今年以來很多商品因滯銷而降價(jià)，但高端白酒的漲價(jià)幅度令人瞠目結(jié)舌，奶粉也是一樣的道理。

　　近關(guān)于國產(chǎn)奶粉貴的話題持續(xù)發(fā)酵，一度上了熱搜，而這一切卻是從行業(yè)內(nèi)部醞釀出來的。“奶粉價(jià)格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”這是10月9號(hào)在上海舉行的一個(gè)孕嬰童展會(huì)上，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼的發(fā)言。

　　這一言論在隨后被廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，這顯然和用戶的感受產(chǎn)生了共鳴，《每日財(cái)報(bào)》希望借此對行業(yè)進(jìn)行一下全面的梳理。

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　　國產(chǎn)奶粉為什么貴

　　從價(jià)格上來看，國內(nèi)奶粉平均零售價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)高于美日英，略高于香港，從相對價(jià)格來說，我國奶粉價(jià)格相對于人均可支配收入處于高位。那么問題來了，國產(chǎn)奶粉為什么這么貴？

　　事實(shí)上，奶粉的成分大同小異，國家要求的必要營養(yǎng)成分都是一樣的，包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物指標(biāo)，以及按照規(guī)定必須添加的12種礦物質(zhì)和13種維生素。真正有區(qū)別的是“可選擇成分”，這是導(dǎo)致不同奶粉價(jià)格差距的一個(gè)原因，但在中國卻并不是根本的原因，用戶的認(rèn)知才是根源。

　　今年上半年，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌表示，“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界貴”，并直言，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好。”

　　貴的就是好的，這是中國家長購買奶粉的思路，而這還要從三聚氰胺這一件塵封的往事說起。

　　2008年發(fā)生的三聚氰胺事件使國產(chǎn)奶粉品牌遭受重創(chuàng)，當(dāng)年龍頭企業(yè)三鹿集團(tuán)自檢稱700噸產(chǎn)品受到三聚氰胺的污染。此后，國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)出其他多個(gè)廠家奶粉同樣存在三聚氰胺，一時(shí)間國產(chǎn)奶粉的口碑和信譽(yù)直線下滑。受污染的產(chǎn)品雖在當(dāng)年得到控制，但國產(chǎn)奶粉在消費(fèi)者口碑中已然受損。據(jù)調(diào)查，2011年仍有7成消費(fèi)者不敢購買國產(chǎn)奶粉，對國產(chǎn)品牌傷害之大，不言而喻。

　　由于幼兒配方奶粉的剛需性，進(jìn)口奶粉品牌在國產(chǎn)奶粉遭遇危機(jī)時(shí)迅速填補(bǔ)國產(chǎn)奶粉重創(chuàng)后的市場空白。國內(nèi)消費(fèi)者通過各種途徑搶購洋奶粉，而且在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級(jí)掀起漲價(jià)潮，當(dāng)時(shí)抓住了用戶的一個(gè)心理，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格去追求安全感，從那以后，奶粉就被動(dòng)的進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)階段。

　　當(dāng)下亦是如此，根據(jù)艾美咨詢發(fā)布的《2019年中國幼兒奶粉市場研究與消費(fèi)者洞察報(bào)告》，品牌安全、食品安全和營養(yǎng)成分分別是當(dāng)前消費(fèi)者為關(guān)心的三大產(chǎn)品要素。三聚氰胺事件之后，對高端乳品消費(fèi)需求呈現(xiàn)高速增長的趨勢，因此多家乳企均加入高端奶制品市場競品的競爭中。

　　根據(jù)佛若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，2014-2018年期間，國產(chǎn)/進(jìn)口幼兒奶粉零售價(jià)分別提升16.0％/13.4％，呈快速上漲趨勢。只買貴的成為中國消費(fèi)者的消費(fèi)共識(shí)，高端奶粉似乎成了一個(gè)跳不出的“怪圈”。但需要注意的是，高端奶粉的折扣化銷售已經(jīng)成為日常，奶粉經(jīng)過打折促銷后，實(shí)際成交價(jià)格基本回到中端，也就是200-300元這個(gè)區(qū)間。

