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大品牌紛紛入局 “趣味性”成兒童零食新賽道

2021-03-10 00:16   來(lái)源:消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)   作者:馬越

大品牌紛紛入局 “趣味性”成兒童零食新賽道

  兒童零食是休閑零食市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的產(chǎn)物。在如今零食健康化的風(fēng)潮下,餅干、膨化食品、糖果等傳統(tǒng)零食品類受到了不小的沖擊,兒童零食則是在營(yíng)養(yǎng)配方、營(yíng)銷趣味上更加針對(duì)兒童需求的食品。

  從市場(chǎng)規(guī)模上看,兒童零食有潛在的巨大增長(zhǎng)空間。根據(jù)教育部網(wǎng)站的數(shù)據(jù),2018年國(guó)內(nèi)適齡學(xué)前教育及小學(xué)生(3—12歲)數(shù)量約為1.59億,約占總?cè)丝诒戎?2%。市場(chǎng)調(diào)查公司Frost&Sullivan預(yù)測(cè),休閑零食2023年的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1700億美元,約合1.2萬(wàn)億元。而根據(jù)華映資本的估算,兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元,約合近1500億元。從增速角度來(lái)看,兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%,高于休閑零食未來(lái)5年7.8%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。

  國(guó)內(nèi)各大休閑零食巨頭紛紛入局兒童零食,并推出專門的兒童零食品牌。譬如良品鋪?zhàn)釉谌ツ?月推出了零食子品牌“良品小食仙”。根據(jù)其2020年中期報(bào)告披露,良品鋪?zhàn)庸灿?jì)上線50款兒童零食產(chǎn)品,其中43款產(chǎn)品由公司自主開(kāi)發(fā)。整個(gè)2020上半年,良品鋪?zhàn)釉趦和闶尘€上零售終端的銷售額3790萬(wàn)元,線下1.49億元,合計(jì)1.87億元,同比增長(zhǎng)近35%,超過(guò)了所有品類的平均增幅。新希望在近期推出了兒童零食新品牌“象爸星球”,在其天貓旗艦店,該品牌推出的產(chǎn)品是高鈣高蛋白牛乳片,產(chǎn)品賣點(diǎn)是含有益生元(GOS)、藍(lán)莓花青素、DHA藻油等,并且稱不添加防腐劑、植脂末、蔗糖、香精和色素。

  從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上看,如今兒童食品的賣點(diǎn),大多集中在健康、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等方面,同時(shí)又要滿足兒童的口感偏好。因此大多數(shù)兒童零食通常把高營(yíng)養(yǎng)、作為核心賣點(diǎn),試圖把兒童零食打上健康標(biāo)簽,比如烘焙餅干的“非油炸”,果泥的“零香精”,另外還有主打“高鈣”“高蛋白”的奶酪棒,富含“葉黃素酯”“益生元”的產(chǎn)品等等。

  另外,兒童零食在品牌傳播上的一大趨勢(shì)是注重趣味性——通過(guò)IP化的方式,拉近與兒童消費(fèi)者之間的距離。同時(shí)在產(chǎn)品包裝和附加物上做文章,讓產(chǎn)品既能吃又可以玩。

  由于兒童零食的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比普通零食更嚴(yán)格,而它面向的群體,是更愿意為孩子購(gòu)買健康零食的80后、90后家長(zhǎng)們。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)有4—14歲兒童的家庭會(huì)購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的兒童零食,減少較中低端產(chǎn)品的消費(fèi)。這也意味著,兒童零食的溢價(jià)能力也相對(duì)更高。

  而對(duì)于食品公司來(lái)說(shuō),兒童零食是細(xì)分零食市場(chǎng)里管控難度更大的品類。在研發(fā)和生產(chǎn)中要考慮更多的細(xì)節(jié),在更多品牌入局這一領(lǐng)域后,如何避免產(chǎn)品的同質(zhì)化和提升產(chǎn)品力也是重要課題。

  “消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)疊加疫情影響,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大健康的認(rèn)識(shí)不斷深化,消費(fèi)更趨專業(yè)和理性,細(xì)分兒童零食的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成熟了。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)比普通零食更嚴(yán)格,產(chǎn)品溢價(jià)能力和附加值也相對(duì)更高,是休閑零食企業(yè)增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方向。”

  在他預(yù)計(jì)看來(lái),兒童零食的毛利率會(huì)比普通零食高出15%—20%,對(duì)于相關(guān)上市企業(yè)的利潤(rùn)和股價(jià)也有加持作用。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品牌布局這一市場(chǎng)。

編輯:鈺琛

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