80后、90后“小朋友”可能會記得，在90年代的時候，在許多稍大一點的麥當(dāng)勞里，曾經(jīng)有過真正的樂園。

　　吃著兒童樂園餐，玩著麥當(dāng)勞送的玩具，在迷你兒童樂園里和小朋友們玩耍。那時的麥當(dāng)勞就是小孩子心中的太古里。

　　那時的麥當(dāng)勞甚至還會承接生日會活動，就像海底撈一樣，送你一堆炫酷的禮物和額外的餐食，服務(wù)員來給你唱歌慶祝。

　　價格不菲，只有“家里闊”的小朋友才能在麥當(dāng)勞過上生日。

　　但現(xiàn)在麥當(dāng)勞這些游樂園、儀式感、營造高端定位的東西都消失了。如果你很久沒有在午餐以外的時段走進(jìn)麥當(dāng)勞，你可能不會發(fā)現(xiàn)，那里變成了大爺大媽早上起來排隊買早餐的食堂，晚上孩子趕作業(yè)的第三空間。

　　相比之下，必勝客在21世紀(jì)初的重頭營銷活動是主打圣誕餐，企圖教育中國市場用戶圣誕節(jié)來必勝客吃一頓大餐。到了 2020 年春節(jié)，必勝客的重磅節(jié)日營銷是必勝客年夜飯，年夜飯是中國人一年中重要的一餐，一家主推披薩的連鎖餐廳想占領(lǐng)年夜飯這個高地，這聽起來像是有點大病。

　　和其它許多經(jīng)歷過時代變遷的品牌不同，麥當(dāng)勞和肯德基在中國的轉(zhuǎn)型無比成功。

　　麥當(dāng)勞進(jìn)入中國以后，業(yè)績一直長盛不衰，這一過程中其實中國快餐市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，麥當(dāng)勞卻好像從未改變。

　　從高端走向低端，受眾定位從兒童走向全民，如今麥當(dāng)勞的生意依舊紅紅紅火，每次去麥當(dāng)勞，里面都坐滿了顧客，那么，麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型是如何做到的？

　　1.一種麥當(dāng)勞，兩種吃法

　　如果你是一個年輕白領(lǐng)，那你可能很久沒有仔細(xì)研究過麥當(dāng)勞的菜單了。麥當(dāng)勞的菜單里藏著陽謀，一個折疊的世界。

　　比如去年被很多短視頻博主扒出來的這個吃法：兩個 12 元紅+白套餐，相當(dāng)于一份雙吉套餐還額外多獲得一個迷你圣代。但單獨購買一份雙吉套餐在沒有圣代的情況下卻要 28 元。

　　再比如，每天早餐時段，店里排起長隊的并不是急著上班的年輕人，而是送孩子上學(xué)的大爺大媽。

　　圖為 2013 年麥當(dāng)勞的一次免費早餐營銷活動

　　麥當(dāng)勞和肯德基早在 2010 年推出了 6 元的早餐，但后來這個價格變成了需要購卡才能享受到的。

　　如果你曾仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，在早餐時段，麥當(dāng)勞的店員們更愿意追著店里的老年人“辦早餐卡”。

　　給老年人推銷會員卡的難度并不低，要在手機(jī)上對著電子菜單講半天如何優(yōu)惠，還要一步一步教他們?nèi)绾问褂秒娮訒T卡。但相比年輕人趕時間不愿意辦卡，以及辦了卡也不來。老年客戶卻是只要辦上卡，就能實打?qū)嵗〉娜栈钣脩簟?/p>

　　一些老年人在麥當(dāng)勞的點餐動作，讓人一看就是老麥當(dāng)勞回頭客了。對著電子菜單的操作，比偶爾被營銷新品吸引進(jìn)店的年輕人和中年人還要熟練不少。

　　據(jù)麥當(dāng)勞官方數(shù)據(jù)，辦麥當(dāng)勞會員卡的人數(shù)有 1.5 億之多，差不多身邊平均每 10 個人就有一個人是麥當(dāng)勞的會員，一家快餐連鎖店做到如此規(guī)模，細(xì)細(xì)琢磨令人感到害怕。

　　現(xiàn)在麥當(dāng)勞經(jīng)常會在節(jié)假日發(fā)放優(yōu)惠券，和舉辦各種打折活動，每次搞活動麥當(dāng)勞門口都排起長長的大隊，甚至遇到優(yōu)惠力度大的活動時，訪問人數(shù)過多，小程序崩潰，上微博熱搜也是常有的事。

　　轉(zhuǎn)型后麥當(dāng)勞也更加重視中老人群體，對此，麥當(dāng)勞中國CEO 張家茵曾表示， “以一二線城市為例，生活在這些城市的父母比較忙，我們看到爺爺奶奶帶孩子的狀況比較多，只有周末才能看到年輕的父母帶孩子”。[1]

