4月14日,海淀遠(yuǎn)大路北京世紀(jì)金源“青苗薈”內(nèi)已經(jīng)聚集了大量等候孩子下課的家長。這座以教育業(yè)態(tài)為主的商業(yè)綜合體,匯集了包括高思、新東方、學(xué)而思培優(yōu)等學(xué)科培訓(xùn)教育品牌和童程童美、大路美術(shù)、飛靈街舞等大量的素質(zhì)類教育品牌。
剛過17點(diǎn)鐘,爺爺奶奶們就迫不及待地沖上前去,忙著從編織袋中掏出飲料和水壺遞給正在走出教室、準(zhǔn)備課間休息的孩子們。除在疫情嚴(yán)重期間有過中斷,類似的場景每天都在這座面積3萬平米、號稱“京城大素質(zhì)教育綜合體”中,循環(huán)上演。
等候在樓道內(nèi)的一位孩子奶奶告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),每周一、三、五都會(huì)帶著5歲孫女坐上一站公交車到這里。孩子的媽媽為孩子報(bào)了參加舞蹈、美術(shù)和樂高等課程。每個(gè)課程一周一次,一學(xué)期在3000-5000多元不等,一次課程折合下來200-300元左右。“當(dāng)然,花錢上這樣的班除了不想讓自己孩子比別人家的差,更多還是為了讓她日后能有個(gè)自己的愛好”,這位孩子的奶奶說道。
與側(cè)重語、數(shù)、外等K12應(yīng)試學(xué)科不同,素質(zhì)類教育更關(guān)注培養(yǎng)孩子興趣和愛好。主要涉及編程、美術(shù)、音樂、舞蹈、基礎(chǔ)素養(yǎng)等,比如數(shù)學(xué)思維。也因?yàn)榉莿傂?、滲透力不強(qiáng),此前該賽道發(fā)展一直“不溫不火”。
男孩在電鋼琴上練習(xí)新旋律
風(fēng)向在2021年開始轉(zhuǎn)變。
進(jìn)入4月,在學(xué)科類輔導(dǎo)普遍受到限制時(shí),主打低幼啟蒙階段的素質(zhì)賽道突然變得熱鬧起來。4月2日,大力教育旗下“瓜瓜龍啟蒙”宣布正式拓科美術(shù)類產(chǎn)品。10天后,猿輔導(dǎo)旗下斑馬App官方賬號發(fā)布消息稱完成品牌升級,品牌名由“斑馬AI課”升級為“斑馬”。除上線美術(shù)科目外,全面升級后的學(xué)習(xí)平臺(tái)將在語文、思維、英語三大科目外,擴(kuò)展至更多素質(zhì)類科目。
除巨頭擴(kuò)科加碼素質(zhì)教育外,一級市場上此前“溫吞吞”的素質(zhì)教育猛進(jìn)中。根據(jù)黑板洞察數(shù)據(jù)顯示,2021年教育行業(yè)共發(fā)生了29起融資事件,其中素質(zhì)教育、早幼教和企業(yè)服務(wù)融資數(shù)量均為7起,并列居于細(xì)分領(lǐng)域榜;2月,教育行業(yè)共發(fā)生22起融資事件,素質(zhì)教育領(lǐng)域位列細(xì)分領(lǐng)域第三名;3月,教育行業(yè)僅發(fā)生了15起融資事件,素質(zhì)教育融資5起,在所有投融資事件中占比超過33%,領(lǐng)跑全賽道。
教育投資人徐華對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示,素質(zhì)賽道變熱與目前政策導(dǎo)向發(fā)生變化密切相關(guān)。“比如《新民促法》中提出規(guī)范不正規(guī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),國家出臺(tái)新政抑制學(xué)區(qū)房炒作,以及近期出臺(tái)的幼小銜接指導(dǎo)意見,核心都在講我們的教育應(yīng)該符合科學(xué)規(guī)律,保障孩子身心健康。而民辦教育作為公辦教育的補(bǔ)充,其身份屬性是要去輔助公辦教育。所以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不應(yīng)超綱教學(xué),助長家長焦慮。在這一點(diǎn)上,機(jī)構(gòu)從事素質(zhì)教育輔導(dǎo),反而與作為公辦教育有益的補(bǔ)充不謀而合。”
歪打正著
在國家大力整治學(xué)科類校外培訓(xùn)的同時(shí),聚焦音體美等的素質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正在政策、資本推動(dòng)下變得火熱。
4月12日,遠(yuǎn)在江西省上饒市的史嚴(yán)鋒正在緊張忙碌地籌備著第三家新店開業(yè)。史嚴(yán)鋒從事的是兒童體適能培訓(xùn),5年前從北京回家創(chuàng)業(yè)。
