凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）的新報(bào)告顯示，在新冠疫情的影響下，2020年中國城市快速消費(fèi)品銷售額增長0.5%。盡管從二季度起市場穩(wěn)步復(fù)蘇，但全年增速仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前幾年的水平。國家統(tǒng)計(jì)局的新數(shù)據(jù)也顯示，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降了3.9%。2020年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長1.2%，消費(fèi)力增長的放緩使得消費(fèi)者更加理性，追求高端化和追求性價(jià)比的“雙速增長”趨勢在未來仍會(huì)延續(xù)。

　　品類

　　從不同品類表現(xiàn)來看，在消毒、清潔類產(chǎn)品的良好帶動(dòng)下，家庭護(hù)理大類同比增長7.9%，勢頭猛。食品大類同比上漲2.7%，其中，方便面、冷凍食品在宅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下出現(xiàn)爆發(fā)式增長。社交場景減少、口罩經(jīng)濟(jì)等因素導(dǎo)致美妝和飲料類受疫情沖擊較為嚴(yán)重，仍在逐步恢復(fù)中。

　　渠道表現(xiàn)

　　從渠道表現(xiàn)來看，在疫情背景下，出國旅游和走親訪友聚會(huì)受限，導(dǎo)致海外購物和禮贈(zèng)受到直接的沖擊，2020年分別同比下跌59%和19%。快速消費(fèi)品的購買明顯趨于本地化，數(shù)字化和近場化。實(shí)體渠道中大賣場和大超市業(yè)態(tài)表現(xiàn)低迷，分別較去年下跌7%和6%，電商渠道（+35%）和小型超市（+9%）則蓬勃發(fā)展。

　　2020年主要零售商的表現(xiàn)繼續(xù)分化，永輝集團(tuán)超越沃爾瑪，已經(jīng)成為排名第三的零售商，在四季度份額達(dá)到新高。2020年12月19日，永輝正式進(jìn)入千店時(shí)代，通過全國化的布局，深耕核心區(qū)域，鞏固福建，重慶，四川，北京等省市的區(qū)域優(yōu)勢，積極滲透下沉市場。高鑫零售集團(tuán)維持了市場的地位，在數(shù)字化改造和新業(yè)態(tài)的探索下，全年市場份額較2019年略有提升。在疫情防控常態(tài)化的背景下，區(qū)域零售商中物美，SPAR和步步高通過快速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)和會(huì)員運(yùn)營體系及供應(yīng)鏈的深度建設(shè)，并加大全國市場的探索力度，逆勢增長，份額均有明顯上升。

　　© 2021 央視市場研究

　　數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)，蘇寧集團(tuán)包括家樂福與蘇寧小店。

　　面對(duì)今年年初國內(nèi)疫情的反復(fù)零星散發(fā)和消費(fèi)者購物行為模式的變化，中國零售市場依然面臨巨大的不確定性和挑戰(zhàn)。一季度，就地過年和春運(yùn)客流的驟降將使“宅家消費(fèi)”和“社區(qū)商業(yè)”再一次成為增長的關(guān)鍵詞。消費(fèi)者對(duì)于電商和O2O加家服務(wù)的需求，尤其是高品質(zhì)，安全健康的食品及生鮮品類，將繼續(xù)提高。

　　對(duì)于2021年銷售市場的展望

　　居家消費(fèi)場景仍是增長的主題

　　疫情使得家外餐飲遭受重創(chuàng)。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)表明，2020年全國的餐飲收入同比下降了16.6%，凱度消費(fèi)者指數(shù)的用戶調(diào)查也表明近9成消費(fèi)者在疫情后更傾向在家吃飯，“宅”生活已成常態(tài)。盡管家外市場在2020年下半年逐漸復(fù)蘇，但各地零星爆發(fā)的疫情和農(nóng)歷新年前后消費(fèi)者流動(dòng)性的下降，使得‘居家’仍會(huì)是2021年重要的消費(fèi)場景。中國的消費(fèi)者將更加適應(yīng)‘宅’生活，幫助消費(fèi)者提升‘宅’生活品質(zhì)，滿足家內(nèi)不同成員的生活/工作/娛樂/休閑場景的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有持續(xù)旺盛的需求和巨大的增長潛力。

　　電商平臺(tái)致力體驗(yàn)升級(jí)，直播帶貨進(jìn)入理性發(fā)展的軌道

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究顯示，2020年電商在快速消費(fèi)品市場中同比增長35%，在逆勢中保持高速增長。阿里巴巴、京東等頭部電商平臺(tái)在面臨新的需求和新的社交電商競爭下，積極通過創(chuàng)新獲得增量。一方面，電商巨頭之間的競爭回歸本質(zhì)，優(yōu)化購物的便利性，提購物體驗(yàn)。另一方面，電商促銷的常態(tài)化和促銷周期的延長，也使得消費(fèi)者的需求可以得到更穩(wěn)定持續(xù)的滿足。

　　2020年，具有高度互動(dòng)性和價(jià)格優(yōu)勢的“直播+電商”模式在“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，迎來爆發(fā)性的增長，成為電商發(fā)展大的風(fēng)口。在全民帶貨的熱潮下，抖音，快手等短視頻平臺(tái)入局電商，拉動(dòng)流量變現(xiàn)，成為市場新的推手。目前電商直播仍然是網(wǎng)紅達(dá)人帶貨為主流，但店鋪?zhàn)圆ズ烷T店直播將逐漸成為新的推動(dòng)力量，通過產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，培育消費(fèi)者的忠誠度，將觀眾轉(zhuǎn)為長期粉絲。強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈能力和售后服務(wù)能力也將推動(dòng)直播帶貨進(jìn)入健康理性發(fā)展和長線運(yùn)營的軌道。