　　想不到吧，替代兒童樂園幫麥當(dāng)勞留住兒童用戶的，竟是他們的爺爺奶奶。

　　畢竟對垃圾食品的偏見來自于“距離產(chǎn)生丑”，只要價格足夠便宜，親自嘗一嘗，誰不喜歡西式肉夾饃呢？

　　麥當(dāng)勞在中國從一個考試成績好了可以作為獎勵的“西式大餐”，變成了真正可以每天早上或每天中午吃的“西式沙縣”，被越來越多普通人當(dāng)作食堂，這一轉(zhuǎn)型無疑是成功的。

　　然而這一轉(zhuǎn)型卻并不容易。

　　2.曾經(jīng)的中國麥當(dāng)勞：不是快餐，是西餐體驗店

　　還記得小時候在麥當(dāng)勞里過生日嗎？

　　麥當(dāng)勞里穿粉紅色衣服的小姐姐，會組織小朋友們一起為你唱生日歌，有時他們還會準(zhǔn)備各種小游戲和兒童趣味答題競賽，給答對的小伙伴贈送玩具。

　　那時候的麥當(dāng)勞專門為兒童開辟了游樂園，小朋友在麥當(dāng)勞里，有吃有喝，玩得不亦樂乎，常常流連忘返。

　　不過，當(dāng)時只有考試成績好，考了一百分，爸爸媽媽才會帶孩子去一次麥當(dāng)勞作為獎賞，而對于一些成績不好的同學(xué)來說，去麥當(dāng)勞的機(jī)會特別難得，蹭班里同學(xué)的生日會也成了一種方式。

　　曾經(jīng)的麥當(dāng)勞到底有多貴？對于當(dāng)時仍在童年中的 80 后、90 后可能印象并不深刻。

　　麥當(dāng)勞 1992 年剛進(jìn)入北京時，巨無霸的售價是 6.4 元，炸雞塊的售價是 10 元。而當(dāng)時北京電器市場招高級工，月薪才 300 元，還不包吃住。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，當(dāng)年北京市職工年平均工資為 3402 元，每月月薪還不到 300 元[2]。也就是說，當(dāng)時的北京市民每月的收入還不夠吃 15 次麥當(dāng)勞。這一價格，已經(jīng)接近當(dāng)年北京的高端西餐廳“老莫”。

　　當(dāng)年很多小朋友收藏的紙質(zhì)麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，在被歷史淘汰之后成為了另一種收藏品

　　和肯德基不同，麥當(dāng)勞在中國大陸的家店其實不是開在北京，而是在深圳。當(dāng)時深圳的麥當(dāng)勞餐廳甚至允許使用港幣結(jié)算，就是擔(dān)心如果深圳本地沒有那么多居民愿意光顧，至少還可以服務(wù)來深商旅的香港人。

　　麥當(dāng)勞盡管貴，但根本擋不住大家對洋快餐的熱情，1992 年 4 月 23 日，當(dāng)全球大的麥當(dāng)勞在北京開張時，居然容納不下前來就餐的顧客。

　　那時很多人都對美國文化有急切的渴望，渴望更充沛的物質(zhì)、現(xiàn)代化的生活。表現(xiàn)在消費領(lǐng)域，就是對外來商品的消費增長，麥當(dāng)勞從自身文化象征中獲益甚多。

　　當(dāng)時很多來麥當(dāng)勞就餐的客人，主要是想感受一下美國的快餐文化，麥當(dāng)勞中坐滿了客人，有很多人選擇站在餐廳里用餐，吃完才走，大家對美國快餐充滿了好奇。

　　在當(dāng)時，麥當(dāng)勞以“西餐”而不是“快餐”的定位，進(jìn)入中國市場。

　　2005 年，《中國食品》還認(rèn)為由于快餐的崛起，年輕人應(yīng)當(dāng)稍微學(xué)學(xué)西餐禮儀

　　許多人在前往麥當(dāng)勞就餐之前會先提前預(yù)習(xí)西式就餐禮儀，雖然現(xiàn)在看起來像是有點行為藝術(shù)。但不可否認(rèn)的是，在那個中國經(jīng)濟(jì)剛剛開始騰飛的年代，麥當(dāng)勞也確實是普通中國人能感受西餐用餐方法的餐廳之一。

　　開始麥當(dāng)勞向消費者介紹自己時，會著重強(qiáng)調(diào)自己是“洋品牌”，麥當(dāng)勞門店外都會擺放一個大大的，在中式主流審美中并不太討喜的麥當(dāng)勞叔叔，隔幾條街都能看見，甚至成為地標(biāo)建筑。

