作為西方的傳統(tǒng)食品，奶酪有著悠久的生產(chǎn)和食用歷史。由于其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在歐美國(guó)家被稱為“上帝賜予人類的禮物”、“乳業(yè)皇冠上的明珠”。伴隨著改革開放的歷史機(jī)遇以及西餐文化的日益流行，“漂洋過海”來到中國(guó)的奶酪遇到了好的發(fā)展時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者熟悉并愛上了這一西方傳統(tǒng)食品，奶酪焗飯、奶酪火鍋、芝心披薩、半熟芝士甜點(diǎn)、芝士餅干、芝士魚腸等廣受消費(fèi)者喜愛……

　　01、奶酪市場(chǎng)悄然開始，兒童奶酪棒占據(jù)半壁江山

　　德邦證券研究報(bào)告顯示，奶酪市場(chǎng)這兩年增速加快，從體量來看，2019年我國(guó)奶酪零售總額僅占我國(guó)乳制品消費(fèi)總額的2%，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量?jī)H為0.28KG/人，相比日、韓等飲食同源的國(guó)家尚有較大的提升空間；從增量來看，伴隨技術(shù)進(jìn)步以及居民收入的不斷增加，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)由液態(tài)奶向更為營(yíng)養(yǎng)、健康的酸奶和奶酪等品類升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)顯著。

　　被稱為奶黃金的奶酪正在被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，目前奶酪在國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)中屬于體量小但增量比較大的乳制品，國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模（零售額口徑）達(dá)到58.33億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.8%。2004年～2018年這14年間，復(fù)合增速更是高達(dá)22.5%，預(yù)計(jì)2023年時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到105.3億元。

　　目前，國(guó)內(nèi)奶酪產(chǎn)品消費(fèi)主要還是集中在餐飲方面，比如西餐、烘焙、茶飲等，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，奶酪產(chǎn)品在零售業(yè)務(wù)方面增長(zhǎng)迅速，其中兒童奶酪棒是零售市場(chǎng)的一大主力品類。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細(xì)分品類之一。歐睿也數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶酪市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率一直保持在20%～25%之間，其中消費(fèi)人群以兒童和青年群體為主。

　　基于此，眾多乳品企業(yè)紛紛以兒童奶酪作為進(jìn)入奶酪品類的切入點(diǎn)。如，妙可藍(lán)多作為國(guó)內(nèi)乳企在奶酪市場(chǎng)的先行者，于2018年推出兒童奶酪棒產(chǎn)品；作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)軍品牌，伊利自然也看好這一市場(chǎng)，推出了“兒童奶酪棒”；乳品品牌光明也利用奶酪的天然營(yíng)養(yǎng)特性，推出了專為兒童研發(fā)設(shè)計(jì)的“棒棒成長(zhǎng)”奶酪棒；蒙牛也看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，推出了“未來星兒童奶酪棒棒”，還與Arla達(dá)成合作，打造奶酪品牌愛氏晨曦......

　　02、趣味性、零食化、功能+，兒童奶酪市場(chǎng)朝著多元化發(fā)展

　　當(dāng)前，各大奶酪品牌都將兒童奶酪產(chǎn)品作為主要發(fā)力點(diǎn)，“兒童奶酪”賽道日益擁擠。但是，縱觀市面上層出不窮的兒童奶酪產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)各品牌都在通過豐富的口感、差異化的包裝、以及與動(dòng)畫IP綁定等，以求俘獲廣大兒童和媽媽消費(fèi)群體的芳心，產(chǎn)品同質(zhì)化卻十分嚴(yán)重，亟待創(chuàng)新、尋求新的突破。

　　趣味性

　　近日，伊利推出了新款兒童奶酪產(chǎn)品——可以吸的奶酪。區(qū)別于市面上常見的奶酪棒產(chǎn)品，新品奶酪采用可以直接用吸管享用的新形式+獨(dú)立小袋包裝，輕輕一撕即可感受口感順滑的奶酪，可以直接吃，也可以搭配面包、水果一起吃，還可以天冷“熱”著吃、天熱“凍”著吃，解鎖了奶酪新的吃法，帶來奶酪全新的體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品中不僅含有5倍牛奶的鈣，還獨(dú)特添加了可以促進(jìn)腸胃道蠕動(dòng)的膳食纖維，用于幫助兒童消化，搭配豐富的口味：原味、草莓味、香蕉味和蜜瓜味，營(yíng)養(yǎng)美味與趣味性兼顧。