　　不同零售業(yè)態(tài)構(gòu)建完整社區(qū)生態(tài)圈

　　近距離滿足居民日常生活的需求成為疫情爆發(fā)后的關(guān)注點(diǎn)，這為能解決消費(fèi)者24小時(shí)生活需求的社區(qū)商業(yè)帶來巨大機(jī)遇，以生鮮超市、便利店、社區(qū)團(tuán)購和其他多種社區(qū)近場業(yè)態(tài)矩陣初顯。2020年起眾多零售企業(yè)加碼布局社區(qū)生態(tài)，其中不乏原先以大賣場為核心業(yè)務(wù)的頭部零售商，如大潤發(fā)已于去年7月推出家社區(qū)生鮮超市業(yè)態(tài)“小潤發(fā)”，將在今年進(jìn)入規(guī)?；瘮U(kuò)張，而在9月試水的中型超市“大潤發(fā)Super”在品類上做精做細(xì)，回歸剛需，在聚焦消費(fèi)者一日三餐的需求的同時(shí)也提升了經(jīng)營效率。

　　社區(qū)團(tuán)購無疑是2020年炙手可熱的社區(qū)業(yè)態(tài)，在解決疫情期間買菜難題上發(fā)揮了不小作用。凱度消費(fèi)者指數(shù)的新研究表明去年12月社區(qū)團(tuán)購在中國1-3線城市25歲以上用戶中的月滲透率達(dá)到了20%以上，人均購買7.6次。這種新興的零售模式依托社區(qū)小店的店主（團(tuán)長），打造高度社交化的“熟人”生意，價(jià)格實(shí)惠是要驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者嘗試的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們?cè)?020年相繼下場，開啟了混戰(zhàn)模式；據(jù)凱度咨詢預(yù)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將在今年突破千億，在新的政策法規(guī)的引導(dǎo)下，社區(qū)團(tuán)購將朝著規(guī)范化、秩序化的方向發(fā)展。

　　電商已經(jīng)成為中國零售市場主流渠道，社區(qū)商業(yè)則是實(shí)體零售商重要的戰(zhàn)場。未來社區(qū)商業(yè)的發(fā)展將不止于滿足日常購物所需的商超業(yè)態(tài)，而將逐漸擴(kuò)展成更廣泛的社區(qū)服務(wù)的生態(tài)圈。同時(shí)在線上和線下布局建立社區(qū)生態(tài)矩陣，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，將成為零售增長的巨大機(jī)會(huì)。

　　O2O同城零售將進(jìn)入多品類高頻時(shí)代

　　2020年另一個(gè)火熱的賽道就是O2O同城零售，相比盈利模式還不太明朗的社區(qū)團(tuán)購，O2O則更具規(guī)?；?。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2020年已經(jīng)有接近60% 的中國城市消費(fèi)者通過O2O配送平臺(tái)購買快速消費(fèi)品。全年中，一季度的滲透率高，超過40%，疫情培養(yǎng)了一大批新用戶，而這些新客的留存率可以達(dá)到50%以上。相比社區(qū)團(tuán)購主打的低價(jià)和下沉，O2O同城零售更多滿足消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性需求，目標(biāo)用戶價(jià)格敏感性低，購買的品類購買廣度和頻次也在逐漸擴(kuò)大。

　　2020年，天貓超市，餓了么、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都加大了在同城零售業(yè)務(wù)的投入。與此同時(shí)，以大潤發(fā)、永輝、沃爾瑪為代表的實(shí)體商超也加快開拓O2O業(yè)務(wù)，自營和第三方平臺(tái)雙管齊下。結(jié)合平臺(tái)的物流履約能力和商超豐富的商品供給，同城零售將持續(xù)繁榮，成為更高頻的零售服務(wù)模式。

　　區(qū)域零售謹(jǐn)慎試水全國擴(kuò)張

　　2020年，疫情陰霾下實(shí)體商超的開店量較前一年大幅下滑，超市+餐飲的新零售模式降溫，部分零售品牌逆勢而上，或是通過開新店，或是通過收購的方式來擴(kuò)大其市場份額，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。永輝從2020年起，陸續(xù)進(jìn)入了云南、江西、廣西等省市。山東龍頭企業(yè)家家悅，則主要通過“買買買”的方式來擴(kuò)展業(yè)務(wù)，相繼進(jìn)入河北，安徽，江蘇，內(nèi)蒙古等市場。相比永輝全國29省的全覆蓋，家家悅的擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)則偏向高密度的布局，目前覆蓋5省，穩(wěn)步打開了長期成長的空間。

　　零售品牌的全國性擴(kuò)張，必須以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營效率為基礎(chǔ)，并有效精準(zhǔn)地把握不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣差異，通過不同的業(yè)態(tài)品牌和門店模式的更新迭代滿足消費(fèi)者的變化。資本驅(qū)動(dòng)下‘跑馬圈地’時(shí)代已經(jīng)一去不返，而京東七鮮聯(lián)合區(qū)域巨頭以輕資產(chǎn)的模式打開局部市場也許是一條新的捷徑。2021年優(yōu)秀的區(qū)域零售商在進(jìn)一步鞏固區(qū)域密集的同時(shí)，將通過不同的方式尋求更多的擴(kuò)張，基于供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢的輸出搶占更多新的市場空間。