(廈門舒菲婭化妝品有限公司總經(jīng)理劉雨飛)
安貝兒是什么?
今天3月28日,
安貝兒13歲生日。
2008年3月28日,安貝兒支單品下線,我一直把這一天視作安貝兒的生日。
十多年來,安貝兒的產(chǎn)品線從初的植物精油功能性產(chǎn)品一直延伸到不同概念、不同功能、不同系列、不同品類等多元化產(chǎn)品,服務(wù)嬰兒、兒童和媽媽等不同人群,單品數(shù)已經(jīng)突破150+。
這幾年來,經(jīng)常會有合作伙伴或我們團(tuán)隊的銷售同學(xué)問我:
安貝兒是什么?該如何定義安貝兒?安貝兒未來會怎么走?
我想借此時機(jī),回顧下安貝兒的成長歷程,或許也可說明安貝兒怎么會長成今天這個樣子。
2008年-2013年,安貝兒一直堅持傳統(tǒng)的化妝品定位打法,以天然植物精油作為核心概念來進(jìn)行系列產(chǎn)品延伸,并持續(xù)地向渠道和用戶宣講:我是誰、我有什么特點、為什么要選我。
安貝兒無疑是幸運的,趕上了母嬰渠道的紅利期,波瀾不驚地度過了成長之初的危險期。
十年前的母嬰渠道是渠道為王(當(dāng)然現(xiàn)在也還是王),渠道想賣什么什么就能賣好(有點繞哈),國產(chǎn)嬰幼洗護(hù)想定位做消費者品牌是癡心妄想(容量太小,強(qiáng)生是的),定位做渠道品牌是僅有的出路(如果真要假裝定義想做品牌的話)。
2014年初,我突然意識到與其向渠道努力宣講安貝兒是什么,還不如來迎合渠道需求什么就做什么,后者應(yīng)該會更有效率。正是在這個觀念的轉(zhuǎn)變下,安貝兒完全顛覆了傳統(tǒng)的品牌定位,2014年推出了綿羊油霜。這在當(dāng)時顯得非常另類,一個以天然植物精油為核心概念的品牌居然延伸出了綿羊油產(chǎn)品,看起來是多么的荒誕不經(jīng)。
不出意料,迎合了渠道需求的安貝兒綿羊油霜大獲成功,上市當(dāng)年的銷售數(shù)據(jù)著實振奮人心。
按此策略,安貝兒2015年推出山茶油霜,2016年推出馬油系列。
這些產(chǎn)品都取得非凡的業(yè)績,甚至一舉拉升了國產(chǎn)嬰童洗護(hù)品牌膏霜的整體零售價。
這些多元產(chǎn)品組合群的成功,極大鼓舞了團(tuán)隊和代理商,也讓安貝兒占據(jù)了更多的市場空間。
從植物精油到綿羊油、山茶油、馬油,一個多元概念的安貝兒品牌朝氣蓬勃地活躍在母嬰渠道,這是安貝兒定位渠道品牌的戰(zhàn)略打法,這是品類優(yōu)于品牌的發(fā)展策略,這也是渠道品牌的特色屬性。
有了這個邏輯,后面的一切就都顯得那么的順理成章順其自然。
安貝兒面膜、保濕水、泡浴、兒童洗護(hù)系列等等滿足渠道需求的品類先后上市。
現(xiàn)在,安貝兒形成了強(qiáng)大豐富的產(chǎn)品矩陣,足以滿足更多渠道的不同需求。
那么,安貝兒作為渠道品牌,產(chǎn)品延伸的邊界在哪?
盡管定位渠道品牌,好產(chǎn)品還是根基,沒有好產(chǎn)品,長遠(yuǎn)來看也必將被渠道拋棄。
我們會堅持在洗護(hù)大品類做細(xì)分產(chǎn)品的延伸,不會跨越到其他大品類。
因為深耕洗護(hù)品類十多年,我們有足夠的自信和任何洗護(hù)產(chǎn)品同臺競技,我們也深知其它品類我們沒有優(yōu)勢,會深懷敬畏、敬而遠(yuǎn)之。
渠道品牌的定位,讓安貝兒的品牌特征一直是ToB屬性。
這個策略也讓安貝兒跟上了母嬰渠道成長發(fā)展的黃金年代,站穩(wěn)了腳跟。
消費類品牌快速成長有兩個好時機(jī):渠道紅利和品類紅利,安貝兒很幸運的跟上了市場節(jié)拍。
隨著新生兒下降,母嬰渠道不可避免地走向成熟期,整個渠道也變得更加多元。
安貝兒想要進(jìn)一步發(fā)展,除了鞏固ToB屬性,還需要補(bǔ)強(qiáng)ToC屬性,當(dāng)然這個并不矛盾,線上零售正是ToC屬性。我們已經(jīng)開啟了全新的線上推廣策略,會在線上打造完全不同的產(chǎn)品線,通過線上推廣再來反哺線下。
品牌成長我覺得有三個要素:產(chǎn)品+內(nèi)容+渠道(線上線下),一個環(huán)節(jié)都不能弱。
品牌成長之路一定是線上線下互補(bǔ)協(xié)同,ToB + ToC有機(jī)結(jié)合。
一切,才剛剛開始。
未來,無限可期。
愛彼之貌容兮,香培玉琢
羨彼之良質(zhì)兮,冰清玉潤
安貝兒,生日快樂。
劉雨飛20210328于廈門。
在線咨詢