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90后帶娃有新招 天貓嬰兒車超級(jí)品類日大揭秘

2021-04-08 10:13   來源:36氪   作者:36氪湖南的朋友們
概要:洞察到90、95后年輕爸媽群體的潮流、悅己的新消費(fèi)觀念,#天貓超級(jí)品類日#提出“便攜升級(jí)、雙向升級(jí)、潮流升級(jí)”3大品類升級(jí)趨勢(shì)。

  雖然國家積極推出二胎政策,但社會(huì)發(fā)展速度實(shí)在太快,在重大的生活壓力下,大多數(shù)人依然不愿意生二胎。由歷年來的數(shù)據(jù)可知,新生兒的數(shù)量呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢(shì),但與嬰兒用品相關(guān)的行業(yè)卻迎來了新的機(jī)遇。

  嬰兒推車品類3大升級(jí)趨勢(shì) 天貓?zhí)崆安季中率袌?chǎng)

  如今母嬰消費(fèi)者中的90、95后父母已遠(yuǎn)超70、80后,占比超過40%,成為母嬰消費(fèi)的主力人群,并且在推車使用場(chǎng)景上呈現(xiàn)了出行年齡更早,出行距離更遠(yuǎn),出行次數(shù)更頻繁的特點(diǎn)。此外,90、95后年輕一代父母的新消費(fèi)觀念如:潮流、悅己、小小的我正在形成,他們?cè)谶x擇產(chǎn)品上更注重質(zhì)感,功能更加細(xì)分,更愿意為顏值,或者某一喜愛的特質(zhì)買單,這與70、80后父母省錢的消費(fèi)觀念有了巨大差異。

  根據(jù)TMIC的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù),兒童推車人群在選購兒童推車時(shí),輕便,便捷為主要考慮因素,除了輕便便捷,“雙向”“避震”也是增速快的搜索詞之一,這表明了90、95后年輕父母不僅追求自身的方便,對(duì)于新生寶寶的乘坐體驗(yàn)也很在乎。雙向功能高景觀推車是推車中的高端車型,寬大的睡籃,穩(wěn)固的車身避震系統(tǒng),加上靈動(dòng)的換向功能使該類車型成為了2020年貨品升級(jí)的典型代表之一。

  #天貓超級(jí)品類日#洞察到90、95后年輕爸媽群體的潮流、悅己的新消費(fèi)觀念,提出“便攜升級(jí)、雙向升級(jí)、潮流升級(jí)”3大品類升級(jí)趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)推車品類日消費(fèi)者教育及品類爆發(fā)。不僅是趨勢(shì)的升級(jí),天貓第對(duì)于推車安全也非常重視。2021年2月天貓母嬰出臺(tái)“天貓甄檢”高標(biāo)準(zhǔn),基于平臺(tái)神秘買家抽檢系統(tǒng)及權(quán)威機(jī)構(gòu)質(zhì)檢聯(lián)盟,通過符合性鑒定、報(bào)告審核等方式對(duì)商品進(jìn)行品質(zhì)驗(yàn)證。嬰兒推車品類從“穩(wěn)固耐久測(cè)試>50000次、推車強(qiáng)度測(cè)試>5000次,啃咬安全化學(xué)測(cè)試”三項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行神秘抽檢,通過標(biāo)準(zhǔn)后即可在前臺(tái)透標(biāo)“官方抽檢”,供消費(fèi)者購買參考。

  線上線下全鏈路營銷 **度激發(fā)消費(fèi)欲望

  3月30日至3月31日#天貓超級(jí)品類日#寶寶推車專場(chǎng)推出的搶半價(jià)特權(quán)的專屬活動(dòng),通過微博熱搜、情感TVC、達(dá)人種草、微信白皮書、工聯(lián)大屏、等多種玩法打通線上線下全鏈路營銷,有效抓住90、95后的帶娃父母痛點(diǎn),喚起母嬰消費(fèi)群體內(nèi)心的情感需求和消費(fèi)欲望,寶寶推車品類升級(jí)。

  #天貓超級(jí)品類日#是如何深耕萬億級(jí)母嬰市場(chǎng)的?此次的嬰兒推車新品類營銷活動(dòng)在互動(dòng)式的傳播中滿足用戶的參與感,關(guān)注了用戶深層次的情感需求,真正走入當(dāng)代消費(fèi)群體的內(nèi)心,傳遞“買好推車上天貓”的心智,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

