95后愛買奢華美妝更偏愛彩妝，件奢侈品就從彩妝開始。9月17日，用戶說、新零售智庫、進擊波財經(jīng)聯(lián)合推出的《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》，在銀泰直播間發(fā)布。

　　華美妝品牌用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢，以95后、00后為代表的年輕消費者成為高奢美妝的重要“守護者”，這跟“銀泰新增用戶中過半數(shù)是90后”也不謀而合。

　　疫情后，銀泰新零售助力高端奢華美妝品牌迅速回暖快、增長迅速，高漲幅同比超200%。精華在高端奢華美妝品牌中是“香餑餑”般的存在；香水品類成為大黑馬，或成下一增長點。

　　報告稱，隨著高端美妝品牌在國內(nèi)消費市場的強勁增長，年輕消費者對美容服務的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護理預約已經(jīng)排到了1-2年之后。

　　通過線上、線下的高端奢華美妝消費趨勢變化，報告從一定程度上也折射了顏值經(jīng)濟的升溫。

　　精華領跑全品類

　　報告顯示， 隨著國內(nèi)疫情態(tài)勢的放緩與轉(zhuǎn)好，化妝品行業(yè)4月同比增幅轉(zhuǎn)正，6月同比增幅達超兩成，護膚類目同比增幅144%，預計2020年化妝品類消費將達到3164億元。

　　奢華美妝品牌的上半年全網(wǎng)銷售表現(xiàn)強勁，6月環(huán)比1月平均增長243.74%，赫蓮娜HR表現(xiàn)尤其突出，增長更快。

　　銀泰新零售助力高端奢華美妝品牌迅速回暖快、增長迅速。即使是在疫情影響的上半年，銀泰百貨內(nèi)高端品牌仍持續(xù)大幅增長，同比增幅達到30-50%，尤其是以護膚為主打的高端品牌。Sisley、LA MER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成為上半年同比增長幅度突出的0。

　　上半年受歡迎的護膚品類是面部護理套裝。面部護理套裝、面部精華和面膜，成為上半年全網(wǎng)熱賣的三大品類。

　　從銀泰百貨的消費數(shù)據(jù)來看，精華品類更受重視，銷售領跑全品類。同時，精華也是更能體現(xiàn)品牌研發(fā)實力的品類。因此，具備性的精華品類在奢華美妝品牌全產(chǎn)品線中可以說是“香餑餑”般的存在。

　　95后年輕人更要美也更怕老。小眾、奢華美妝品牌越來越多的出現(xiàn)在年輕女孩們的化妝桌上，尤其是在大型節(jié)點期間，銷售爆發(fā)力明顯。今年618，高端奢華美妝品牌“大放異彩”。在銀泰百貨的618銷售額0中，高端奢華美妝單品、單價超過1000元的占了8席，其中單價2550元的LA MER海藍之謎精華凝霜成為618檔期美妝銷售之冠；單價3480元的HR赫蓮娜舒緩晚霜（黑繃帶面霜）位列TOP7。

　　高奢美妝三大趨勢，香水成大黑馬

　　近半年奢華美妝品牌備受消費者喜愛，平均增幅達21.29%。YSL和阿瑪尼粉絲數(shù)從700萬大關邁入 800萬關注，保持16%的增長幅度。CHANEL、Sisley則以40%+加速成長中。

　　顏值經(jīng)濟持續(xù)升溫。從2015年起，高端奢華美妝消費占化妝品市場價值的比重平均每年增長3-4%，到2019年，這個比重已經(jīng)達到48%。

　　美妝業(yè)內(nèi)人士分析，高端奢華美妝市場持續(xù)走俏的主要推動因素包括居民收入增長、國際品牌營銷力度加大、代購(轉(zhuǎn)售)提升消費便捷度，以及線上渠道和跨境電商渠道蓬勃發(fā)展。預計到2025年高端化妝品市場份額將超過50%。