史嚴(yán)鋒此前長期在北京擔(dān)任健身房教練,對健身和體適能鍛煉有過很長時(shí)間經(jīng)驗(yàn),也因此在創(chuàng)業(yè)時(shí),選擇了在老家開設(shè)一家健身館,兒童體能訓(xùn)練只不過占健身館中一個(gè)很小的板塊。
開業(yè)以來,來他健身房的仍以成年人為主。變化出現(xiàn)在2020年下半年。
2020年8月31日,國家體育總局和教育部聯(lián)合印發(fā)《體育總局教育部關(guān)于印發(fā)深化體教融合 促進(jìn)青少年健康發(fā)展意見的通知》提出加強(qiáng)學(xué)校體育工作。將體育科目納入初、高中學(xué)業(yè)水平考試范圍,納入中考計(jì)分科目。
那一天之后,出現(xiàn)在健身館中的孩子越來越多。這迫使他將原有兒童體能訓(xùn)練的場地不斷加大,索性專門又開設(shè)一間專門用于訓(xùn)練兒童的培訓(xùn)館。另一方面,學(xué)員增加,也導(dǎo)致原本一個(gè)老師只能帶不超過8個(gè)小朋友,變成現(xiàn)在一節(jié)課需要帶13個(gè)孩子。
孩子們學(xué)習(xí)運(yùn)球籃球
史嚴(yán)鋒說,其實(shí)在政策出臺(tái)前,當(dāng)?shù)乜h市除他之外專門開設(shè)鍛煉兒童體適能的機(jī)構(gòu)僅有一家。但政策出來后,市場上一下子多了四五家。家長也從原來躊躇不前,到現(xiàn)在變得很踴躍。
由于史嚴(yán)鋒生意的火爆,其他縣市的朋友也紛紛尋求加盟。這也致使他現(xiàn)在的精力從原來培訓(xùn)工作,轉(zhuǎn)換到跟人談品牌加盟和課程加盟的工作。
“來我店考察數(shù)量的人數(shù)越來越多,就可以看出現(xiàn)在市場對孩子體能培訓(xùn)的熱度”,史嚴(yán)鋒說道。
與史嚴(yán)鋒情況類似,身在北京的李曉光也感受到家長對編程、科學(xué)創(chuàng)意等課程的熱度。
李曉光是鈦客實(shí)驗(yàn)室CEO。他所開設(shè)的基于培養(yǎng)孩子創(chuàng)客發(fā)明的孵化器就坐落在“青苗薈綜合體中。過去幾年憑借政策紅利,讓這家秉承美國車庫式教學(xué)理念、主打?yàn)?-18歲青少年兒提供創(chuàng)客技能和素質(zhì)培訓(xùn)的企業(yè),進(jìn)入快速發(fā)展期。除金源校區(qū)外,目前在北京還擁有順義校區(qū)和若干加盟店。
盡管與大型教育企業(yè)規(guī)模和擴(kuò)張速度無法相比,鈦客實(shí)驗(yàn)室只做輻射3-5公里的地面教育。但它的CEO李曉光告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),“在鈦客,我們的復(fù)購率都能達(dá)到90%”。
每逢活動(dòng)日,鈦客實(shí)驗(yàn)室小學(xué)員們都會(huì)聚集在天臺(tái)上,將手中結(jié)合了“電子、機(jī)械、編程和設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品,分享交流和展出。一個(gè)個(gè)基于編程、3D打印等技術(shù)建成的“智能房子”和“智能鳥窩”等作品,都不同程度展示了孩子們奇思妙想。
李曉光說,孩子本身就擁有很強(qiáng)的創(chuàng)造能力,只是大部分由于缺乏創(chuàng)造的機(jī)會(huì)、場所和條件而逐漸失去創(chuàng)新的能力。所以在這里,我們提供場地和素材,以孩子為主導(dǎo),用項(xiàng)目穿針引線,讓一個(gè)個(gè)小學(xué)員經(jīng)歷一次產(chǎn)品從0到1的過程,并在這個(gè)過程中鍛煉他們多種技能和解決問題的能力。
與側(cè)重于語文、數(shù)學(xué)、英語等K12應(yīng)試學(xué)科不同,素質(zhì)類教育更關(guān)注培養(yǎng)孩子興趣愛好。因此,在國家在大力整治校外培訓(xùn)的同時(shí),素質(zhì)教育卻得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。
2020年10月-2021年4月,教育部圍繞素質(zhì)教育出臺(tái)相關(guān)政策文件推動(dòng)其發(fā)展,去年10月份發(fā)布《深化新時(shí)代教育評價(jià)改革總體方案》提出遵循教育規(guī)律,系統(tǒng)推進(jìn)教育評價(jià)改革。要發(fā)展素質(zhì)教育,培養(yǎng)德智體美勞全方位的發(fā)展,同時(shí)也提出扭轉(zhuǎn)不科學(xué)的教育評價(jià)導(dǎo)向。今年**上,不少政協(xié)委員也建言增加素質(zhì)教育課程占比。
