凜冬已至，母嬰電商已死？在過去一段是假你這種聲音似乎總能聽到。母嬰電商似乎一直都有壞消息傳出，關于行業(yè)上次融資的報道好像也已經過去很久了。

　　確實，在過去一段時間，母嬰電商似乎是充滿爭議的。然而，行業(yè)看衰者雖多，但是誰也無法否認母嬰市場的龐大市場。過去二十年，母嬰市場創(chuàng)業(yè)潮起伏多次，每一次蟄伏期后都會改頭換面重整旗鼓的回歸江湖，而且每次岸邊也都會站滿拿著橄欖枝的投資人。

　　如今看來，母嬰市場這一輪的至暗時刻已經過去，行業(yè)的重啟鍵也已經被按下。

　　從賽道模式到資本博弈

　　試錯期產業(yè)撕裂感爆棚

　　產業(yè)盛世之下，往往暗藏危機。母嬰電商到今天被指責看衰，或許也離不開之前產業(yè)爆發(fā)融資不斷時的捧殺。

　　在互聯網江湖團隊看來，危機與轉機只有一字之差，產業(yè)逆勢便墻倒眾人推，誰不知或許是產業(yè)真正的轉機呢？

　　事實上，停一停，治治病也挺好。在可控的范圍內,生病并不是壞事。病好了,才會更強大。目前看來，產業(yè)問題主要集中在以下幾個方面：

　　1.不同價值投資間的博弈

　　行業(yè)之所以會被人看衰，很大程度上離不開頭部品牌的負面消息。然而，很多時候這些頭部品牌的問題其實非戰(zhàn)之罪。

　　為此，曾在某母嬰電商平臺任職的運營人員孫德勛（化名）對互聯網江湖表示：“所謂的資本寒冬只是暫時的，因為現在還能穩(wěn)定經營的頭部企業(yè)大都是價值投資而非財務投資，但資本之間也有博弈，死掉的大都只是些被財務投資的品牌。”

　　在這一方面，具代表性的無疑是寶寶樹。據天眼查APP檢索可以看出，作為行業(yè)頭牌的寶寶樹其背后的投資人一個個都不是等閑之輩，但這些投資人是品牌背書也是壓力源泉。

　　有說法稱，復星投資是為了家庭生態(tài)。教育巨頭好未來的想法也很教育，為了早教業(yè)務。阿里則更加明顯，不少分析人士都有提出很多時候阿里投資垂直平臺是想讓其充當導購角色，給天貓?zhí)詫氁鳌?/p>

　　價值投資通常沒有財務投資那么大的營收壓力，但很多時候企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃往往會受價值投資人較大影響。

　　此前馬化騰在談到ofo失敗的原因曾經提到過“一票否決權”，即多方股東利益無法達成一致，戴威、滴滴、經緯、阿里等，夾在其中的ofo在戰(zhàn)略執(zhí)行上也就深受其害。寶寶樹作為行業(yè)頭牌或許也會有這般“幸福的煩惱”。

　　為此，有分析人士在接受互聯網江湖采訪時講到：“投資人間的博弈并非無限游戲，寶寶樹也不是重模式低門檻的ofo，用戶量以及其它成績在那擺著。賽道競爭環(huán)境的一些變化相當于給投資人敲響警鐘，催促他們走向求同存異的談判桌。”

　　2.難解的鴻溝方程：社群電商，此路不通？

　　紅杉資本中國基金合伙人鄭慶生曾經說過：“商業(yè)模式都是在回答兩個根本問題：一個是“需求如何形成”，一個是“交易怎樣達成”，前者實質上是流量問題，后者實質上是履約問題。”

　　從母嬰電商到母嬰社群，流量問題似乎是解決了，比如蜜芽的“蜜芽圈”、貝貝網頁的“育兒”和“親子”等，盤活了流量，提高了活躍度，成為垂直電商僅存的碩果之一。然而，在回答“交易怎樣達成”這個問題上，母嬰社群電商的表現似乎在告訴我們此題無解。

　　在互聯網江湖團隊看來，從內容層面來看，內容社群分為兩種，一種是興趣類社群，譬如抖音、快手、虎撲等；另一種是知識類社群，就比如母嬰社群。

　　前者的搭建始于興趣，從理論上來看，在平臺自身不犯錯或者沒有遇到大的渠道變革，除非用戶興趣變了，否則用戶是可以長期留存的。而后者不同，在消費互聯網各個網絡精耕細作的今天，這些以垂直知識內容為吸引用戶的社群已經成為新一代工具類產品。從用戶特征來看，這類內容社群具備傳統工具類產品用戶目的性強、可替代性強的特點。

