近幾年，在奶粉市場逐漸呈現(xiàn)出這樣的景象，國產(chǎn)奶粉逐漸走高，進口品牌增速放緩。面對這種情況，進口品牌紛紛推出全新品牌線，希望以此打動消費者，開拓更為廣闊的市場。

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　　爭推全新品牌

　　眾所周知，奶粉行業(yè)已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)應(yīng)該是抓緊機會營銷產(chǎn)品。不過，有部分企業(yè)在現(xiàn)有的情況下推出全新品牌產(chǎn)品，希望用新品打破同質(zhì)化的市場，謀求更大的機會。

　　今年6月30日，惠氏推出全新超高端奶粉品牌臻朗，這也是惠氏時隔9年后再次推出的全新品牌線。根據(jù)惠氏的規(guī)劃，是希望讓臻朗像啟賦一樣，擔(dān)負(fù)起“10億元級別”的重任，在日趨激烈的奶粉市場突圍，繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，維持品牌在一線大品牌的地位。

　　7月，美贊臣舉辦“全躍營養(yǎng)，超A出道”發(fā)布會，推出新品牌鉑睿全躍，并攜手代言人吳磊一起亮相，并選擇在京東直播上架產(chǎn)品。據(jù)透露，吳磊是喝著美贊臣奶粉長大的美一代寶寶，與美贊臣的理念和寶寶形象高度契合。美贊臣鉑睿全躍系列，是企業(yè)根據(jù)90后媽媽對奶粉全面營養(yǎng)需求而研發(fā)的成果，也是對中國消費者的洞察所推出的系列產(chǎn)品。

　　進口品牌在市場高度集中，消費市場悄然變化之時，推出全新品牌線，也是品牌尋求出路，洞察市場的結(jié)果。

　　02

　　以需求為研發(fā)導(dǎo)向

　　據(jù)市場調(diào)查顯示，90后消費時更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，他們的育兒理念，來自網(wǎng)絡(luò)平臺，個性化、科學(xué)營養(yǎng)、高品質(zhì)是對產(chǎn)品基本的要求。

　　惠氏聯(lián)合天貓，為新一代媽媽畫像，勾勒出新一代媽媽的消費輪廓，精準(zhǔn)研發(fā)新品牌，深度契合媽媽們的消費需求。

　　臻朗的誕生，由大數(shù)據(jù)做底，是一次成功運用大數(shù)據(jù)、實踐C2M（用戶直連制造）的市場營銷創(chuàng)新，也是雀巢集團以及惠氏營養(yǎng)食品全球優(yōu)質(zhì)資源在中國的集結(jié)落地。

　　美贊臣鉑睿全躍系列新品推出，也是洞察90后消費習(xí)慣和消費理念的結(jié)果。美贊臣此次選擇吳磊代言，也是看到他與90后、95后同為年輕人，有著更多的交流語言。

　　鉑睿全躍系列新品發(fā)布會采用年輕人喜愛的方式，選擇在京東全程直播，給年輕媽媽帶來全新的數(shù)字化體驗。

　　03

　　轉(zhuǎn)型思路

　　進口奶粉近十年來發(fā)展很好，但近幾年，人口出生率下降趨勢越發(fā)明顯，再加上跨境購的興起蠶食了部分份額等因素，外資奶粉的增速低于國產(chǎn)奶粉。

　　尼爾森《2018年中國幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，2018年國貨奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。國產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，外資奶粉的增速為10.1%。在線下市場，2018年國產(chǎn)奶粉在線下市場的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，也高于外資奶粉6.6%的增速。

　　而品牌方早已意識到這一問題，從2016年開始，進口奶粉就紛紛下沉市場，將目光望向了三四線城市。2017年6月，美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)（Enda Ryan）曾透露，美贊臣中國將下沉至三至五線市場，發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。

　　此外，進口品牌下沉市場=水土不服的問題也是眾所周知。下沉市場管理難度大，需要大量的物力人力，市場地區(qū)分散、供應(yīng)鏈拉長，不僅增加了企業(yè)的運營成本，過程也比較繁瑣，進口品牌與經(jīng)銷商的合作親密程度，很大程度上影響了下沉的效果。

　　國產(chǎn)奶粉在三四線市場有著多年的優(yōu)勢，因而轉(zhuǎn)型思路，把全新品牌線作為打開三四線市場的先鋒官，這可能也是進口品牌的目的。

　　對于臻朗這個全新品牌，惠氏方面將“品牌拉力與渠道推力并行”，重視屬下沉城市的經(jīng)銷商，對渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為，并搭建全新的銷售團隊，團隊成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗，執(zhí)行力強，有靈活的決策空間，分大區(qū)設(shè)置鏈路服務(wù)商，為市場帶來高效的供應(yīng)鏈、護盤及數(shù)字化賦能，進一步增強惠氏與合作伙伴間的信任和黏性。

　　04

　　提高線下執(zhí)行力

　　企業(yè)推出全新產(chǎn)品線，體現(xiàn)了企業(yè)研發(fā)團隊的實力，在豐富企業(yè)品牌陣容的同時，也能與現(xiàn)有的品牌線相互補充，使企業(yè)產(chǎn)品覆蓋大眾消費和高端、超高端消費，讓企業(yè)產(chǎn)品滿足不同消費人群的需求。

　　雀巢席執(zhí)行官馬克·施耐德在雀巢2020年三季報業(yè)績會議上說：包括惠氏在內(nèi)的嬰兒營養(yǎng)食品，是雀巢營養(yǎng)食品業(yè)務(wù)的優(yōu)勢之一，也是雀巢在中國的重點關(guān)注對象之一，公司將繼續(xù)提高在線下的執(zhí)行力。

　　此外，為產(chǎn)品線注入新鮮的血液，讓企業(yè)保持年輕充滿活力，占據(jù)市場優(yōu)勢產(chǎn)品品類卡位，激活市場的競爭，促進奶粉市場整體品質(zhì)和質(zhì)量提升也是很重要的。

　　市場是檢驗品牌能力的試金石，考驗著品牌的操盤能力、團隊服務(wù)力、營銷模式和品牌影響力等等，進口品牌能否以全新品牌線開拓出市場，還要等待時間的檢驗。