徐華對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示,政策導(dǎo)向、家長需求點(diǎn)變化以及資本層面三方面共同啟動(dòng)了素質(zhì)教育市場。
一方面,目前學(xué)校中所設(shè)課程和師資力量不足以長期支撐學(xué)生發(fā)展音樂、藝術(shù)、人文等愛好。學(xué)校教育有主副科區(qū)分,在課程研發(fā)、師資培養(yǎng)上,尤其是面對編程、啟蒙思維等新鮮課程的培訓(xùn)上,不具備太多優(yōu)勢。所以從政策層來講,有意放權(quán)給校外機(jī)構(gòu),讓其承擔(dān)體制內(nèi)所不能解決的問題。
另一方面,家長的需求點(diǎn)在發(fā)生變化。物質(zhì)條件日益增長和教育環(huán)境、導(dǎo)向慢慢好轉(zhuǎn),家長也愿意根據(jù)孩子的興趣點(diǎn)選擇喜歡的科目。
在資本層面,此前K12領(lǐng)域中一些頭部機(jī)構(gòu)雖然獲得大量融資,但也都用在廣告大戰(zhàn)中、虧損嚴(yán)重。所以從投資來講,資本也會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)不成熟、不科學(xué)的商業(yè)模式。在這種情況下,政策、家長需求發(fā)生了變化,資本也有意愿投注到一些素質(zhì)教育類產(chǎn)品中。”徐華說道。
線上賽道加速打開
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2017年中國素質(zhì)教育行業(yè)的實(shí)際營收規(guī)模為2976.4億元,由于市場環(huán)境良好,行業(yè)也遠(yuǎn)未成熟,因此近幾年增速能保持在13%左右,預(yù)計(jì)2022年將達(dá)5329.3億元。
政策利好下,素質(zhì)教育正在加速線上化。
火花思維是素質(zhì)賽道中的頭部企業(yè),主要為少兒提供數(shù)學(xué)思維教育,主打在線小班直播的模式。在過去不到一年時(shí)間里,這家機(jī)構(gòu)連續(xù)獲得E1-E3輪三筆融資,融資總金額超過4億美元。
火花思維CEO羅劍對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示,火花思維選擇了素質(zhì)教育賽道,肯定是看好這個(gè)市場的。素質(zhì)教育契合了新時(shí)代的育人目標(biāo),目前已經(jīng)迎來了天時(shí)地利人和,行業(yè)總體進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的“黃金期”。再往行業(yè)內(nèi)部看,在這個(gè)時(shí)期,產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)不足、資金風(fēng)險(xiǎn)較大的“小散亂”機(jī)構(gòu)會(huì)加速被清退,行業(yè)形成良性循環(huán),朝專業(yè)化、品質(zhì)化、可持續(xù)的方向發(fā)展。
此前素質(zhì)教育過于倚重線下場景體驗(yàn)和真人互動(dòng),但目前隨著新技術(shù)的變革,在美術(shù)、鋼琴陪練、編程、基礎(chǔ)思維等領(lǐng)域涌現(xiàn)出不少表現(xiàn)良好的線上企業(yè)。
羅劍說:“相比于線下,在線的素質(zhì)教育類課程的優(yōu)勢:一是降低了上課的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本,給到用戶更經(jīng)濟(jì)、更便捷的選擇;二是它有更強(qiáng)的彈性,上課的時(shí)間地點(diǎn)相對比較靈活,不會(huì)因?yàn)榫€下防控、交通問題等原因,導(dǎo)致教學(xué)無法開展、服務(wù)無法交付;三是對企業(yè)的增長來說,線上更容易規(guī)?;?。”
但他也表示,“在線素質(zhì)類課程的壁壘可能很多人會(huì)認(rèn)為是技術(shù),但我認(rèn)為技術(shù)只是手段,后還是要回歸到教育本身,以教育品質(zhì)為本。所以,在線素質(zhì)教育公司核心還是要爭取在教學(xué)體驗(yàn)和口碑方面建立優(yōu)勢,讓孩子能夠快樂學(xué)習(xí)、讓家長感受到孩子的成長進(jìn)步,這就是大的壁壘。”
