2018年，母嬰行業(yè)觀察發(fā)布一組數(shù)據(jù)：全國新生兒數(shù)量僅有1500萬左右。在2019年全球母嬰萬人大會上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇給出了一組“悲觀”的數(shù)據(jù)：相比2018，2019年出生率不容樂觀，結(jié)婚率已連續(xù)5年下降，未來五年，新生兒數(shù)量預(yù)期減少30-35%。而事實是確有下降，去年新生兒1400多萬。

　　與悲觀數(shù)據(jù)相斥的，是母嬰行業(yè)線上消費增長水平，以及面對新年齡層媽媽所在的新渠道涌動的巨大機遇。品牌在線上探索新的出口，為了成為新世代下的好媽媽，通過短視頻的知識獲取、感受體驗、避坑避雷，形成興趣交易閉環(huán)，品牌愈發(fā)注重線上增長規(guī)模：

　　“找哪些KOL做投放？如何宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢？哪些問題媽媽更關(guān)心？什么樣的平臺更適合觸達用戶？...”面對新渠道，品牌的問號越來越大，為此，微播易聯(lián)合媽媽網(wǎng)發(fā)布《“孕產(chǎn)”新風口-2021年母嬰社媒投放新趨勢》數(shù)據(jù)報告，結(jié)合新平臺數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)等，綜合指導母嬰品牌有效投放。

　　母嬰產(chǎn)品投放

　　呈現(xiàn)出哪些新的風向？

　　在今年的618和雙十一大促來臨前，母嬰品牌在主流社媒平臺的投放達到峰值，呈現(xiàn)出“量大價高”的投放特點。相對于2019年雙十一，2020年雙十一期間的整體成交訂單數(shù)同比增長35.24%，成交總金額同比增長1.75%，此外，母嬰品牌的客單價同比增長133%，流量越來越貴，如何更精細化和更高性價比的投放成為母嬰品牌關(guān)注的問題。

　　廣告投放呈現(xiàn)出五個典型特征：

　　1投放重金集中在小紅書、雙微，短視頻平臺增長明顯

　　短視頻平臺成掘金新陣地，投放成交額和客單價雙雙攀升。2019vs2020年雙十一，母嬰品牌86.71%的社媒投放預(yù)算投向雙微和小紅書平臺，且呈現(xiàn)成交金額和客單價在雙微平臺成交額下降，抖音、快手和小紅書平臺上升明顯的趨勢。

　　“種草”已成為助推新生代母嬰人群形成購買決策時重要的一環(huán)，因此母嬰品牌的投放重點也逐步由以“話題向”為主的“雙微平臺”，向以“種草向”為主的抖音、快手和小紅書平臺遷移。

　　2雙微；雙微+抖音+小紅書成

　　跨平臺營銷需注重品類特征，于母嬰而言，雙微、雙微+抖音+小紅書，成為母嬰品牌多平臺投放。2020年雙十一期間，超七成（71.01%）母嬰品牌選擇多平臺組合投放，以雙微、雙微+抖音+小紅書、雙微+小紅書、雙微+抖音為主，單一平臺投放重點投在抖音和微信平臺。

　　除社媒外，有針對該節(jié)點IP的母垂媒體也受到眾多母嬰與泛母嬰品牌的青睞。究其原因，不同體量的品牌會有針對性的平臺組合投放策略，選擇跨平臺投放是品牌為了大化捕獲海量人群，選擇單平臺投放則是品牌意欲深挖精準人群及媒體價值，實現(xiàn)單平臺突破。

　　3跨屏專業(yè)母嬰紅人受到追捧

　　從投放KOL偏好來看，母嬰行業(yè)對內(nèi)容專業(yè)度要求高，跨屏專業(yè)母嬰紅人受到追捧。多平臺組合投放策略根源與用戶觸媒行為的灰塵化，用戶注意力容易分散有關(guān)，因此具備多平臺粉絲基礎(chǔ)的KOL更容易實現(xiàn)個人IP的多次觸達，品牌與產(chǎn)品在用戶心中形成心智占領(lǐng)。

　　另外“母嬰無小事”，安全性是用戶關(guān)注的因素與一切購買行為的基礎(chǔ)。因此對于KOL內(nèi)容專業(yè)性要求高，具備母嬰垂直社區(qū)孵化的原生紅人，在跨屏影響力賦能之下，形成點面結(jié)合的獨特優(yōu)勢，受到更多用戶與品牌方的關(guān)注與青睞。

