近幾年，中國有一大批新消費品牌迅速崛起，而且增速驚人，體量也非常大。像元氣森林、花西子、三頓半、日記等，今天的規(guī)模已經超過了10億甚至20億。

　　而且，我發(fā)現(xiàn)這些品牌基本是在半年、一年或者是兩年內成為爆紅品牌。

　　比如日記，用了不到三年時間成為國貨彩妝龍頭，估值達到140億；線上品牌花西子，僅用三年業(yè)績趕超卡姿蘭；三頓半咖啡在不到兩年時間里成為天貓咖啡類目；鐘薛高曾64分鐘破300萬，趕超了哈根達斯！成為互聯(lián)網領域TOP級雪糕品牌。

　　元氣森林、王飽飽、鐘薛高等新銳品牌的跨越式增長，同樣令人側目。

　　驅動這些新消費品牌加速度增長的底層因素是什么？如何復制下一個10億或20億網紅品牌？

　　洞察潛在消費群

　　差異化品類卡位，搶占賽道

　　我深入研究了喜茶、鐘薛高、元氣森林等這些新消費品牌，發(fā)現(xiàn)他們前期基本是抓住新消費趨勢的紅利，洞察潛在消費群體的新需求，通過差異化品類進行市場戰(zhàn)略卡位，打造爆款單品，不斷搶占市場份額。

　　差異化品類卡位，需要在三個方面下功夫。

　　1.在品類定位上進行“卡位”

　　比如鐘薛高，抓住了冷鏈成本下降的大趨勢，大膽采用、短保的中式雪糕進行差異化品類定位，搶先占位新消費市場。

　　網紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶巨頭品牌錯開競爭賽道，突圍而出。

　　茶飲界的頭牌網紅喜茶，更是迎合了2017年茶飲向上的消費趨勢，以“真茶真奶真水果”升級了曾經的粉末勾兌奶茶，并且定位為“靈感之茶”，一躍成為茶飲界的頭牌網紅。

　　在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。飲品界的“黑馬”元氣森林，主打“無糖0卡“的差異化產品定位，正好觸動消費者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場券。

　　2.通過產品顏值凸顯視覺形象

　　高顏值的包裝，也是這些網紅品牌的共性。畢竟隨著Z世代消費群體的崛起，新一代消費者更加追求產品的高顏值，這些網紅品牌無疑都迎合了消費者的審美需求。

　　元氣森林包裝設計采用簡約的日式風，不僅顏值高，而且呈現(xiàn)出的品牌風格和消費品味相投，Get到了二次元日本動漫環(huán)境下的長大年輕化的情感需求和審美情趣。

　　三頓半將產品裝進萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛，而且具有強辨識度。喜茶更是高顏值外觀控，甚至還推出杯子，像星巴克將杯子的營銷生意做到。

　　3.產品力支撐品牌的差異化認知

　　很多人陷入一個誤區(qū)，認為找到差異化品牌定位，配合精準的創(chuàng)意，借助互聯(lián)網低成本營銷武器，就可以取得一鳴驚人的成功。實際上，品牌成功的背后則是產品力支撐下的品牌差異化認知。

　　從那些成功的網紅品牌的經營理念中，不難看出，真正讓品牌站在舞臺中央并長久獲得掌聲的，是通過產品創(chuàng)新，讓消費者從中獲得差異化體驗感。

　　三頓半的創(chuàng)始人吳駿，喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都是產品極客。以鐘薛高舉例，創(chuàng)始人林盛對產品的用料極盡苛刻。他表示，“我們的產品，是一口就吃出來不一樣的。這是雞精做湯和老母雞熬湯的區(qū)別，不需要去策劃營銷，是個正常的舌頭就能吃出來。”

　　內容營銷大滲透

　　迅速打造品類心智

　　切入差異化賽道，只是拿到市場的入場券，如何通過社交營銷，打造品類心智，才能真正成就網紅品牌。

　　以元氣森林來講，其切中的無糖飲料，實際上在當時并非一個空白市場，早在9年前，飲料巨頭就開始搶灘無糖飲料了。比如康師傅的無糖茶飲料“本味茶莊”，可口可樂推出“淳茶舍”、農夫山泉的“東方樹葉”等等。

　　比如喜茶當時曾經的粉末勾兌奶茶，實際上當時還有其他家推出類似的茶飲。

　　為什么元氣森林，喜茶們能夠脫穎而出？答案自然是數(shù)字化營銷的魅力之處，通過營銷迅速打造品類心智。

　　1.打造產品或品牌本身的社交屬性

　　喜茶、奈雪的茶之所以能夠成為市場新寵，離不開社交營銷的功勞，他們賣的不是茶，更是社交。

　　比如喜茶打造了不同風格的門店，不僅顏值高，而且提供沉浸式體驗，本身具有很強的社交屬性，成為消費者的打卡網紅地，讓消費者成為品牌傳播媒介，以低成本獲得流量裂變。

　　再如，三頓半超即溶系列，按照烘焙程度從1-6號數(shù)字，取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，而且認知成本低，社交傳播效率高。