　　甚至很多游客到北京旅游專門到麥當(dāng)勞用餐，用餐后與麥當(dāng)勞小丑合照，把照片與天安門合照擺放在一起。吃麥當(dāng)勞和看到天安門是同樣值得炫耀的事，因為當(dāng)時吃麥當(dāng)勞是中 產(chǎn)階 級的象征。

　　為了凸顯食品的“正宗”，北京麥當(dāng)勞餐廳供應(yīng)與美國完全相同的菜單，甚至麥當(dāng)勞當(dāng)時拒絕本土化，堅守“洋面孔”[4]，在北京的麥當(dāng)勞餐廳里多是牛肉漢堡，巨無霸等菜品，專為中國人研發(fā)的麥辣雞腿堡和麥辣雞翅，要等到 1998 年才正式推出。[5]

　　在美國媒體采訪報道中，當(dāng)時麥當(dāng)勞 CEO 曾啟山透露過關(guān)于本土化的看法：“如果推出太多本地化產(chǎn)品的話，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產(chǎn)品，但是他們提供的產(chǎn)品可能比你的好，或者價格比你的更便宜。因此我不確定這是不是佳的可持續(xù)模式”。[6]

　　從采訪中可以看出當(dāng)時麥當(dāng)勞也是很高傲的，定位高端餐飲，不愿意做價格便宜的本土化食品。

　　如果麥當(dāng)勞一直如此堅持下去，那么我們應(yīng)該會看到故事的另一個版本。

　　在麥當(dāng)勞新首席執(zhí)行官康塔洛浦上任后，為了提高單店收入，刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實施了大規(guī)模的降價促銷，很多地區(qū)的麥當(dāng)勞門店開始轉(zhuǎn)型。

　　3.巨無霸漲價3倍，國人的工資翻了30倍

　　其實，麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型是有跡可循的。

　　從 1997 年開始，國內(nèi)消費對麥當(dāng)勞“洋快餐”的身份新奇感逐漸減弱，麥當(dāng)勞在一線城市基本喪失了那部分因為想體驗“美國文化”去吃麥當(dāng)勞的消費者。

　　之后麥當(dāng)勞不再強(qiáng)調(diào)自己的美國“身份”，同時也在不斷地弱化麥當(dāng)勞小丑的形象，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的門口或廣告上幾乎看不到小丑形象，取而代之的是姚明、吳**等為麥當(dāng)勞代言的明星。

　　麥當(dāng)勞之前的店面位置多處于城市核心區(qū)，隨著麥當(dāng)勞的奢侈感在消費者心中逐漸減弱，麥當(dāng)勞放棄了西餐體驗店的定位，新擴(kuò)張的門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場、火車站、機(jī)場、CBD、大型社區(qū)等真正需要快餐的地方——這也是麥當(dāng)勞在海外原本的選址策略。

　　2003 年以后，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的兒童游樂區(qū)逐漸消失，也不再給小朋友過生日送禮物，不再試圖營造高端的儀式感，而是逐漸下沉，做平民快餐服務(wù)。

　　麥當(dāng)勞將主要受眾定位轉(zhuǎn)向年輕人，餐廳內(nèi)適合家庭聚會的大餐桌也在不斷減少，換成更加適合年輕朋友的小餐桌，并且添加了新的咖啡業(yè)務(wù)和甜品站，朝著更簡潔、更具社交屬性的“第三空間”發(fā)展。

　　剛進(jìn)入中國時，麥當(dāng)勞主打價格昂貴的牛肉和魚肉漢堡，麥當(dāng)勞并不愿意做便宜而常見的食品和早餐，但這種態(tài)度從 1997 年開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　1998 年麥當(dāng)勞在中國推出了價格更加親民的麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，這兩款產(chǎn)品大獲成功，至今仍是麥當(dāng)勞在中國暢銷的產(chǎn)品。

　　注：收入曲線在 2018 年的缺口是由于統(tǒng)計口徑的變更

　　麥當(dāng)勞漢堡在過去的 30 年里，價格并不是沒變，而是漲了 3 倍左右。但是，在這段時間里中國的人均收入翻了 20 倍，這相當(dāng)于麥當(dāng)勞在變相降價，讓更多人能享受到快餐帶來的便利。[7]

　　雖然麥當(dāng)勞從高端走向低端很合理，但在這一過程中，本土化做得并不是太好。

　　之前麥當(dāng)勞推出過肉夾饃，由于肉量過少，以及廣告宣傳和實際產(chǎn)品差距太大，被網(wǎng)友指責(zé)“侮辱陜西美食”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“還不如讓我吃老干媽夾饅頭”。這不是麥當(dāng)勞次本土化翻車，2013 年麥當(dāng)勞剛推出炸油條時，就有很多網(wǎng)友在微博上表示“麥當(dāng)勞墮落了”。

