作者：妮蔻

　　直播/短視頻已成母嬰行業(yè)營銷基本模式，其中快手平臺具備更高的用戶粘度和更濃厚的社區(qū)屬性。

　　母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細分市場深化運營的商務(wù)模式，是線上母嬰渠道的重要環(huán)節(jié)。

　　母嬰社區(qū)把握社群經(jīng)濟，可積累大規(guī)模高忠誠度、高活躍度的用戶資源。

　　母嬰行業(yè)新挑戰(zhàn)與新機遇并存

　　根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報告》報告顯示，截止2019年，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模已達3.9萬億。

　　近年來，人口出生率持續(xù)降低，養(yǎng)育成本不斷增加，導(dǎo)致母嬰市場增速有所放緩。

　　但二胎家庭、中童、大童成為母嬰人口新紅利，規(guī)模體量與消費需求俱增。

　　從城市到小鎮(zhèn)，父母無一不為了孩子的衣食住行操心；在備孕期、孕期和育兒期，90后已經(jīng)是中堅主力。

　　母嬰人群逐漸多元化，一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、高學(xué)歷寶媽、寶爸等的規(guī)模不斷壯大。

　　整個母嬰行業(yè)的結(jié)構(gòu)組成正在悄然改變，新挑戰(zhàn)與新機遇并存。

　　01

　　鎖定用戶痛點，幫助用戶更快選擇

　　對于母嬰用戶而言，“選擇焦慮”、“感知麻木”與“育兒無力”是三大核心痛點。

　　三者中，母嬰用戶的痛點是選擇焦慮，即面對市場上琳瑯滿目的母嬰用品，不知從何入手，選擇困難比例高達 57.7%。

　　對于品牌商、渠道商及門店等各類B端而言，在產(chǎn)品設(shè)計或推廣的過程中，關(guān)注的是用戶感知麻木，即長期面對各類母嬰用品宣傳，已經(jīng)沒有任何感知，呈現(xiàn)出明顯的麻木狀態(tài)，這一比例達 69.8%。

　　很明顯，在B端與C端在痛點感知上產(chǎn)生了顯著的偏差，其實B端之所以如此關(guān)注“感知麻木”這一痛點，恰恰反映出B端更怕不被用戶感知到，沒有品牌記憶。

　　實際上，我們的用戶并沒有麻木，B端要解決用戶選擇難、選擇成本高的問題，就是給用戶找選擇自己的理由，這既是母嬰營銷的起點亦是終點。

　　我們針對母嬰用戶的“選擇焦慮”、“感知麻木”與“育兒無力”三大核心痛點，來探索母嬰行業(yè)的三種玩法。

　　02

　　直播/短視頻已成母嬰行業(yè)營銷基本模式

　　對于品牌而言，消費者縱然有一萬個理由選你，也要先能夠看見你。

　　讓品牌與消費者相見，就是營銷基本的價值所在。

　　近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，尤其是短視頻、直播的快速崛起，線上營銷場景極大豐富，投放策略也隨著場景的變化而不斷調(diào)整。

　　根據(jù)CNNIC《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止至今年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，其中直播電商占32.9%。

　　快手泛母嬰人群7500萬，精準(zhǔn)母嬰人群占2500萬，今年1月到8月母嬰直播場次增長115%。

　　母嬰人群畫像，8090為消費主力

　　在育兒的母嬰人群中，一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、高學(xué)歷寶媽和深入帶娃的奶爸，成為育兒群體中的典型人群。

　　都市職場辣媽主要是在一二線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的24%；

　　小城辣媽則是在三四線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的20%；

　　全職媽媽是無工作或暫停工作在家全職帶娃的寶媽，占總體母嬰人群的35%。

　　高學(xué)歷媽媽比例越來越高，其中學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的人群占據(jù)母嬰人群的40%。

