2020注定是特殊的一年。

　　疫情的突發(fā)，讓大批的消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移，線上成為了消費(fèi)者的購(gòu)物主要陣地。而這一年的天貓618狂歡季，作為疫情步入緩釋期的大型線上狂歡購(gòu)物節(jié)，更是成為了各品牌們倍加關(guān)注的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

　　所有品牌都面臨的關(guān)鍵性問題：如何實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的更大化精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化？如何驅(qū)動(dòng)品牌銷售在618的高效增長(zhǎng)？

　　合生元選擇在營(yíng)銷策略上進(jìn)行了一次大轉(zhuǎn)變，并且成功提交了一份優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。

　　與以往銷售策略不同，得益于阿里媽媽賦能品牌實(shí)現(xiàn)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，合生元通過創(chuàng)意性營(yíng)銷方案以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方式，讓品牌更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

　　通過全域深度營(yíng)銷，合生元成功躋身行業(yè)TOP6，銷售同比去年618增長(zhǎng)83%，創(chuàng)下千萬(wàn)銷售爆發(fā)的里程碑，成為行業(yè)的佼佼者。

　　01.

　　超強(qiáng)營(yíng)銷：破圈打造寶寶的專屬音樂狂歡盛典，站內(nèi)外曝光

　　隨著消費(fèi)升級(jí)、圈子文化、內(nèi)容電商的興起，看似營(yíng)銷手段變多了，實(shí)則帶來了更多的掣肘。品牌營(yíng)銷往往陷入了越來越小的旋渦中。

　　這一次的618，合生元?jiǎng)t摒棄以往傳統(tǒng)，借勢(shì)話題綜藝“樂隊(duì)的夏天”，從音樂與夏天兩大元素著手，打造#寶寶的夏天#營(yíng)銷策略，為品牌打造有溫度、好玩又創(chuàng)意的營(yíng)銷傳播，完成618聲量與銷量的聯(lián)動(dòng)。

　　在前期，合生元通過投放大量明星內(nèi)容、種草內(nèi)容，不斷收割關(guān)注。如在微博，劉燁打CALL視頻以及徐哈尼的種草VLOG等高影響力內(nèi)容曝光， 為618持續(xù)預(yù)熱，話題熱度不斷接力；再加上站內(nèi)BOSS直播打CALL的方式，更強(qiáng)化了品牌產(chǎn)品的口碑，吸引了大批媽媽的火熱關(guān)注。

　　活動(dòng)的整個(gè)階段，通過在抖音、寶寶樹、微博、高德地圖、UC、優(yōu)酷等平臺(tái)的開屏，霸屏媽媽圈，不斷觸達(dá)粉絲人群，覆蓋媽媽人群娛樂生活的多個(gè)場(chǎng)景。

　　其中，抖音曝光量更是突破了7400萬(wàn)+。將#寶寶的夏天#話題持續(xù)炒熱。而3大品牌夏日親子主題曲的上線網(wǎng)易云音樂，跨界強(qiáng)化品牌宣傳，更是“奏”響了母嬰營(yíng)銷的新趨勢(shì)，圈粉媽媽人群。

　　通過完善品牌曝光、轉(zhuǎn)化鏈路，與消費(fèi)者達(dá)成高效溝通，為618活動(dòng)預(yù)熱創(chuàng)造了一個(gè)大量潛在人群流量池。

　　02.

　　精準(zhǔn)人群：分品類制定AIPL人群目標(biāo)，高效抓取品牌流量，分階段完成人群蓄水目標(biāo)

　　對(duì)于奶粉行業(yè)來說，制定品牌的人群的拉新戰(zhàn)略是制掣品牌發(fā)展的至關(guān)重要一步。當(dāng)局之下，奶粉行業(yè)各品牌的拉新手段層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　同時(shí)，若是想要在618期間有效利用好從站外帶來的人群，精準(zhǔn)人群運(yùn)維，對(duì)于品牌來說，更是必不可少的途徑。

　　在此局面下，想要擺脫以往“品”和“效”割裂的困境，高效利用好站外流入人群、深挖品牌潛在人群并且再利用轉(zhuǎn)化，合生元深諳，數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)下商業(yè)增長(zhǎng)具動(dòng)力的引擎之一。

　　因此，在制定營(yíng)銷規(guī)劃的步，合生元先從人群開始，即從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)，不同階段的人群著手，進(jìn)而制定相應(yīng)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

　　3月初始，為了完成人群目標(biāo)，一方面，合生元通過時(shí)刻關(guān)注人群缺口，進(jìn)行關(guān)鍵人群運(yùn)營(yíng)；運(yùn)用淘內(nèi)推廣直鉆超品端口、站外投放等工具，通過人群補(bǔ)充及關(guān)系加深，不斷彌補(bǔ)實(shí)際與目標(biāo)之間的差距。

　　從上至下，搭建起不同人群的數(shù)字化全域營(yíng)銷金字塔。為年中618大促的千萬(wàn)銷售額爆發(fā)埋下了伏筆。

　　03.

　　精細(xì)運(yùn)營(yíng)：人群曝光率分析，提高老客人群曝光率、復(fù)購(gòu)率

　　老客的有效維護(hù)運(yùn)營(yíng)，是奶粉行業(yè)銷售達(dá)成、防止品牌客戶流失的關(guān)鍵所在。

　　針對(duì)老客的運(yùn)營(yíng)，在大促期間，除了制定針對(duì)老客的產(chǎn)品機(jī)制和玩法，更重要的是，如何優(yōu)化機(jī)制的呈現(xiàn)以及提升機(jī)制曝光?；诖?，淘內(nèi)推廣工具的有效觸達(dá)就變得尤為重要。

　　合生元以投放后的留存數(shù)據(jù)作為支撐，使用數(shù)據(jù)銀行及鉆展對(duì)人群曝光分析，可以清楚、快速了解老客當(dāng)前的曝光情況、老客對(duì)當(dāng)前機(jī)制的反應(yīng)。針對(duì)這些數(shù)據(jù)反饋，合生元及時(shí)作出對(duì)人群、機(jī)制、素材的調(diào)整，不斷優(yōu)化人群營(yíng)銷策略，深入刺激老客需求。

　　具體措施如針對(duì)老客人群增加頻控手段、素材文案優(yōu)化等等的落地化措施。通過不斷地調(diào)整優(yōu)化，終，在618期間，店鋪老客人群曝光率高達(dá)87%，老客復(fù)購(gòu)率達(dá)6.4%。

　　通過站內(nèi)外創(chuàng)意營(yíng)銷方式引流、種草，精準(zhǔn)人群跟蹤，精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的手段，合生元打造了一場(chǎng)618全域數(shù)字化營(yíng)銷盛典，實(shí)現(xiàn)了在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)變，在618年中大促，成功創(chuàng)下了一個(gè)新的銷售里程碑。