近幾年,有機奶粉在整個奶粉行業(yè)中發(fā)展比較突出,隨著消費者生活條件的提升,使得寶媽寶爸們想要給寶寶好的,再加上優(yōu)生優(yōu)育觀念的加深,有機奶粉成了許多家庭的。
而隨著入局者的增多,有機奶粉圈子競爭也變得激烈。
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有機奶粉“熱度”居高不下
有機奶粉的市場熱度近幾年一直居高不下,因為有機奶粉生產(chǎn)要求比較嚴格,再加上普通的嬰配粉產(chǎn)品競爭激烈、增速緩慢,從而使得有機奶粉這個細分品類甚是“火熱”。
據(jù)尼爾森研究顯示,與普通產(chǎn)品相比,擁有天然成分的有機概念的商品更受消費者偏愛,對消費者的吸引力普遍可提升20%-30%。
此外,有機奶粉也是細分品類中一個增長潛力很大的市場。奶粉是不能母乳喂養(yǎng)寶寶的主要食物,現(xiàn)在新生代父母對于寶寶“入口”變得更加的嚴格和講究,有機奶粉的產(chǎn)生正符合消費者的心意。
即使去年在疫情影響下,有機奶粉市場也取得了不錯的增長。拿Arla寶貝與我來說,僅在2020年前四個月,就同比增長35.5%,其生產(chǎn)商曾在上海嬰童展(CBME)期間透露,在2020年的前半年,整個集團在中國市場的國際市場業(yè)務(wù)是過去十年里的高增速,保持了雙位數(shù)增長。
據(jù)Arla方面透露,去年有機奶粉貢獻了超過75%的收入,仍是在中國市場推動公司整體業(yè)務(wù)增長的重要引擎。
未來,有機奶粉市場的增長也普遍被看好,目前擁有有機奶粉的企業(yè)還不是特別多,據(jù)不完全統(tǒng)計,從配方注冊制度實施至今,400余個幼兒奶粉系列獲得注冊,但其中有機奶粉僅有26個,占5.9%。
雖然目前有機奶粉市場品牌不多,市場的體量也比較小,但從整體上來看,競爭還是比較激烈的。各大企業(yè)需要提升產(chǎn)品的綜合實力,才能贏得市場。
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乳企對有機奶粉關(guān)注度提升
2月26日,新年剛剛過去,Arla寶貝與我就宣布在華開啟品牌升級,官宣由劉濤出任旗下寶貝與我®的品牌代言人,而這只是升級戰(zhàn)略的一部分,接下來還會有更多產(chǎn)品和市場方面的策略落地。并且后續(xù)還計劃推出更多幼兒奶粉新品等。
而早在去年8月底,合生元有機奶粉也進行了升級,除了升級成高蓋包裝,加強了產(chǎn)品質(zhì)量的保障外,還在產(chǎn)品正面加入了合生元的logo,并啟用合生元旗下產(chǎn)品的同一代言人,這是健合集團升級大合生元戰(zhàn)略、加強品牌下產(chǎn)品之間的聯(lián)動以及協(xié)同發(fā)展的重要動作。
隨后在9月24日,澳優(yōu)旗下悠藍也煥新升級。從理念、包裝和配方三方面對悠藍品牌進行了升級。配方方面是在原有配方的基礎(chǔ)上升級為Infinite-Bionergy無限雙生配方。并聯(lián)手荷蘭大IP,發(fā)布了Miffy米菲中國版新包裝。
不同規(guī)模的乳企都在加強有機奶粉的關(guān)注度,不斷進行產(chǎn)品完善,并且還先后通過聘請代言人、加強營銷等方式提升市場熱度。各大品牌都在各想奇招,想要占領(lǐng)有機奶粉這塊領(lǐng)地。
03
奶粉的熱度≠銷量
需要認識的一點是,當(dāng)下有機奶粉的熱度確實很高,炒的也十分火熱,有“天然、安全、稀有”等標簽。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,有機奶粉占整個奶粉市場雖然僅有個位數(shù),但其平均價格高出奶粉品類均價49%,但增速依舊強勁,2019年同比銷售額增長更是在77%左右。
有機奶粉的增長速度比較迅猛,熱度是比較高的。企業(yè)看中的是有機奶粉未來的潛力,業(yè)內(nèi)人士也普遍認為有機奶粉市場未來能夠突破百億,是值得各大企業(yè)付出精力去研究的品類。
但目前的熱度與銷量還不能劃上等號,銷量還配不上它的熱度,怎么可以提升有機奶粉的銷量,從而為整個企業(yè)的增長做出貢獻,是需要各大企業(yè)去思考的。
目前的有機奶粉市場就好像是棉花糖,看起來很大,實際上是很小的一塊糖。如果企業(yè)看中有機奶粉市場的火爆而盲目地加入進來,沒有計劃、沒有打法,產(chǎn)品再沒有實質(zhì)上的優(yōu)勢,很可能會輸?shù)囊粩⊥康亍?/strong>
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有機奶粉成為企業(yè)布局重點
現(xiàn)在,眾多細分品類占據(jù)了企業(yè)的戰(zhàn)略位置,有機奶粉也因此成為了企業(yè)的布局重點。作為高端產(chǎn)品,一些大型的奶粉品牌幾乎都有布局有機奶粉市場。
截至目前,飛鶴、惠氏、貝拉米、伊利、君樂寶、Arla阿拉、雅培、愛他美、喜寶、健合集團、蒙牛等等,都已經(jīng)推出了有機奶粉,布局了有機奶粉市場。
當(dāng)下,整個奶粉市場都處于直面競爭的狀態(tài),戰(zhàn)況也比較激烈,有機奶粉不論是在嬰配粉企業(yè)還是在渠道中,都是重要的發(fā)展引擎,是可以布局的一個方向,未來的關(guān)注度還將持續(xù)。
因此,在競爭速度加快的情況下,有機奶粉不能只停留在推出產(chǎn)品的階段,更需要加強產(chǎn)品自身實力,并跟上市場的變化,不斷做出調(diào)整。加強與消費者溝通,了解市場需求,才能在奶粉市場中取勝。
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