　　4紙尿褲/奶粉/洗護用品成為母嬰重金布局的品類

　　從投放品類分來來看，剛需類產(chǎn)品競爭更大，品牌主投入更多，作為初當寶媽的用戶而言，對專業(yè)類型的母嬰KOL往往呈現(xiàn)出更高的忠誠度與信任度，在通過多方比對，終選擇的情況下，越剛需、越慎重的產(chǎn)品，反而在平臺的轉(zhuǎn)化能力更高，故此整體品牌類中以紙尿褲、奶粉等日?？煜窞橹?，品牌在四個核心平臺的品類投入金額占比與整體保持一致。

　　5垂直成，不同品類投放呈現(xiàn)多場景趨勢

　　不同品類鐘愛的賬號類型差異明顯，產(chǎn)品和場景融合。其中，母嬰育兒相關(guān)的核心場景占40%，興趣場景、關(guān)聯(lián)場景等延展場景占25%-45%。

　　母嬰產(chǎn)品投放，有哪些訣竅？

　　專業(yè)是根本，媽媽更信任“專業(yè)使用者”形象的人，從目前母嬰KOL的整體分類來看，站內(nèi)持續(xù)進階孵化、個人IP化內(nèi)功非常重要，建立自身專業(yè)度與精準人群影響力后進行站外專業(yè)運營與跨屏輸送，母嬰品牌以細分母嬰KOL實現(xiàn)標簽精細化、IP人設(shè)化投放，實現(xiàn)目標人群精準觸達。

　　基于品牌/產(chǎn)品不同階段營銷目的及節(jié)奏實現(xiàn)精準投放，即測試、口碑發(fā)酵、引爆、口碑沉淀，通過KOL內(nèi)容營銷四部曲，達成完整的觸達、觸動閉環(huán)。與其他行業(yè)有所差異的是，母嬰不是以顏值、興趣驅(qū)動的購買力，核心在于驅(qū)動品牌信任感。

　　測試階段，普遍通過中腰部、尾部KOL進行試量測試，通過性價比相對高的投入，來調(diào)整內(nèi)容動向，形成前期的小圈層影響；

　　口碑發(fā)酵階段，重點采用中腰部KOL，由頭部KOL形成影響力擴散及專業(yè)背書，由中腰部KOL鋪量+深度觸達，多維度產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

　　引爆階段，以明星、頭部KOL為主，快速提升品牌知名度，融入用戶心智，同時通過前期的內(nèi)容鋪設(shè)，形成二次搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品價值飽滿的印象；

　　口碑沉淀，通過更加專業(yè)的科普專家，中腰部KOL+尾部KOL的方式，在官方層面增加產(chǎn)品信任度，沉淀品牌資產(chǎn)。

　　目前，投放涌現(xiàn)出跨屏投放的新高潮，構(gòu)建全域個性化內(nèi)容營銷方式，短視頻趨勢不可逆，從多維種草到品牌力共創(chuàng)深度滲透，基于母嬰KOL原創(chuàng)內(nèi)容種草，實現(xiàn)跨屏布局及多屏聯(lián)動，將更有利于母嬰品牌像多樣化用戶的深度觸達。

　　在短視頻平臺，原創(chuàng)視頻內(nèi)容用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化率高，2020年雙十一期間，母嬰品牌重點原創(chuàng)視頻，更重視商業(yè)內(nèi)容個性化定制能力；

　　不同平臺的原創(chuàng)視頻內(nèi)容營銷效果差異明顯， B站、微博和小紅書的原創(chuàng)視頻互動效果率較高，抖音、小紅書和B站原創(chuàng)視頻在感興趣的用戶中的關(guān)注轉(zhuǎn)化率比微博更高。

　　更好的了解用戶，母嬰粉絲特征什么樣子？

　　據(jù)微播易交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計，先26-40歲群體是母嬰主力軍，年輕母嬰用戶更愛抖音。