　　就母嬰社群而言，大部分用戶參與母嬰社群初可能確實是為了尋求一些知識學習和交流，但社群所能提供的內容服務其實是有限的，在其它地方也很容易找到，這就導致社群的稀缺性其實一般。

　　此外，有些母嬰社群的內容做著做著就變味了。商業(yè)化和克制商業(yè)化是任何社群天平的兩端，長久以來都是一個此起彼伏類零和博弈的過程。過于追逐轉化可能會導致內容創(chuàng)作端的“劣幣驅逐良幣”，以創(chuàng)作為目的還是以銷售為目的內容區(qū)別很大，目的不同，會導致創(chuàng)造內容本身手法不同。

　　從社交層面來看，不少人其實沒興趣圍著別人家的孩子集體展開討論，多也就是看誰家孩子衣服看起來不錯，問一下鏈接。很多年輕媽媽也不愿意把自己寶寶照片上傳到公共社群進行分享。

　　3.流量+供應鏈：與生俱來的“阿喀琉斯之踵”

　　社群搭建，意在電商。但用你平臺的人不代表一定會買你的產品，用戶與消費者之間不是等號。回歸產業(yè)本質，歸根結底還是要回到人貨場的本質去思考，場的因素就是社群，前面我們已經說了，接下來重點說人和貨。

　　“人”方面，主要指的就是流量，評價流量價值的維度當中，有以下三點需要注意：一是流量的數量，二是留存能力，三是流量的生命周期。無論是數量還是留存，其實都依托于社群，如今看來似乎是很難令人滿意。而用戶生命周期更是顯而易見，針對新媽媽和0-2歲的寶寶，用戶定位生命周期短、拉新獲客壓力大。

　　而貨的方面，互聯網江湖團隊也采訪了一些曾經母嬰社群的用戶，一位90后媽媽表示：“我在社群看到中意的商品，會馬上去京東淘寶上搜索對比。”還有一位85后媽媽則表示：“好多非知名品牌商品特賣，都說性價比高，但還是購買一些更放心些。”

　　當然這或許只是個例，但是母嬰社群電商獨特的人群優(yōu)勢并沒有得到充分挖掘，缺乏頭部知名品牌是意料之中的，但一些非知名品牌商品供應鏈方面似乎也缺乏議價能力。

　　人貨場都有問題，母嬰社群電商進入“冷靜期”似乎也是種必然。

　　資本催熟，行業(yè)的不成熟，試錯期的撕裂感或許也只有企業(yè)和投資人共同感受了。

　　新范式代替舊范式

　　母嬰產業(yè)重啟風向凸顯？

　　有失望但不意味著沒有希望。

　　就目前的形勢來看，母嬰市場或許會呈現以下幾個轉型的新范式：

　　*由“陌陌式社群”轉為“微信式社群”？

　　基于內容社群的關聯度是弱關聯，社群天花板顯而易見，基于血緣的社群才具備生命力。

　　從這個維度來看，親人間的專屬母嬰社群與陌生人母嬰社群的關系，同熟人社交與陌生人社交有著異曲同工之處。同樣是一種記錄和分享，或許兩者的差別有點類似Keso老師在其《快手是記錄，抖音是游戲》一文中描繪的那樣：

　　“我要的分享是真正的分享，小孩的爺爺、姥姥、姑姑、舅舅……他們同樣在關心著這個小孩的成長。我不要成為網紅，我不要100萬的播放量，我不要站在秀場中，去秀、去迎合、去追逐短視頻紅利，我只想讓該看到的人看到。”

　　只想讓該看到的人看到，很多年輕媽媽不愿意把孩子的成長記錄在公域環(huán)境，但在自己親人的思域圈子內卻沒有顧慮。由“陌陌式社群”到“微信式社群”，目前行業(yè)社群已經出現這樣的勢頭。

　　例如親寶寶，為年輕家庭提供私密親子空間，其用戶畫像關系結構占比是：媽媽：53%、爸爸：24%、祖輩：15%、其他親友：8%。這種親人間的分享其實就打破了陌生人社交的顧慮，借助熟人社交的強關聯屬性提高產品粘性。

