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出奇制勝!藍河如何借助《脫口秀大會3》圈粉新生代媽媽?

2020-10-30 11:29   來源:騰訊網(wǎng)   品牌:藍河綿羊奶(新西蘭進口)

  90后、95后新生代媽媽閃亮登場,成為奶粉市場的核心增長來源。她們追求個性,張揚自我,消費行為與消費理念與過去截然不同。對廣大奶粉品牌而言,俘獲新生代媽媽,是掌握增量市場的關(guān)鍵。

  騰訊TMI&明略科技數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),與整體人群相比,母嬰人群是重度劇集和綜藝愛好者,其中,90后和95后對綜藝節(jié)目接受程度更高,高線城市的母嬰人群也更愛綜藝。縱觀近年母嬰市場,投其所好、創(chuàng)意十足的綜藝營銷、IP營銷,已成為行業(yè)大盤增長的重要助推器。

  繼2019年攜手《脫口秀大會2》后,這個夏天,藍河綿羊奶二度攜手騰訊視頻脫口秀競技綜藝《脫口秀大會3》,借勢頂流IP的影響力,讓品牌形象及理念隨“段子”出圈,一舉擊中廣大新生代媽媽及成人奶粉目標用戶的心。

  1、“爆梗不斷”——化身“行業(yè)領(lǐng)笑員”強勢出圈

  這一季的《脫口秀大會3》,是內(nèi)娛今年語言類節(jié)目里當之無愧的大黑馬。

  回顧十期節(jié)目,每一期都直指當下現(xiàn)實的社會議題,關(guān)照的是真實的社會情緒:楊蒙恩“甲方是孫子,不是爸爸”博得無數(shù)乙方喝彩;顏怡顏悅關(guān)于催婚的段子替年輕人道出心聲;楊笠吐槽直男“蜜汁自信”梗,更被網(wǎng)友玩梗玩得“飛起”——“這盛世,終如楊笠所愿”表情包及評論在社交媒體上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā);王勉的一曲“我只想逃避”和一曲“職場社恐之歌”更引起廣大職場中人的共鳴……

  在三個月的時間里,《脫口秀大會3》成為持續(xù)登上熱搜的話題制造機,更成為90后、95后等一眾年輕人的社交貨幣。數(shù)據(jù)顯示,本季《脫口秀大會3》總播放量高達12.2億,喜提433個全網(wǎng)熱搜,微博熱搜上榜116個,超3萬人在豆瓣打出了8.0的評分,實現(xiàn)了在各大平臺網(wǎng)綜熱度、指數(shù)全豐收。節(jié)目的強勢出圈,也為冠名商藍河綿羊奶帶來了超高人氣。

  △《脫口秀大會3》熱搜數(shù)據(jù)

  △數(shù)據(jù)來源:《脫口秀大會3》SEI節(jié)目贊助效果評估

  不僅能“爆梗”,而且“爆”的都是“有料”“有營養(yǎng)”的“梗”,這是《脫口秀大會3》能夠火到出圈的關(guān)鍵因素,也是藍河綿羊奶牽手《脫口秀大會3》的重要原因。

  對藍河綿羊奶而言,通過脫口秀方式為快節(jié)奏的生活輸送“精神營養(yǎng)”,不僅與品牌“全羊乳配方”的價值觀相契合,而且讓藍河綿羊奶有機會突破母嬰、親子等話題的局限,加入更廣泛的社會議題探討中,讓年輕用戶感受到“這個品牌不僅僅在關(guān)注母嬰,而是真正關(guān)注到了年輕人工作生活中的種種焦慮和痛點”。這也能幫助今年新推出成人粉的藍河綿羊奶,在《脫口秀大會3》上打開成人市場。

  每期節(jié)目開場,明星嘉賓都會用個人脫口秀的方式進行花式口播。相比傳統(tǒng)的主持人口播,這種形式顯然可以為品牌記憶度帶來更多加分。除了每期節(jié)目固定的商務段子之外,藍河綿羊奶還邀請王勉、豆豆等本季“黑馬”脫口秀演員拍攝創(chuàng)意中插;更以年輕人喜歡的ASMR方式,邀請李雪琴錄制片尾彩蛋“爆梗王助眠時間”,這種新型的廣告拍攝方式也突出了藍河綿羊奶的陪伴內(nèi)涵與助眠屬性,帶給用戶更好的視聽體驗。