　　從粉絲性別看，媽媽是育兒主力，“爸爸群體”積極參與到育兒環(huán)節(jié)，母嬰內(nèi)容關(guān)注度和內(nèi)容消費習慣逐步增強；

　　從粉絲年齡看，26-40歲年齡段的TGI值明顯高，且2019vs2020比較來看，36-40歲增加明顯，是內(nèi)容消費的核心群體；從不同平臺的年齡分布看，微信母嬰用戶聚焦在26-40歲，抖音母嬰用戶在26歲以下相對更年輕，微博母嬰用戶年齡層分布更均衡。

　　其次整體下沉趨勢明顯，微信用戶依然聚合在一線和新一線。

　　整體而言，三四線以及以下城市的TGI明顯略低于一二線城市，但2019vs2020對比，四線及以下城市的TGI值有所提高，母嬰用戶的下沉趨勢明顯，未來，母嬰品牌在低線城市將爆發(fā)驚人的增長潛能；不同平臺比較看，微信母嬰用戶在一線和新一線的滲透率高，微博和抖音用戶在不同級別的城市分布更為均衡。

　　后，結(jié)合用戶興趣標簽，品牌打造專屬內(nèi)容和場景觸達用戶。

　　整體而言，母嬰育兒/美食/旅游/3C/家居生活是母嬰用戶的常見興趣標簽，從不同平臺看，微博用戶聚合在孕產(chǎn)育兒和美妝，微信用戶聚合在孕產(chǎn)育兒/美食/3C和家居生活，抖音用戶聚合在孕產(chǎn)育兒/美食/3C/奢侈品等標簽，品牌在社媒投放中需要兼顧多種類型KOL的集中投放，精準觸達多個圈層的目標用戶，并且需要針對投放的平臺做更精細化的內(nèi)容和場景打造。

　　針對用戶變化，品牌的投放機遇逐漸顯現(xiàn)，個性/體驗/顏值/內(nèi)容/品質(zhì)/創(chuàng)新等成為母嬰品牌未來增長點。

　　不同平臺，母嬰品牌投放機會點在哪？

　　微信平臺投放機會點：新聞資訊/職場管理/旅游在微信屬藍海市場，可重點投放。

　　母嬰育兒和美容美妝類賬號商業(yè)密度較高，投放趨于穩(wěn)健，投放空間相對飽和；新聞資訊、職場管理、旅游等賬號商業(yè)密度低且互動單價低，投放空間巨大，屬于投放的藍海區(qū)域，建議廣告主重點關(guān)注和選擇。

　　微博平臺投放機會點：科普/運動健身/美食在微博屬于藍海，可重點關(guān)注。

　　寵物、家居和文藝類賬號互動單價高，但商業(yè)密度較低，屬于投放機會區(qū)，有一定的投放空間；科普、運動健身、美食和3C數(shù)碼等賬號商業(yè)密度低且互動單價低，投放空間巨大，屬于投放的藍海區(qū)域，建議廣告主重點關(guān)注和選擇。

　　抖音平臺投放機會點：動漫/娛樂影音/才藝在抖音屬于藍海，可重點關(guān)注。

　　時尚穿搭、美食、情感心理類賬號互動單價高，但商業(yè)密度較低，屬于投放機會區(qū)，有一定的投放空間；動漫、娛樂影音等賬號商業(yè)密度低且互動單價低，投放空間巨大，屬于投放的藍海區(qū)域，建議廣告主重點關(guān)注和選擇。

　　小紅書平臺投放機會點：寵物/美食/攝影在小紅書屬藍海空間，可重點關(guān)注。

　　家居、旅游、時尚穿搭類賬號互動單價高，但商業(yè)密度較低，屬于投放機會區(qū)，有一定的投放空間；寵物、美食等賬號商業(yè)密度低且互動單價低，投放空間巨大，屬于投放的藍海區(qū)域，建議廣告主重點關(guān)注和選擇。

　　垂直類平臺-媽媽網(wǎng)平臺投放機會點：寶寶喂養(yǎng)/護理仍是母垂核心，泛母嬰領(lǐng)域機會點更多。

　　母嬰垂直平臺上，品牌投放及KOL標簽密度較高的均為寶寶喂養(yǎng)及寶寶護理強相關(guān)品牌；泛母嬰品牌開始滲透，投放機會點大且站內(nèi)KOL標簽精準覆蓋撬動空間大；健康健身相關(guān)現(xiàn)階段密度相對較低，是品牌投放新藍海。