　　深入伴娃一線的寶爸占據(jù)9%的母嬰人群比例，與此同時，53%的被調(diào)研男性用戶自認為會經(jīng)常深度地、高質(zhì)量地陪伴孩子。

　　快手年輕用戶占比超7成，地域分布朝三四線城市下沉。

　　快手的用戶主體是年輕人，《快手人群價值報告》指出，35歲以下人群占比超7成，18歲以下（00后）人群占比也較為突出，約占總體的11%。

　　在地域分布上，快手用戶十分“接地氣”，分布在二線城市和四線及以下城市的用戶數(shù)量較高。直播主播數(shù)量排名前三的省份為：河北、廣東和遼寧。來自廣東、河北和山東的直播用戶較多。

　　男性女性偏好的直播內(nèi)容存在差異，女性主播偏好直播：日常生活展示和才藝技能展示。男性主播則偏好：科普教學(xué)和游戲直播。

　　快手內(nèi)容多元

　　快手直播母嬰內(nèi)容類型豐富，可分為：曬萌娃，母嬰好物分享，育兒專業(yè)知識普及，親子劇情，真人IP。

　　其中曬萌娃的點擊率高，分享日常場景易引發(fā)共鳴，漲粉快。

　　去中心化的流量分配模式已成為主流，對此快手具備更高的用戶粘度和更濃厚的社區(qū)屬性。

　　總結(jié)4點撬動快手消費場域的營銷建議：

　　1，保留創(chuàng)造者個人特點：給創(chuàng)作者一些發(fā)揮空間，在保留個人特點的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作。

　　2，合理利用創(chuàng)作者私域流量：基于圈層化人群的精準(zhǔn)投放，善用創(chuàng)作者私域流量賦能轉(zhuǎn)化。

　　3，內(nèi)容上尋求情感認同：創(chuàng)作內(nèi)容亮點要符合用戶的需求，特別是社交訴求，讓他們得到情感價值上的認同。

　　4，站內(nèi)觸點布局：利用離散型觸點規(guī)律，站內(nèi)多渠道蓄水，洞見時機，布局觸點，完成種草到收割的閉環(huán)。

　　03

　　垂直電商專注母嬰細分領(lǐng)域

　　整體線上零售市場來看，網(wǎng)絡(luò)購物新用戶流量紅利在逐漸消退。

　　流量的本質(zhì)是用戶時間，平臺內(nèi)流量增減主要通過用戶訪問總時長的變動體現(xiàn)，而平臺流量紅利增速=互聯(lián)網(wǎng)流量增速/競爭個體數(shù)量增速。

　　在互聯(lián)網(wǎng)流量增速逐年下降、新興媒體不斷搶占用戶有限時間的背景下，個體流量增加難度不斷加大，那么就要尋找新的突破口。

　　目前母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細分市場深化運營的商務(wù)模式，已經(jīng)成為線上母嬰渠道的重要環(huán)節(jié)。

　　蜜芽作為母嬰電商中的領(lǐng)軍品牌，其發(fā)展模式和戰(zhàn)略布局對母嬰消費領(lǐng)域具有重要的借鑒參考意義。

　　蜜芽是由全職媽媽劉楠2011年創(chuàng)立，是中國家進口母嬰品牌限時特賣商場，主要為媽媽人群提供進口奶粉、紙尿褲、兒童玩具、服飾等品牌母嬰用品。

　　目前，蜜芽已服務(wù)超過5000萬中國年輕媽媽，滿足母嬰、家庭、生活產(chǎn)品和服務(wù)等全生活場景需求。

　　蜜芽等垂直電商需要滿足特征是：小而美，精準(zhǔn)營銷覆蓋長尾需求。

　　（1）平臺+直銷：利用垂直電商精簡靈活的優(yōu)勢，通過整合供應(yīng)鏈、簡化中間環(huán)節(jié)，滿足了母嬰人群對商品高性價比方面的需求。平臺與直銷結(jié)合的模式，既擴充商品品類又嚴(yán)格控制了商品質(zhì)量。