　　2.抓住圖文、短視頻等營銷形態(tài)紅利

　　短視頻和直播未崛起之前，媒介環(huán)境處于互聯(lián)網自媒體的圖文時代，正是這樣內容形態(tài)催生了雙微的興盛。

　　不過，后面隨著圖文開始變成短、中、長視頻，長視頻又變成了直播形態(tài)，凡是有形態(tài)變化的時期，必定有紅利的存在。

　　像美妝品牌日記、花西子開始是受益于圖文形態(tài)，通過小紅書筆記和雙微科普文成功種草消費者。茶飲界的喜茶也是通過公眾號圖文，吸引消費者。

　　不過，短視頻和直播時代，圖文的表現(xiàn)形式就遠不及視頻了，借助短視頻和直播這波紅利，同樣可以快速獲量?；ㄎ髯雍腿沼浐笃诰褪峭ㄟ^李佳琦的直播間，迅速帶動銷量。

　　3.新興渠道紅利&線上電商實現(xiàn)銷量

　　我發(fā)現(xiàn)三頓半、日記、鐘薛高都是從線上走出來的互聯(lián)網品牌，收獲線上電商紅利，相對于國際大品牌可口可樂、農夫山泉，這些新消費品牌都是發(fā)力于線上渠道而崛起。

　　不過，茶飲界的元氣森林是個例外，主要是收獲線下新興的便利店渠道崛起的紅利，再轉戰(zhàn)線上。而喜茶也是如此，開始是靠線下體驗店吸引消費者，但也抓住了線上+線下的新零售風潮，并且效果顯著。

　　通過“喜茶GO”小程序，可以就近選擇離自己近的門店，并且直接線上下訂單支付。2019年，喜茶Go小程序新增1582萬用戶，多達82.31%的消費者選擇線上下單。

　　4.精細化的私域運營，增強用戶粘性

　　當下，私域流量渠道多樣化，包括自有App、微信公眾號、小程序、短視頻、電商直播等。企業(yè)根據自身的業(yè)務屬性以及用戶群體的消費習慣，對用戶進行精細化運營。

　　日記擁有幾百個“小完子”號，構建幾十萬的微信好友流量池，用于精細化運營。花西子主要是“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運營模式。除了產品共創(chuàng)外，花西子還以用戶為中心進行內容和品牌的共創(chuàng)，增加用戶粘性。

　　喜茶更私域流量的代表，并且嘗試用借助數(shù)據對用戶進行洞察，反哺新品研發(fā)和營銷策略調整。

　　復刻網紅品牌之路

　　撬動品牌增長的新杠桿

　　研究這些網紅品牌的營銷套路，你會發(fā)現(xiàn)所有消費品成長路徑都要跨越三條，即品類創(chuàng)新、營銷占領心智，渠道紅利。掌握好這些新消費品牌爆紅的底層邏輯，網紅品牌崛起之是可以復刻的。

　　此外，根據新的消費需求和營銷環(huán)境變化，撬動新消費品牌增長的新杠桿。

　　先，構建線上線下結合的新零售渠道。

　　當下電商體驗正在改變，之前電商主要是貨架線上化，也就是將線下店鋪簡單搬到線上。隨著直播和短視頻的火爆，線下電商將進入全消費體驗時代。

　　從本質上來看，直播和短視頻就是將線下人性化的溝通環(huán)節(jié)移到線上，將線上淘寶打造一個真實的全消費購物體驗。

　　所以，線上化的紅利并沒有停止，反而還在繼續(xù)延伸，而且這波趨勢紅利就才剛剛開始。

　　不過，除線上外，線下新興渠道也是新消費品牌的機會。像鐘薛高已經不局限于在天貓、京東等線上渠道，已經在各大城市陸續(xù)開設線下店，開設更多線下冰淇淋店，已在林盛明年的計劃里。

　　因此，線上全消費體驗化，結合線下渠道，形成電商閉環(huán)，是未來的趨勢。

　　再者，從供應鏈切入做產品力競爭壁壘。

　　隨著渠道的碎片化，需要先做網紅，再由網紅通向品牌。紅了以后，支撐產品的永遠是供應鏈。

　　鐘薛高在上海共建了300平的冰淇淋實驗室，把品牌部和研發(fā)部都放在上海。三頓半吳駿曾有8年咖啡館經驗，對咖啡供應的上下游無比熟悉，助力他在產品上做革新。

　　喜茶也同樣重視供應鏈，不僅與來自世界各地的優(yōu)質茶葉供應商合作，還擁有自己的茶園。

　　后，營銷傳播層面不能割裂品牌和產品。

　　在品牌營銷上，比起產品銷量，傳達品牌調性更加重要。品牌能帶來的是復利效應。有了品牌沉淀的基礎，消費者對品牌的理解成本降低，品牌新產品和老產品之間能夠產生聯(lián)動效應。

　　就像調味界的海天味業(yè)，通過線下渠道能力積淀出強大的品牌效應，再擴充新品類產品，就能很快拉動銷量，說到底就是品牌符號搶占了用戶的心智。

　　新消費品牌則是通過內容營銷，不斷積淀品牌效應。

　　我看到一些品牌在流量紅利增加的大環(huán)境下，GMV不升反降，大部分原因搶占了一波流量紅利，但沒有沉淀下來成為品牌。

　　由此來看，營銷傳播層面更應該重視品牌價值的傳播和沉淀。