　　同樣意識到這一點的還有網易，網易于3月23日推出了一款名為“網易親時光”的產品，主要供父母記錄寶寶的成長過程。以“私密、安全”為主要賣點，主打家人間的私密分享。

　　*由母嬰電商轉為母嬰流量入口？

　　做母嬰電商不是不行，但是要想搭建好合適的人貨場卻并不容易。尤其是供應鏈這塊，很多時候費半天勁只是給他人做流量管道。

　　既然如此，為何不好好做個管道呢？

　　在互聯網江湖團隊看來，目前垂直社群其實有兩條路去選擇，一是像微博、小紅書這般充當電商巨頭的流量入口；二是借助流量平臺，去尋找大的流量入口，例如蘑菇街。這兩種選擇都有利弊，但從理性的角度來看，找準電商巨頭這顆“大樹”可能更合適些。

　　小紅書目前的社區(qū)搭建是比較成功的，一方面，小紅書針對的是具消費力的女性群體所搭建的社群，出發(fā)點是基于“興趣+知識”的形式。另一方面，有阿里在背后可以不需要考慮太多供應鏈問題，可以專心做好社區(qū)文化，實現營銷與銷售的分離。

　　同小紅書類似，蘑菇街也是以女性為目標用戶的電商平臺，但它卻和小紅書截然相反。蘑菇街，也一度同阿里親密無間，但終走向了騰訊的。去年蘑菇街發(fā)內部信稱將著力于建立達人社區(qū)，在外界看來，這被認作對標小紅書。需要對標小紅書，那二者高下之分似乎也一目了然。

　　一方面，阿里的幫助會更加直接，尤其是供應鏈方面的幫助。而騰訊方面可以給你微信九宮閣位置，但能不能釣到“魚”就是自己的問題了。另一方面，做電商而非社區(qū)，或許前面提到的內容與商業(yè)化的平衡問題就會出現。

　　母嬰賽道這塊，其實有不少企業(yè)能夠跑出。比如寶寶樹，因為它也是阿里投資的垂直電商。如果母嬰市場一定能出一個小紅書，那寶寶樹的機會會更大些，當然這也只是可能，畢竟社群“導購”不只是阿里需要，京東、拼多多可能也會找。

　　當然了，借助電商平臺可能是五指山，下限高但上限有些受制于人。如果堅持自己闖蕩，那么自建品牌或許會是個必然選擇，否則在供應鏈上很難跟對手較量。

　　*母嬰社區(qū)電商向下，泛早教市場向上

　　母嬰社群屬于價值型商品，而價值型商品更重視信任傳遞、關系提升，關注LTV客戶終身價值。一旦建立出較長的LTV，就成為深度型產品。

　　說實在的，過去絕大多數平臺針對0-2歲的母嬰服務，這其實不算特別剛需。尤其是在下沉市場，年輕媽媽其實沒那么多東西要學，很多東西家里的老人都能搞定。

　　母嬰社區(qū)服務充其量算是個癢點，真正稱得上痛點的只有教育。

　　此前曾有一份報告顯示，87%左右的家長承認自己在家庭教育中有過焦慮情緒，其中近20%有中度焦慮，近7%有嚴重焦慮。

　　相當于0-2歲的母嬰社區(qū)內容，早教內容真正具備稀缺性內容優(yōu)勢。近兩年關于母嬰早教市場的投資似乎也不絕入耳，看來資本市場對此也是認可的。

　　巨頭方面，好未來投資寶寶樹有分析人士認為就是為了發(fā)力早教，同時，它投資的親寶寶除主打私密親子空間以外，線上早教同樣是它發(fā)力的重點。

　　網易有道在去年就推出了數理思維、閱讀、英語及編程四大少兒啟蒙教育課程，網易又推出了“網易親時光”，網易有道也有一些針對學前教育的服務，比如有道樂讀APP等，在互聯網江湖看來，主打K12教育的平臺發(fā)力學前教育，可以更早的搶占用戶心智，先建立品牌認識，形成品牌好感，對后期的K12教育能形成更好的流量轉化，從個人對有道樂讀的體驗來看，一如既往的網易情懷風。

　　“從大的風向來看，在綜合類電商的擠壓下，垂直類電商的縱向空間價值被稀釋，很難誕生聚美優(yōu)品類獨角獸企業(yè)，即便如聚美優(yōu)品類企業(yè)也在掙扎，但是流量屬性垂直意味著精準，垂直類電商的橫向延伸性非常強，橫向擴張水平終決定了市值天花板，（機會）還是有的，這也是為什么我們還會投些小的垂直類電商平臺的原因”上述的投資機構分析人士向互聯網江湖表示道。