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　　國產(chǎn)品牌終將崛起

　　我國幼兒配方奶粉行業(yè)屬于典型的“大容量+低增長”行業(yè)，一方面，我國新生兒數(shù)量不斷下滑，去年新生人口數(shù)量已下降至1500萬以下，且低生育率的情況在未來幾年仍可能繼續(xù)維持。另一方面則是人均消費(fèi)量的提高，我國幼兒配方奶粉零售均價(jià)近幾年持續(xù)提升，同時(shí)整個(gè)母嬰市場規(guī)模也保持正增長。奶粉的終端銷售規(guī)模在2500億元左右，進(jìn)入成長后期。

　　從國內(nèi)行業(yè)的競爭格局來看，我國奶粉市場集中度遠(yuǎn)低于海外市場。美國、英國、日本的奶粉市場CR3（前三名）分別為90.8％、94.2％、76.9％，中國僅為30％。海外市場集中度高，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣弑O(jiān)管力度大，如美國FDA對奶粉管控非常嚴(yán)格，只有少數(shù)幾家大企業(yè)能夠達(dá)到其標(biāo)準(zhǔn)，未來伴隨國內(nèi)監(jiān)管力度的加大，奶粉行業(yè)集中度上行是一個(gè)大概率事件。

　　從目前情況來看，本土企業(yè)崛起已經(jīng)是大勢所趨，根據(jù)《國產(chǎn)幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，我國力爭幼兒配方奶粉自給率達(dá)到60％，同時(shí)鼓勵(lì)幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組、境外收購和建設(shè)奶源基地等方式提高行業(yè)集中度，淘汰落后產(chǎn)能。

　　目前，國產(chǎn)品牌仍然面臨均價(jià)低于進(jìn)口、一二線城市品牌影響力弱的問題，扭轉(zhuǎn)尚需時(shí)間，但近幾年國產(chǎn)品牌份額已然在提升。

　　根據(jù)尼爾森市場研究報(bào)告，截止2020年5月，中國飛鶴的市占率已攀升至15.2％，飛鶴奶粉已經(jīng)超過所有外資品牌，成為中國幼兒奶粉市場上的品牌。在國產(chǎn)幼兒配方奶粉中，貝因美和飛鶴一直是代表著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的翹楚品牌。在 2008 年“三聚氰胺”事件中，眾多乳制品企業(yè)紛紛被查處，唯獨(dú)貝因美和飛鶴兩個(gè)品牌的產(chǎn)品達(dá)標(biāo)，成為業(yè)內(nèi)流傳的佳話。

　　相較于其他消費(fèi)品，嬰配奶粉消費(fèi)周期短，消費(fèi)群體往往三年換一輪，因此需要不斷拉新獲客。嬰配奶粉的線下銷售渠道在拉新方面相對線上具有先天性優(yōu)勢。傳統(tǒng)嬰配奶粉線下銷售渠道主要分為傳統(tǒng)商超、KA以及母嬰店，這其中母嬰店銷售占比高，且近年來增速較快。未來隨著母嬰店連鎖化率的提升，嬰配奶粉銷售渠道繼續(xù)向著母嬰店進(jìn)行傾斜是大概率的事情。

　　還有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，2017年的時(shí)候有機(jī)構(gòu)做過統(tǒng)計(jì)，我國0-3歲幼兒中一二線城市占比只有 20.67％，但一二線城市常住人口占比達(dá) 30.18％，顯然三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)人口的生育率要遠(yuǎn)高于一二線城市。此外，三四線與二線城市的家庭月收入差距已經(jīng)越來越小，且不受高房價(jià)的壓抑，他們的消費(fèi)能力在不斷抬升，因此三四線城市將會(huì)成為國產(chǎn)奶粉重要的發(fā)力點(diǎn)。

　　另一方面，外資品牌對利潤訴求更強(qiáng)，重品牌建設(shè)，輕渠道建設(shè)和門店體驗(yàn)，經(jīng)銷商和終端門店毛利率遠(yuǎn)低于國產(chǎn)品牌，在渠道下沉這一方面，國產(chǎn)品牌更有優(yōu)勢。

　　之前看過一篇報(bào)告，中國的消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)是并行存在的，歸根結(jié)底是消費(fèi)群體的多樣性決定的。今年以來很多商品因滯銷而降價(jià)，但高端白酒的漲價(jià)幅度令人瞠目結(jié)舌，奶粉也是一樣的道理。盡管人們都在吐糟國產(chǎn)奶粉貴，但在未來的一段時(shí)間內(nèi)，高端化依然是用戶追求的方向。