　　（2）特賣+社交：定位于特賣平臺，允許自營與入駐商家提供不同促銷力度，消費者擇優(yōu)購買，營造良性競爭氛圍。布局內(nèi)容、社交服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送和內(nèi)容導(dǎo)購，提高用戶粘性、信任度和留存率。

　　（3）跨境直采，保稅區(qū)自營：以奶粉為例，垂直電商多采用海外直采+保稅區(qū)自營的形式，在海外設(shè)立分公司或直接海外直郵保障效率和質(zhì)量，在海外產(chǎn)品篩選上，設(shè)有專業(yè)買手團隊篩選采購更符合母嬰人群需要的高品質(zhì)商品。

　　（4）企業(yè)背書提升消費者信任度：母嬰消費尤其看重產(chǎn)品安全性，相比綜合電商的第三方平臺模式，垂直電商直銷模式以自身品牌擔(dān)保商品品質(zhì)，為消費者提供信任背書。

　　蜜芽通過選擇本地口碑、品牌歷史積淀、設(shè)計外觀等作為篩選標(biāo)準(zhǔn)，精選母嬰人群偏好的商品，從而滿足了特定人群的長尾需求，解決了綜合電商無法滿足的消費端痛點。

　　（5）專業(yè)篩選和精準(zhǔn)指向，滿足消費者長尾需求：垂直電商配備專業(yè)買手團隊，從感性角度對境外品牌進行篩選，精簡SKU后契合了移動端“界面小，瀏覽多過搜索”的特點，縮短了消費者挑選時間。

　　（6）自有品牌尋求差異化優(yōu)勢：蜜芽以O(shè)DM模式開發(fā)的自有品牌“兔頭媽媽甄選”目前已包含紙尿褲、濕巾、驅(qū)蚊液、玩具、手推車等多個品類，通過自有品牌推廣，進一步擴充利潤來源，并在消費者心中樹立專業(yè)買手的形象。

　　04

　　母嬰社區(qū)，把握社區(qū)經(jīng)濟

　　母嬰社區(qū)是通過母嬰知識推送、社區(qū)問答和專家授權(quán)咨詢等形式實現(xiàn)孕育知識普及、用戶經(jīng)營交流分享和信息服務(wù)的社區(qū)媒體平臺。

　　母嬰社區(qū)出現(xiàn)于1999年，隨著近幾年傳統(tǒng)母嬰社區(qū)嘗試通過電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)轉(zhuǎn)型、資產(chǎn)力量與市場競爭、新母嬰社區(qū)平臺不斷涌現(xiàn)，母嬰社區(qū)迎來了高速發(fā)展時期。

　　長期積累的大規(guī)模高忠誠度、高活躍度的用戶資源是母嬰社區(qū)主要競爭優(yōu)勢。

　　寶寶樹是中國母嬰社區(qū)前驅(qū)

　　寶寶樹自2007年1月年創(chuàng)立以來，長期致力于連接及服務(wù)年輕家庭，為中國的準(zhǔn)父母和年輕父母搭建相互交流及獲得孕育建議的在線母嬰類社區(qū)平臺。

