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爆紅,并不是市場(chǎng)的眷顧,而是商業(yè)邏輯的層層遞進(jìn)。如何憑借綿羊奶粉這個(gè)極具差異化和特色化的標(biāo)簽,成功開辟奶粉差異化新賽道?

我們將從羊奶粉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、新消費(fèi)趨勢(shì)分析、差異化品類戰(zhàn)略,以及新營銷布局等幾大板塊,看在品牌集中化加劇、市場(chǎng)信心低迷的情況下,綿羊奶粉如何突破乳品市場(chǎng)紅海,成為高端羊奶粉中的中堅(jiān)力量。

優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局
創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式
優(yōu)化乳制品結(jié)構(gòu)
開發(fā)特色乳制品

2018年,中央九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》開始,羊奶粉的市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)即很明顯。

《國民營養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》等文件中均明確提出要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),加快修訂完善乳粉食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

2021年,3月18日奶粉新國標(biāo)正式發(fā)布,增加了較大嬰兒配方食品中乳清蛋白含量要求,并通過營養(yǎng)元素添加量的精準(zhǔn)性、營養(yǎng)元素完整性等方面,保證營養(yǎng)素?cái)z入的充足性和安全性。羊奶粉中乳清蛋白的含量等營養(yǎng)價(jià)值,也順應(yīng)了今后乳品市場(chǎng)突圍發(fā)展的方向。

國標(biāo)提升后新一輪的洗牌
天然營養(yǎng)備受重視
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)品牌升級(jí)

而想在激烈的市場(chǎng)上分得更多紅利,取決品牌于賽道上,
能否在消費(fèi)趨勢(shì)把控、科研探索、品牌建設(shè)、營銷創(chuàng)新等多維度發(fā)力,
進(jìn)行發(fā)展空間拓新。

現(xiàn)階段大多羊奶粉主要還是以奶源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品賣點(diǎn)。但事實(shí)上,隨著消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知提升及消費(fèi)愈加理性,她們更在意高品質(zhì)、專業(yè)性強(qiáng)、潮流創(chuàng)新的新時(shí)代產(chǎn)品。

綿羊奶粉發(fā)展趨勢(shì)

“超50%速度增長”

*歐睿咨詢《綿羊奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

新消費(fèi)新理念

“更年輕·更時(shí)尚·更創(chuàng)新·更高端”

*2020中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告《新消費(fèi)成為引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán)重要?jiǎng)恿Α?/p>

線上平臺(tái)風(fēng)口信號(hào)

“天貓開辟綿羊奶粉新類目”

*天貓嬰童食品行業(yè)運(yùn)營專家燕紫@藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)暨國際羊乳營養(yǎng)研究中心啟用儀式

以專業(yè)服務(wù)用戶、賦能渠道增長,首先需要品牌更了解當(dāng)下的目標(biāo)用戶。新消費(fèi)背景下,人們對(duì)健康美好生活的需求將持續(xù)火熱,他們“只要質(zhì)優(yōu)貌美”。而由創(chuàng)新所引發(fā)及支撐形成的新消費(fèi),也將在促進(jìn)形成國內(nèi)國際雙循環(huán)新格局中發(fā)揮重要作用。

更多對(duì)原料來源及創(chuàng)新的關(guān)注
新生代更加追求高品質(zhì)國際品牌

56.2%新消費(fèi)人群
更愿意消費(fèi)品質(zhì)創(chuàng)新的大品牌

歷史上,人類最早飲用的乳品之一正是綿羊奶。新西蘭皇家農(nóng)科院營養(yǎng)學(xué)專家M.Broadhurst和奧塔哥大學(xué)營養(yǎng)系教授A.Bekhit經(jīng)過研究對(duì)比證實(shí),綿羊奶脂肪分子結(jié)構(gòu)更小,消化吸收效率是牛奶的4倍以上[1]。

*[1]: 乳品與人類《新西蘭乳企突破綿羊奶瓶頸》(2018-3)劉麗

在今天,擁有40余年兒童營養(yǎng)和公共營養(yǎng)研究經(jīng)驗(yàn)的中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)原常務(wù)副理事長、秘書長,監(jiān)事會(huì)副主任翟鳳英女士曾指出,“0-3歲是寶寶生長發(fā)育關(guān)鍵期,從營養(yǎng)學(xué)角度,綿羊奶的營養(yǎng)價(jià)值要更高,是極其優(yōu)質(zhì)的幼兒配方奶粉原料。今天,終于有藍(lán)河這樣的品牌,成功打造出優(yōu)質(zhì)的綿羊奶配方奶粉,這是奶業(yè)向上發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志,更是一個(gè)重要信號(hào),奶粉行業(yè)新的標(biāo)桿已經(jīng)出現(xiàn)。作為高端奶粉新標(biāo)桿的藍(lán)河,將會(huì)極大推動(dòng)幼兒配方奶粉的迭代升級(jí)”。

我們就以藍(lán)河綿羊奶粉為例,解讀高端綿羊奶粉的差異化特點(diǎn):

天然品類眾多優(yōu)勢(shì),給門店帶去更好的解決方案

· 選用珍稀綿羊奶
· 更多天然營養(yǎng):8倍天然乳鐵蛋白,1.5倍天然乳鈣
· 更好消化吸收:小分子,含有A2同類蛋白,親和呵護(hù)
· 9種必需氨基酸,含量更高,營養(yǎng)更全面
· 天然含有乳磷脂,為寶寶茁壯成長保駕護(hù)航