  #天貓超級(jí)品類日#通過微博熱搜和Social話題,將達(dá)人圖文種草、微博情感TVC傳播、GIF趨勢(shì)海報(bào)等情感內(nèi)容強(qiáng)力展現(xiàn)在全網(wǎng)目標(biāo)受眾視野中,通過用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)等形成口碑裂變,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自傳播。其次,垂類母嬰公眾號(hào)發(fā)布的“行業(yè)洞察白皮書”,針對(duì)車身重難推動(dòng)、乘坐體驗(yàn)差、安全性不夠高三大痛點(diǎn)進(jìn)行解析,闡述了高端嬰兒車行業(yè)雙向、顏值、便攜三大趨勢(shì),引發(fā)行業(yè)熱議。

  如今90、95后父母在育兒知識(shí)學(xué)習(xí)上也從聽取老一輩的經(jīng)驗(yàn)變?yōu)楦蕾囉谠谏缛豪锖屯g父母交流 科學(xué)的育兒理念 。#天貓超級(jí)品類日#通過縱向挖掘發(fā)現(xiàn)了這一特性后針對(duì)性以長(zhǎng)圖文+Social文案的形式進(jìn)行精準(zhǔn)投放于一線城市母嬰受眾120個(gè)社群。據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),微信社群中消費(fèi)者的站內(nèi)專題會(huì)場(chǎng)觸達(dá)人數(shù)5.2W+,引導(dǎo)點(diǎn)擊率達(dá)13.6%。

  除此之外,#天貓超級(jí)品類日#線下結(jié)合亞洲大屏——杭州工聯(lián)大屏曝光TVC衍生內(nèi)容GIF海報(bào)創(chuàng)意物料,集中透?jìng)骰顒?dòng)信息并解讀品類趨勢(shì),橫向擴(kuò)寬事件終受眾影響力的同時(shí),縱向挖掘目標(biāo)受眾的情感需求共鳴,強(qiáng)化了“買好推車上天貓”的心智。#天貓超級(jí)品類日#打通線上線下傳播鏈路將天貓嬰兒推車品類日活動(dòng)推向高潮,高效率引導(dǎo)站外流量回流至站內(nèi)主會(huì)場(chǎng),促成銷量轉(zhuǎn)化。

  TVC走心內(nèi)容打動(dòng)人心 有效沉淀深度用戶流量池

  嬰兒推車專場(chǎng)的一支短片《距離》播放量破1100萬引發(fā)社交端網(wǎng)友的廣泛討論。TVC通過母親的視角以女孩子通過坐校車、騎單車、乘婚車等畫面展現(xiàn)了孩子從嬰兒、上學(xué)、到戀愛、結(jié)婚的成長(zhǎng)過程,所有的車都把孩子送向遠(yuǎn)方,只有推車讓孩子靠近父母,感人的故事情節(jié)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

  此次營銷中,微博情感TVC將品牌產(chǎn)品融入生活化的情感場(chǎng)景中,不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品功能的價(jià)值,更引起了廣大目標(biāo)群體的內(nèi)心共鳴,TVC所傳遞的核心內(nèi)容與精神理念讓人覺得溫暖:”媽媽也是次做媽媽,只希望在你遠(yuǎn)走之前,陪你走遠(yuǎn)一點(diǎn)”。作為母親而言,確實(shí)有責(zé)任讓孩子在一個(gè)舒適、有愛的環(huán)境中健康成長(zhǎng)。

  此次活動(dòng),#天貓超級(jí)品類日#將核心心智“理想生活,暢童無阻”深埋在目標(biāo)受眾心中,累計(jì)總曝光高達(dá)6.1億,終將嬰兒推車專場(chǎng)全力推至目標(biāo)受眾視野中心點(diǎn)。以全網(wǎng)目標(biāo)受眾橫向終心智教育完成度,為此次活動(dòng)營銷事件交付上銷量答卷,“買好推車上天貓”這一理念也完整地傳遞到了目標(biāo)受眾,為其以后購買推車提供了決策輔助。

編輯:源灃

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