　　2018年11月27日，寶寶樹在香港交易所掛牌上市，股票代碼（01761.HK）。

　　2020年上半年，寶寶樹全平臺月均活躍用戶總數(shù)達1.03億。

　　目前，旗下?lián)碛袑殞殬湓杏托r光兩個社區(qū)平臺，及一個電商平臺--美囤媽媽。

　　其中，寶寶樹孕育作為旗艦平臺和主要用戶流量門戶，在APP中設(shè)有“知識”、“圈子”、“商城”、“精品課”、“專定”5個板塊：

　　知識：根據(jù)媽媽懷孕/備孕的天數(shù)或者寶寶的年齡推送相應(yīng)的科普文章；

　　圈子：給用戶推薦不同的交流群，引導(dǎo)用戶線上交流；

　　專定：自有品牌，品類廣泛，包括紙尿褲、孕媽服飾、零售和各類母嬰用品等；

　　精品源：知識付費領(lǐng)域收入的主要來源，講師多為知名醫(yī)院的專業(yè)醫(yī)生；

　　商場：直接關(guān)聯(lián)寶寶樹開發(fā)電商APP“美囤媽媽”。

　　小時光APP作為旗艦平臺的自然延伸，專注于兒童發(fā)展、延長用戶的生命周期；

　　美囤媽媽則是專注于母嬰產(chǎn)品的電商平臺。

　　三者共同打造了寶寶樹生態(tài)，滿足中國年輕家庭對于獲取知識、交流分享、記錄成長以及消費購物的需求。

　　在內(nèi)容上，滿足用戶知識渴望，延長用戶瀏覽時間。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，74%的社區(qū)用戶希望通過母嬰社區(qū)學(xué)習(xí)知識，解答咨詢需求也占到46%，可以認為內(nèi)容是母嬰社區(qū)吸引用戶的根本。

　　由行業(yè)專家以及公司文案經(jīng)營提供育兒、醫(yī)療、教育、心理、健身等方面的科普文章和精品教程。

　　充分發(fā)揮社交功能，利用高活躍度用戶搭建社區(qū)經(jīng)濟。

　　根據(jù)用戶的孕育階段推薦興趣圈子，用戶可以在論壇分享育兒經(jīng)營、交流心得。

　　在母嬰電商紛紛鼓勵用戶利用社交資源擴充流量時，母嬰社區(qū)由于天然適應(yīng)社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的人、貨、場特性，在營銷內(nèi)容的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

　　在用戶更加圈層化、感受化和個性化，媒體趨于碎片化、渠道化和場景化時，母嬰社區(qū)通過將商品與內(nèi)容、社交的捆綁，順利實現(xiàn)從流量到信任的轉(zhuǎn)化，這一點正在被越來越多“網(wǎng)紅媽媽”推介的帶貨效果所印證。

　　精準(zhǔn)營銷

　　利用大數(shù)據(jù)，調(diào)研洞察對消費者心理，提高行為預(yù)判的準(zhǔn)確度，實現(xiàn)廣告的有效性。

　　寶寶樹2017年發(fā)布的0~3歲幼兒生長發(fā)育現(xiàn)狀研究報告就充分展示了母嬰社區(qū)用戶信息資源的龐大和精細，相比垂直電商，母嬰社區(qū)能夠更直接地了解用戶在購物以外的各方面訴求，從而更準(zhǔn)確地刻畫用戶形象，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　流量變現(xiàn)，廣告電商雙管齊下，知識付費錦上添花。

　　母嬰社區(qū)主要通過廣告、電商和知識付費的方式實現(xiàn)變現(xiàn)。

　　以寶寶樹為例，2017年廣告、電商和知識付費收入分別占51%、45.6%，3.4%。

　　相比垂直電商而言，前者主要收入來源為單一電商銷售收入，而母嬰社區(qū)收入更多元。

　　05

　　母嬰產(chǎn)品朝著品牌化、精細化發(fā)展

　　食：精細喂養(yǎng)

　　母嬰研究院的數(shù)據(jù)顯示，奶粉品類中，2019年9月同比2018年9月，常規(guī)牛奶粉銷量下滑，羊奶粉、有機奶粉等高端品類銷量攀升；

　　隨著寶寶年齡增長，輔食是必不可少的營養(yǎng)伴侶，尤其是有機產(chǎn)品增速明顯；

　　米粉依然是輔食中重要的品類，保持穩(wěn)定增長，肉松則成為增長快的品類，父母也逐漸傾向于為孩子搭配多種輔食保持營養(yǎng)全面。

　　零食是寶寶日常生活的重要色彩，泡芙、溶溶豆是較大的零食類目，一些細分品類如海苔、肉腸等快速崛起；家長選擇零食時相比輔食更關(guān)注其多樣性及趣味學(xué)習(xí)性。