身處廣州的六一教育也感受到目前素質(zhì)賽道的熱度。六一教育是素質(zhì)教育賽道的老牌企業(yè)。其旗下的美術(shù)產(chǎn)品“畫啦啦少兒美術(shù)”早在2014年即已入局在線少兒美術(shù)領(lǐng)域,并此后連續(xù)獲得融資。去年,該公司總營收達(dá)到10億元,單月營收破億元,年增長速度保持在300%以上。
六一教育集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO李偉認(rèn)為,在市場足夠大,而且還會(huì)越來越大的情況下,競爭是挑戰(zhàn),更是機(jī)遇,良性競爭能夠促使教育企業(yè)不斷提高自身能力。
基于此,他所在的企業(yè)也希望能盡量將“長板”做長后,再橫向拓展。同時(shí),不斷加快產(chǎn)品部署和內(nèi)容升級。
盡管在諸多利好作用下,但對于培訓(xùn)市場之外家長端來說——素質(zhì)教育仍然是學(xué)科教育之外的“餐后甜品”。
在采訪中,多位孩子家長向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示,有關(guān)于繪畫、舞蹈、編程等課程雖然也會(huì)涉及,但更多是在孩子比較小的時(shí)候,一旦進(jìn)入更高年級,除非有志于參加藝考或在此領(lǐng)域已有建樹,不然數(shù)學(xué)、語文、英語等學(xué)科培訓(xùn)仍然會(huì)被放在位。
徐華認(rèn)為,目前素質(zhì)賽道還存在“天花板”。
?、?這一賽道的社會(huì)效果檢測難以驗(yàn)證,它不像學(xué)科輔導(dǎo),考試分?jǐn)?shù)可以驗(yàn)證培訓(xùn)效果,而素質(zhì)教育難以有一個(gè)明確的檢測方式。
?、?在家長功利化需求,如果培訓(xùn)或者證書對于升學(xué)來說沒有用處,家長還是會(huì)選擇以升學(xué)為第一位培訓(xùn)。當(dāng)然這對素質(zhì)教育反而是好事,它并不功利,有利于家長長期挖掘孩子的興趣。
?、?投入時(shí)間長,資金高,一般家庭來是否經(jīng)得起長期學(xué)習(xí),還有待商榷,因此續(xù)保率和長期持續(xù)性很難像K12賽道一樣支撐一個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。
素質(zhì)教育趨熱是否會(huì)引發(fā)新一輪獲客競爭?
李偉表示,更多企業(yè)加入當(dāng)然會(huì)加劇素質(zhì)教育賽道的競爭,帶來的直接影響是行業(yè)獲客成本將升高。目前學(xué)科類巨頭加入素質(zhì)教育賽道普遍布局在AI課產(chǎn)品,各家AI課高密度地投放,勢必會(huì)將AI課整體的投放成本拉高。
“但從長遠(yuǎn)影響來看,也將會(huì)加速整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)革新,將會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)涌現(xiàn)出來。競爭會(huì)讓優(yōu)秀的企業(yè)更加優(yōu)秀,優(yōu)秀的產(chǎn)品更快被用戶認(rèn)可,給用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。”李偉說道。
徐華認(rèn)為,越來越多教育巨頭擠入素質(zhì)教育可能會(huì)帶來投放的增高。“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的模式現(xiàn)在基本停留在電子商務(wù)時(shí)代,通過大量投放或者低價(jià)課程吸引用戶過來,然后再進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)正價(jià),只不過在獲客渠道上,可能會(huì)更為多樣化。比如,通過微信公眾號、抖音等入口,進(jìn)來后,再通過社群營銷或者電話營銷的方式來進(jìn)行變現(xiàn)。
但他也表示,這個(gè)擔(dān)憂先是一件好事,因?yàn)樗屏藝夜膭?lì)民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去覆蓋和滿足孩子們在某些素質(zhì)教育方面的興趣需求。其次,市場在擴(kuò)大,營銷的大量推廣會(huì)帶來某些產(chǎn)品的核心競爭力,快速被家長所認(rèn)知,并且去支持企業(yè)。所以,未來在某些細(xì)分賽道上的巨頭,但這個(gè)巨頭規(guī)??隙o法與學(xué)科類相比。
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