產(chǎn)品促銷方案等方面存在較大差距。

　　《母嬰時(shí)代》認(rèn)為，直播是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，要想做好直播，對(duì)企業(yè)直播人才，經(jīng)驗(yàn)，效果，資金投入以及品牌聯(lián)合等方面要求比較高。而奶粉是一個(gè)專業(yè)性、持續(xù)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，并且客單價(jià)往往比較高，僅利用短時(shí)間的產(chǎn)品介紹，即使話術(shù)再好，也難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成交易。

　　2020年，直播越來越火，有些直播一場(chǎng)的帶貨能力抵得上一家相當(dāng)有規(guī)模的公司一年產(chǎn)值，一件商品可能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)讓部分廠家忙活半年。這些實(shí)際的案例非常讓人心動(dòng)。

　　特別是今年疫情后，直播在母嬰行業(yè)如火如荼的開展起來，大家熱情的投入之后，發(fā)現(xiàn)并沒有想象中那么美好，類似李佳琦、薇婭這樣一場(chǎng)直播幾千萬的銷售可遇不可求，在母嬰行業(yè)更是傳說。

　　即使有企業(yè)聯(lián)合明星進(jìn)行直播，也面臨銷量轉(zhuǎn)化的問題，明星出場(chǎng)、明星直播都是明碼標(biāo)價(jià)，造成了直播成本較高的問題，即使有明星直播時(shí)銷量上升明顯，但不能次次都請(qǐng)明星助陣。

　　此外直播銷量中還存在虛假銷售、事后退貨等問題。

　　03政策出臺(tái)，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)有望結(jié)束

　　近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)關(guān)于下達(dá)2020年第二批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》，文件要求，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

　　這意味著，部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，預(yù)計(jì)將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”，標(biāo)準(zhǔn)化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。

　　直播行業(yè)監(jiān)管政策的出臺(tái)無疑將使行業(yè)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”，并且標(biāo)準(zhǔn)化約束之下，直播這一新生業(yè)態(tài)發(fā)展也將更加規(guī)范。

　　但需要注意的是，直播不是行業(yè)的救命稻草。雖然直播的目的就是帶貨，通常情況下，有些貨是帶不起來的，諸如直播屆頂流李佳琦也有翻車的時(shí)候，奶粉企業(yè)更不能寄希望于直播。

　　直播銷售奶粉的成功率可能不高，但由于直播、短視頻的進(jìn)入門檻非常低，任何企業(yè)、品牌、個(gè)人都能做，而且傳播更開放、便利、互動(dòng)性強(qiáng)，完全可以成為品牌展示自己的平臺(tái)。

　　例如很多品牌都已經(jīng)開通了抖音賬號(hào)，品牌不應(yīng)該寄希望于銷售產(chǎn)品，應(yīng)該展示企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

　　據(jù)觀察，陜西和氏乳業(yè)自去年9月開通抖音以來，已上傳90條視頻，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品、養(yǎng)殖場(chǎng)、牧草、企業(yè)展示、發(fā)展等多個(gè)方面，全方位展示了企業(yè)的形象和品牌面貌，是一個(gè)消費(fèi)者更直觀了解品牌的窗口。

　　君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也開通了名為“淼哥說奶粉”抖音號(hào)，目前已發(fā)布數(shù)十條視頻，并且獲得了331萬點(diǎn)贊，很好的展示了君樂寶品牌形象。

　　直播已經(jīng)成為一種網(wǎng)購(gòu)新形式，當(dāng)它不能為奶粉企業(yè)帶來銷售時(shí)，企業(yè)可以退而求其次，用來展示品牌形象，用來做消費(fèi)者教育，都是在為品牌助力。