　　盡管今天有很多人去麥當(dāng)勞吃炸油條，但當(dāng)年說“麥當(dāng)勞墮落了，麥當(dāng)勞不應(yīng)該中餐化”這些言論，說明了麥當(dāng)勞本土化并不一帆風(fēng)順，在消費者心中，麥當(dāng)勞依然是國外餐飲品牌，與中國餐飲是兩個世界。

　　其實餐飲品牌本土化并不僅僅是推出幾道本地化食品那么簡單，還必須真正理解一個國家的文化，在情感層面的本土化營銷才是主要的。

　　這方面，肯德基做的比較好。比如，2003 年春節(jié)，山德士上校會穿上唐裝，在中國 170 個城市的 800 余家肯德基店迎接顧客，以及與“明日方舟”"少女前線"等游戲合作推廣等；現(xiàn)在說起肯德基爺爺，你會聯(lián)想到許多中國本土產(chǎn)物，但說起麥當(dāng)勞叔叔不知道你能聯(lián)想到什么，麥當(dāng)勞的本土化還需要繼續(xù)完善。

　　對于當(dāng)下的中年人來說，麥當(dāng)勞變了，但好像又完全沒變。這事實上是因為麥當(dāng)勞的品牌定位變了，但它的立家之本從沒改變。

　　回顧麥當(dāng)勞在中國扮演“高端餐廳”的歷史，更像是這家餐飲巨頭發(fā)展史上的一段小插曲。麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國時，中國的市場本身還不能支撐西式快餐連鎖店價位與商業(yè)模式，于是麥當(dāng)勞選擇用高端定位來吸引大家的注意。但在發(fā)展的過程中，麥當(dāng)勞逐漸降低身份，回歸到了快餐連鎖應(yīng)該有的位置。

　　甚至進(jìn)一步說，麥當(dāng)勞品牌的下沉才是回歸初心。

　　上世紀(jì) 90 年代很多快餐品牌一推廣就說自己要做“中國的麥當(dāng)勞”，這種營銷甚至被一些消費者質(zhì)疑是“崇洋媚外”。但其實那些快餐想要學(xué)的從不是那時麥當(dāng)勞高端的營銷與包裝，而是麥當(dāng)勞快速出餐的標(biāo)準(zhǔn)化流水線。

　　比如包括漢堡面包直徑17厘米時顧客吃起來舒適，可樂在 4 攝氏度口感佳，從食品采購，到產(chǎn)品制作每一個步驟都有一套執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

　　這套標(biāo)準(zhǔn)可以幫助麥當(dāng)勞大批量規(guī)模化生產(chǎn)，降低商品價格，依靠提升銷售數(shù)量來盈利。

　　在餐飲行業(yè)內(nèi)一直將麥當(dāng)勞比作食品加工廠而不是餐廳，每家麥當(dāng)勞后廚里有多條生產(chǎn)線，流水線作業(yè)出餐速度極快。有數(shù)據(jù)表示一家麥當(dāng)勞單店在高峰期時，一小時可以產(chǎn)生 20000 營業(yè)額，極致的高效。[8]

　　也正是這種標(biāo)準(zhǔn)化，讓麥當(dāng)勞在中國時代變遷和自身品牌的巨變中保持了我們集體記憶中“不變”的味道。

　　時至今日，這依然是中國快餐業(yè)需要借鑒和學(xué)習(xí)的方向。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 郭詩卉.專訪麥當(dāng)勞中國CEO張家茵：兒童及親子仍是西式快餐重點市場.[OL].北京商報. 2019-10-29

　　[2] 北京市歷年社會平均工資（2020版）.[EB ].中國工資網(wǎng).2021-02-03

　　[3] 肥胖的Kirin.當(dāng)年能在麥當(dāng)勞過生日的那些人，現(xiàn)在過的還好么？[OL].公路商店APP.2018-08-29

　　[4] 閻云翔.麥當(dāng)勞在北京：美國文化的本土化.[J].美國加州大學(xué)洛杉磯分校中國研究中心.2017-10-29

　　[5] 30年歷程 | 麥當(dāng)勞中國.[EB].麥當(dāng)勞（中國）官網(wǎng).2021年2月

　　[6] 戴維斯.麥當(dāng)勞開賣豆?jié){,加速在華本土化.[N].投資者報.2012年11月12

　　[7] 巨無霸指數(shù).[DB].經(jīng)管之家.2019-01-01

　　[8] 不二.麥肯淪落快餐，其實是主動選擇.[N].知乎餐飲觀察員.2020.01.15