  創(chuàng)意十足的花式植入,充分將脫口秀演員的人氣值轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注度。藍河綿羊奶潤物細無聲的陪伴,也讓用戶對品牌的好感度直線飆升。

  △數(shù)據(jù)來源:《脫口秀大會3》SEI節(jié)目贊助效果評估

  2、“川流不息”——微信社交玩法打通IP營銷后鏈路

  在愈發(fā)碎片化的營銷場景下,廣告主對綜藝營銷品效協(xié)同的要求也不斷提高。除了通過節(jié)目本身獲得的曝光之外,他們也在思考:如何將IP資源在營銷后鏈路中靈活運用起來,帶動更多效果轉(zhuǎn)化?

  藍河綿羊奶洞察發(fā)現(xiàn),《脫口秀大會3》每期播出后,都會引起超高社交熱度,大量觀眾會在朋友圈po出截圖、點評,就節(jié)目中的熱梗與朋友們展開探討。如果品牌也順勢加入這種社交討論,勢必可以進一步融入年輕人群體,用更豐富更生動的互動引起廣泛共鳴,進而為品牌增長奠定堅實的基礎(chǔ)。

  深度打入騰訊社交生態(tài)的藍河綿羊奶,果斷決定通過騰訊廣告多元營銷工具展開一系列社交互動,充分發(fā)揮IP資源價值,在私域流量中獲得更長效的沉淀和轉(zhuǎn)化。

  在參與微信“川流計劃”后,藍河綿羊奶在《脫口秀大會3》的資源也帶上了“微信搜一搜”的推薦。藍河通過跑馬燈、口播、片尾種草推薦等植入形式,反復引導用戶進入藍河“微信搜一搜”專區(qū)。微信“搜一搜”在品牌專區(qū)聯(lián)動IP打造互動,將用戶引流到公眾號、小程序等品牌微信私域陣地。用戶在品牌小程序注冊后,即可獲取投票權(quán)益,為喜愛的選手加油爆燈。巧妙的設(shè)計,讓用戶一邊觀看激烈的競技,一邊被勾起“復活心儀選手”的興致,品牌也順勢將IP受眾引流至品牌私域,積累豐富的用戶資產(chǎn),為長期運營打下基礎(chǔ)。

  為了“趁熱打鐵”實現(xiàn)IP帶貨,節(jié)目播出后,藍河綿羊奶還邀請熱門選手思文到品牌電商平臺進行直播,以選手人氣及節(jié)目強相關(guān)屬性,充分撬動IP熱度,達成了10月10日孕嬰會場第1名,當日淘寶直播熱榜第2名的銷售成績,直接帶動生意增長。

  3、總結(jié)

  以往在開展IP營銷時,母嬰品牌會傾向于選擇家庭、親子類節(jié)目,認為這類節(jié)目既有匹配的人群,又有匹配的場景。痛點在于,這類節(jié)目觸達的人群相對有限,難以為品牌帶來增量;同時,母嬰行業(yè)同質(zhì)化、說教式的營銷方式,也容易讓消費者感知麻木。

  藍河綿羊奶另辟蹊徑,向熱度更加高漲、受眾更加廣泛的新興綜藝品類——脫口秀進軍,為母嬰行業(yè)帶來了全新的營銷思路。那么,藍河綿羊奶的案例為我們帶來了哪些營銷啟示?

  啟示1:選擇泛人群熱門IP,可以廣泛觸達新生代潛客,實現(xiàn)出圈;

  啟示2:參與當下社會熱門議題的探討,可以有效拉升品牌關(guān)注度與好感度;

  啟示3:節(jié)目內(nèi)花式植入+節(jié)目外社交玩法,可以將用戶引流至品牌私域,帶動品牌增長。

  《脫口秀大會3》與藍河綿羊奶的跨界破圈,讓母嬰行業(yè)拓寬IP營銷思路的模式得到了事實的驗證。如何讓IP為品牌帶來更多溢價,未來還需更多母嬰品牌共同探索。

編輯:正鋒

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