　　零食化

　　薄荷健康在旗下子品牌薄荷之森推出了一款瞄準(zhǔn)3歲+兒童群體的奶酪夾心海苔脆健康零食。新產(chǎn)品甄選進(jìn)口新西蘭奶源，保留奶源優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，搭配江蘇環(huán)東海域優(yōu)質(zhì)紫菜，“香濃海苔+鮮美奶酪”的高階營(yíng)養(yǎng)食材組合，帶來全新的口感味蕾體驗(yàn)。從營(yíng)養(yǎng)上看高蛋白質(zhì)高鈣，從工藝上采用非油炸烘烤技術(shù)，海苔鮮美交織奶酪濃香，雙重滋味加倍營(yíng)養(yǎng)。從包裝上看，采用貼心獨(dú)立包裝設(shè)計(jì)，方便攜帶，適合多種食用場(chǎng)景。

　　與廣泛的降糖趨勢(shì)一致，越來越多的消費(fèi)者開始減少糖攝入量。新興奶酪品牌妙飛順勢(shì)抓住市場(chǎng)浪潮，進(jìn)行配方升級(jí)，率先推出了0蔗糖配方奶酪棒，以適應(yīng)減糖趨勢(shì)，為兒童提供更健康的食品。在0蔗糖之外，妙飛0蔗糖配方奶酪棒還特別調(diào)配適合中國(guó)孩子體質(zhì)的2：1黃金鈣鈉比，高鈣少鈉的黃金比例調(diào)配，讓孩子在補(bǔ)足鈣質(zhì)的同時(shí)，身體沒負(fù)擔(dān)。

　　功能+

　　為了讓更多兒童享受到奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，君樂寶推出漲芝士啦配方奶酪棒及思克奇升級(jí)版奶酪棒新品，以品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康、專業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以營(yíng)養(yǎng)配方為主訴求，打造更適合兒童的、營(yíng)養(yǎng)更加均衡的兒童配方奶酪棒。

　　其中，新上市的漲芝士啦奶酪棒，滿足了高鈣高蛋白基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，采用全新科學(xué)研制“增聰”配方，特別添加DHA藻油、ARA油脂，全面助力孩子智力及視神經(jīng)良好發(fā)育。升級(jí)上市的思克奇奶酪棒，也在原有配方的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，在原高鈣高蛋白的基礎(chǔ)上，添加維生素A、維生素D，同時(shí)特別添加幼兒食品可用菌種Bi-07乳雙歧桿菌，不僅有助于骨骼、牙齒生長(zhǎng)，更有著增強(qiáng)免疫、平衡腸道菌群等。同時(shí)，漲芝士啦和思克奇奶酪棒全系列產(chǎn)品減50%蔗糖，兼顧口感與健康。

　　03、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新成重中之重

　　雖然奶酪市場(chǎng)發(fā)展迅速，但兒童奶酪產(chǎn)品自上市以來除了包裝和造型外，鮮少有品牌做出改變。

　　目前，兒童奶酪產(chǎn)品大多都是奶酪棒形式，產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上，產(chǎn)品包裝通常都是卡通圖案，疊加一些趣味知識(shí)競(jìng)猜，以此吸引小朋友的注意。如伊利兒童奶酪棒與《冰雪奇緣》以及《賽車總動(dòng)員》IP合作、妙可藍(lán)多兒童奶酪棒與《汪汪隊(duì)立大功》的IP合作、百吉福的哆啦A夢(mèng)版兒童奶酪棒等。

　　而隨著入局者的增多，行業(yè)同質(zhì)化的問題將進(jìn)一步加劇。如何打破奶酪同質(zhì)化問題成為當(dāng)下企業(yè)必須思考的問題，而進(jìn)行創(chuàng)新以及差異化發(fā)展也成了當(dāng)務(wù)之急。未來，誰能夠優(yōu)先滿足國(guó)內(nèi)幼兒群體的飲食習(xí)慣和個(gè)性化需求，占領(lǐng)品類創(chuàng)新的空間，跳出同質(zhì)化的怪圈，誰就可能占據(jù)主導(dǎo)地位。