　　“數(shù)字化將是奢華美妝擊破增長天花板路徑。”業(yè)內(nèi)人士分表示，今年的黑天鵝事件也將加速奢華美妝品牌開啟重新調(diào)整消費者策略的動作。通過打造新的購物場景和消費體驗，建立以消費者為中心的數(shù)字化運營體系，在長線周期中提升品牌數(shù)字化資產(chǎn)，延長消費者生命周期的數(shù)字化運營理念，將成為奢侈品牌的發(fā)展目標。

　　作為阿里新零售樣本的銀泰百貨，商品的數(shù)字化，人（導購、 顧客）、場的數(shù)字化，是銀泰新零售三年的重要成果。通過新零售能力，助力品牌帶來全新轉(zhuǎn)變與爆發(fā)。疫情下，以銀泰百貨為的商貿(mào)企業(yè)，通過直播、喵街、轟趴等新零售方式“云復工”，導購直播3小時相當于復工6個月服務的客流。導購一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當于在門店上了一周的班。這一模式吸引高端奢華品牌積極參與。

　　在希思黎全國銷售及拓展總監(jiān)鄔曉杰看來，中國的化妝品市場較歐美有巨大的差別，中國消費者更愿意花錢在護膚這件事情上，特別是年輕消費人群。年輕的消費者，為希思黎的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了沃土，在銀泰開柜11天明星單品銷售破千萬。他在接受媒體采訪時表示，選擇與銀泰新零售合作，關鍵的原因是選擇更高效的渠道服務客戶，利用新技術和數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)年輕客群的高轉(zhuǎn)化。

　　在日本被稱為“化妝界四大花旦之一”的POLA，入銀泰一年就邁入千萬俱樂部；今年618 期間，POLA在銀泰新零售助力下，實現(xiàn)新爆發(fā)。

　　高端美妝市場除了需求持續(xù)增長、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型以外，香水是上半年奢華美妝的更強黑馬，香水或是下一增長點，也成為高奢美妝發(fā)展的三大趨勢之一。

　　“以上半年新入駐銀泰百貨寧波天一店的TOM FORD、歐瓏為例，香氛品類的銷售增長尤其顯眼，TOM FORD專柜超4成銷售來自香氛系列，8月度進入浙江市場落戶銀泰百貨寧波天一店的GUCCI beauty，專柜開業(yè)不到一個月，銷售過百萬，香水系列銷售也很顯眼。”銀泰百貨美妝相關負責人也證實了這一點。

　　年輕化+新體驗

　　報告顯示， 整體高端奢華美妝品牌用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢， 更注重顏值的95后、00后年輕消費者已成為高奢美妝消費的重要“守護者”——

　　占比不到三成的90后在高奢美妝消費中占比超六成。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢華彩妝品牌的消費者超過四成是95后。這跟“銀泰新增用戶中過半數(shù)是90后”不謀而合。

　　從性別來看，超七成的女性消費者舍得大手筆花錢護膚。而，嬌蘭、赫蓮娜和希思黎90%用戶為女性消費者，而DIOR和CHANEL則因為上新了男士產(chǎn)品吸引超過45%的男性用戶購買。

　　從職業(yè)上來看，TOMFORD更受學生黨喜愛，YSL更受醫(yī)務人員喜愛。

　　從銀泰百貨的高端奢華美妝消費數(shù)據(jù)來看，90后偏好面膜、化妝水和精華三大護膚品類，消費增長均超過50%；YSL、CPB、Givenchy，是90后偏好的三大高端彩妝品牌。

　　事實上，隨著高端美妝品牌在國內(nèi)消費市場的強勁增長，年輕消費者對美容服務的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護理預約已經(jīng)排到了1-2年之后。

　　銀泰利用新零售能力打通線上線下服務環(huán)節(jié)，讓客戶擁有個性化體驗。今年下半年，銀泰百貨在杭州、西安、寧波、 合肥四大城市門店進行高端美妝美容房的“大擴容”，線下體驗進一步“提檔”。LA MER、La Prairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一線大品牌在銀泰門店開設或增設了美容房。

　　這些隱藏在百貨商場樓層中的獨立房間，是品牌顧客能夠享受高端、專業(yè)皮膚護理的私密場所，也成為了美妝品牌們維系高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。