工藝流程升級(jí),能可靠且經(jīng)濟(jì)可行的大規(guī)模生產(chǎn)原料

· 持續(xù)發(fā)力綿羊奶領(lǐng)域的A2同類蛋白研究
· 藍(lán)河國際羊乳營養(yǎng)研究中心多項(xiàng)重要科研成果
· 有機(jī)綿羊奶領(lǐng)域階段性科研成果
· 羊水解嬰兒配方研究和開發(fā)領(lǐng)域成果
· 水解蛋白生產(chǎn)開啟大規(guī)模試產(chǎn)

2021年3月,藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)公布用新升級(jí)的工藝流程完成了水解蛋白生產(chǎn)的大規(guī)模試產(chǎn),成為羊水解嬰兒配方研究和開發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)者。

從核心原料來看,羊乳清是純羊奶粉的重要成分。藍(lán)河構(gòu)筑中國-新西蘭-意大利全域產(chǎn)能布局,對(duì)D90羊乳清粉等核心資源有絕對(duì)的自主掌控權(quán)(掌握全球70%的綿羊乳清資源)。一系列的差異化優(yōu)勢(shì),突破了羊奶粉發(fā)展瓶頸,由此帶來的消費(fèi)旅程前景也令人期待。

在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代,引起消費(fèi)者注意力,才能形成真正的互動(dòng)流量。去年,藍(lán)河憑借《脫口秀大會(huì)3》被更多消費(fèi)者所熟知,綿羊奶粉被張雨綺、董子健、楊鳴、謝欣、石璐、張踩鈴等明星爸媽種草。藍(lán)河綿羊奶粉通過以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷組合打法,打造與消費(fèi)者有效溝通的營銷新思路。

而綿羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)和創(chuàng)新營銷模式,既能加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與教育,又能賦能渠道。

—— 新消費(fèi)群體溝通 ——

藍(lán)河敏銳地捕捉到新生代寶媽的消費(fèi)趨勢(shì),攜手張雨綺&董子健,以品牌雙代言人策略深入年輕父母的熱點(diǎn)話題,通過多場(chǎng)景營銷沁入用戶情感溝通。

通過總冠名騰訊視頻S級(jí)綜藝《恰好是少年》,布局年輕化營銷,吸引了更多高端消費(fèi)者,以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)溝通廣大母嬰群體,打造高端奶粉新標(biāo)準(zhǔn)。

藍(lán)河多次攜手分眾傳媒,啟動(dòng)全國百城樓宇電梯廣告投放,將母嬰新營養(yǎng)高端理念,高頻觸達(dá)城市主流人群的生活軌跡,傳遞給城市高端新消費(fèi)家庭。

—— 創(chuàng)新營銷賦能渠道 ——

場(chǎng)景曝光和平臺(tái)加持造勢(shì)

賦能母嬰服務(wù)
滿足競(jìng)爭發(fā)展需求

引流量 做動(dòng)銷 增收益

賦能在店
重點(diǎn)打造千家明星門店

除了為消費(fèi)者提供高端乳制品,綿羊奶粉也在深度擁抱渠道和進(jìn)行品牌塑造。在渠道端,藍(lán)河綿羊奶粉的差異化布局,聚焦城市精品母嬰連鎖渠道,并量身打造各線城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣、賦能、服務(wù)動(dòng)銷。

藍(lán)河?jì)寢岓@喜薈,從消費(fèi)者視角服務(wù),幫助母嬰門店和渠道商引流、賦能。

新西蘭乳企突破綿羊奶瓶

綿羊奶產(chǎn)業(yè)化的推動(dòng)者Part I

綿羊奶產(chǎn)業(yè)化的推動(dòng)者Part II

從眾多乳品期刊學(xué)術(shù)研究中亦可見,優(yōu)質(zhì)高端綿羊奶或?qū)⒊蔀閷?shí)施奶業(yè)健康中國新的突破口。

藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)從消費(fèi)者高端生活方式的需求出發(fā),通過差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷,與新消費(fèi)群體有效聯(lián)動(dòng),打造創(chuàng)新商業(yè)閉環(huán),以高端綿羊奶粉的差異化布局突破紅海,開辟出羊奶粉新賽道。

相信未來,以藍(lán)河為代表的高端綿羊奶粉品牌們,將賦能給行業(yè)及渠道更多運(yùn)營資源,也將讓消費(fèi)者持續(xù)感知到品牌價(jià)值,將更營養(yǎng)更高端更創(chuàng)新的品類帶給新一代寶爸寶媽。

參考資料:

1)乳品與人類《新西蘭乳企突破綿羊奶瓶頸》(2018-3)劉麗

2)中國乳業(yè)China Dairy《奶綿羊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展方向》(2019-5)鄭重;張功;任志強(qiáng);李宇棟;譚軍;李光鵬;張立

3)2020中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告《新消費(fèi)成為引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán)重要?jiǎng)恿Α罚?020-12)

4)巨量算數(shù)&新周刊《2020中國消費(fèi)潛力調(diào)研》(2021-2)

5)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司《國家衛(wèi)生健康委50項(xiàng)新食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》(2021-3-18)

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