　　用：細致呵護

　　全方位呵護的洗護產(chǎn)品受青睞，作為核心品類的潤膚乳、防曬乳、沐浴乳兩年間復(fù)合增長近三位數(shù)，更加細分的兒童乳液/面霜、兒童護發(fā)素等產(chǎn)品保持強勢增長，同時消費者對于禮盒裝也十分青睞。

　　圍繞消費升級，童裝童鞋、玩具、孕產(chǎn)婦用品等細分市場中消費升級趨勢也愈加明顯，質(zhì)量、功能、材質(zhì)、產(chǎn)地、品牌信賴等逐漸成為影響用戶決策的關(guān)鍵因素。

　　與市場的品質(zhì)化、高端化發(fā)展相匹配，是使用場景和功能的精細化，基于各類細分“場景”的母嬰產(chǎn)品也不斷推出，如夏季、夜用、游泳等專業(yè)細分功能的紙尿褲，獨立包裝便攜果泥、保溫奶瓶等，滿足消費者隨時隨地變化的需求。

　　對目標(biāo)人群的細分延伸了產(chǎn)品線，適用大齡寶寶運動的拉拉褲流行，早產(chǎn)兒配方奶粉等推出，都在為各類細分的母嬰人群提供適合的解決方案。

　　母嬰各品類與IP聯(lián)合創(chuàng)新多種玩法，在令年輕的寶媽寶爸耳目一新的同時，也提升了品牌溢價空間。

　　紙尿褲、幼兒玩具、童裝等品類與各類動漫、游戲甚至藝術(shù)品牌聯(lián)合，以差異化和內(nèi)容營銷賺足寶媽寶爸的情懷溢價。

　　孕：精致悅己

　　年輕媽媽的崛起帶動孕產(chǎn)婦相關(guān)產(chǎn)品消費規(guī)模、消費人數(shù)持續(xù)擴張，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)食品規(guī)模大，孕產(chǎn)婦洗護滲透率高，同時彩妝與孕產(chǎn)修復(fù)儀等品類快速崛起，乳房、口腔護理細分品類出現(xiàn)，精致、悅己成為新趨勢。

　　孕產(chǎn)婦營養(yǎng)食品作為天貓國際孕產(chǎn)產(chǎn)品中規(guī)模大的品類，依然保持超過30%的增長，其中孕產(chǎn)婦DHA占據(jù)主要市場，防便秘營養(yǎng)食品成為增長快的機會品類，同時孕婦鈣鐵垂直產(chǎn)品也受到90后和95后年輕媽媽的喜愛。

　　2020年，母嬰新世界正在加速重建。

　　企業(yè)防守與進攻策略調(diào)整的背后，越來越回歸生意邏輯，而好的生意底層邏輯始終離不開對“人”的深入洞察、及時把握，同時搭建高效的商業(yè)模式，并隨“人貨場”的更迭不斷優(yōu)化甚至重構(gòu)。

　　保存量、抓增量，下半程品牌營銷如何驅(qū)動母嬰企業(yè)生意增長？

　　先，精準(zhǔn)定位以90、95后為核心的母嬰消費人群，“用戶在哪，我就在哪”；

　　其次，提升對用戶群體育兒行為與消費行為的洞察能力、產(chǎn)品升級創(chuàng)意能力、用戶深度溝通能力，以更好的產(chǎn)品、服務(wù)匹配新消費需求；

　　后，在場景即渠道的當(dāng)下，抓住直播短視頻浪潮、私域流量運營、數(shù)字化建設(shè)等驅(qū)動力，以洞察先行、打法多元、資源整合能力超強的全域營銷方式，優(yōu)化品牌溝通到有效轉(zhuǎn)化的營銷鏈路。

　　在后流量紅利時代，不僅需要依靠直播/短視頻等線上方式獲取客戶。

　　同時，也需要借助母嬰社區(qū)、母嬰垂直平臺以專業(yè)角度解決客戶選擇難，孕育等問題，增加客戶的粘度，培養(yǎng)忠誠客戶群。

　　用戶流量越大，粘性越高，變現(xiàn)價值也就越高。