在母嬰行業(yè)，奶粉發(fā)展已經觸頂，零輔食還有很大的增長空間。由于生活水平的提高以及科學育兒的普及，原來隱形的需求更加凸顯，受產業(yè)端、渠道端、消費端各方發(fā)展需求及影響，輔零食重振剛需迫在眉睫。

　　01　處境存矛盾

　　一直以來，零輔食在母嬰渠道就處于很矛盾的位置，面臨的處境也非常尷尬，看似每個門店都覺得嬰兒輔食未來發(fā)展空間巨大，但是具體操作時該品類的重視程度卻遠遠低于其他品類，主動售賣的動力也不足，所以市場份額一直不大。

　　大部分只能看著別的門店把食品做到20%的占比眼紅不已，另一方面又沒有想法和辦法將食品品類做好，其實不外乎兩方面的原因，認知和能力。認知決定了意愿，意愿決定了重視程度。

　　目前，母嬰店對于輔食的剛需特征認知還不是很清晰，因此無法給消費者進行科學推薦以及銷售，輔食對于幼兒身體機能發(fā)育的重要性也就傳遞不到位，導致銷量無法快速提升，那么門店對輔食也重視不起來，從而形成惡性循環(huán)。

　　另外，像嬰兒零食這種典型的快消品類，終端門店在選品、陳列、售賣技巧等方面存在不足。在這種背景下，某些重視輔食品類的渠道增長比較迅猛，但是在整個母嬰行業(yè)增速一般。

　　當下零輔食品牌商、渠道商必須要做的就是加強對輔食的認知，不僅僅指的是產品本身這一剛需特征，也包含零食產品消費端的逐漸剛需化。只有解決了食品剛需認知，未來才有可能得到充足的爆發(fā)式增長。

　　02　重振剛需地位

　　伴隨著生意越來越難做，母嬰行業(yè)主流品類“僧多粥少”，越來越多的渠道開始改變品類認知，逐漸重視起零輔食，幼兒食品亟需重振剛需地位。

　　其實，輔食作為寶寶的必需品，一直未被充分挖掘。其剛性需求一直存在，只是消費者選擇渠道變了，從線下轉變成了線上，另外一方面來說這也是行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，一些沒有服務意識、品質不突出和渠道不扎實的品牌會倒下來。

　　多位業(yè)內人士認為，零輔食對于門店的價值不只是更廣闊的銷量增長空間，還在于吸引顧客到店，從而創(chuàng)造關聯(lián)性購買，培養(yǎng)顧客到店消費習慣，從而創(chuàng)造顧客粘性。

　　今年疫情后，市場進入淘汰賽階段，倒逼很多渠道紛紛開始轉型，原本不重視輔食的代理新增零輔食板塊，原因是零輔食為資金鏈減輕壓力的同時，又能帶來新增量。

　　隨著越來越多的加入重振零輔食剛需地位的行列，門店也紛紛將零輔食放在主推位置，希望通過一些優(yōu)秀的零食品牌來拓展增量市場。從深層次來講，還需重新調整企業(yè)結構以及內部人員管理，品牌商、渠道商只有解決了剛需認知、重振剛需地位，嬰兒食品增長速度和空間才會被徹底打開

　　03　多元戰(zhàn)略共生

　　輔零食產品豐富度高，新品推出速度快，客單價雖小但實際價格并不低，而且容易決策，正是產品特性決定了食品品類操作豐富多彩、多元共生，疫情后這一品類優(yōu)勢則更加凸顯。

　　疫情前期，門店的重心都在奶粉、紙尿褲，對其他品類根本無暇顧及。但疫情后期，越來越多門店開始通過社群、直播、短視頻等新型營銷形式自救。在新環(huán)境下，門店通過增強與用戶之間的信任與互動，更好的進行市場教育，使輔食線上市場有個很好的開局。

　　零輔食作為一個產品多元化的市場，單一廠商已經很難獨立支撐起整個市場體系，部分輔食企業(yè)轉變策略，深耕細分市場或在某些核心產品上占據(jù)核心地位，通過深化產品附加值，豐富產品結構來適應市場的發(fā)展。比如通過主打功能性輔食解決寶寶問題，喚醒渠道和消費者對輔食剛需的認知。

　　伴隨著疫情的好轉，進店率開始回升，零輔食作為一款很好的引流產品，復購率較高，反而愈發(fā)得到門店的重視。由此前單一的門店銷售轉向線上下一體化的市場傳播策略，線上直播、社群營銷成為企業(yè)的家常便飯，渠道多元化、平臺多元化，品牌商的賦能手段也在多元化。

　　多元的嬰兒食品，配合多元化渠道戰(zhàn)略，在剛需重振的推動下，將會爆發(fā)出更強的市場活力。

　　04　未來會很明朗

　　輔食是幼兒的剛需品，但是目前大部分消費者對于添加輔食的必要性還不夠了解。輔食市場客群煥新，新生代消費群體的文化水平提高，科學喂養(yǎng)觀念隨之提升。同時，新生代消費能力也比較強，再加上國家相關政策的引導，消費者對于輔食的認知度快速提升。

　　值得一提的是，不適時的補充營養(yǎng)添加輔食，有可能引起發(fā)育不良，給寶寶帶來很多隱患。比如寶寶的熱量不充足，光吃奶粉滿足不了熱量需求；而母乳喂養(yǎng)，99%的鐵以及80%的鋅等營養(yǎng)素需要通過添加輔食去補充，輔食添加不夠量，也會導致寶寶挑食、偏食等。

　　實際上，需求決定了市場，輔食市場上的精準需求也很關鍵。以前的安全需求可以通過工藝解決，而后的營養(yǎng)需求可以通過技術解決。如今伴隨著更多更高要求的提出，重振剛需成為必然趨勢。

　　今年5月29日，國家衛(wèi)健委發(fā)布了新的《幼兒輔食添加營養(yǎng)指南》（WS/T678-2020），明確指出幼兒在滿6月齡以后，繼續(xù)母乳喂養(yǎng)的同時，為了滿足營養(yǎng)需要應添加輔食，而且建議喂養(yǎng)到2歲及以上。

　　國家的重視與宣導將會促使社會上加大對輔食品類的宣傳，較快的促進輔食喂養(yǎng)率的提升，對于行業(yè)來說是極大的利好，這也將加速推進輔零食剛需化進程，相信輔食的爆發(fā)期很快就會來臨。