微熱點大數(shù)據研究院推出《互聯(lián)網母嬰行業(yè)網絡關注度分析報告》，以2021年1月1日至3月31日為分析時段，在傳播大數(shù)據視角下對互聯(lián)網母嬰行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播平臺、用戶畫像、網絡關注點等方面進行洞察分析，為行業(yè)品牌、消費者提供一個新的觀察視角。

　　互聯(lián)網母嬰行業(yè)持續(xù)向好 交易及用戶規(guī)模呈增長態(tài)勢

　　近年來，由于電商市場的不斷壯大和網絡零售發(fā)展的驅動，且得益于我國生育政策的影響以及居民消費方式的改變，我國母嬰電商市場快速發(fā)展。但隨著新出生人口數(shù)逐年減少，母嬰電商行業(yè)發(fā)展速度也隨之放緩。網經社數(shù)據顯示，2011-2019年，我國母嬰電商交易規(guī)模不斷增長，但增速逐年放緩。2019年，交易規(guī)模達9108億元，同比增長18.7%，預計2020年交易規(guī)模將突破1萬億元。

　　據艾媒咨詢發(fā)布的《2020年11-12月中國母嬰行業(yè)月度運行及年終盤點數(shù)據監(jiān)測報告》顯示，2016-2020年行業(yè)用戶規(guī)模快速增長，從0.62億人漲至2.16億人，2021年用戶規(guī)模預測為2.43億人?？梢?，母嬰電商的用戶滲透率穩(wěn)步上升，行業(yè)發(fā)展仍呈現(xiàn)長期向好的趨勢。

　　品牌營銷助力行業(yè)信息增長 南方地區(qū)更加關注行業(yè)動態(tài)

　　2020年Q1，互聯(lián)網母嬰相關信息量達403.7萬，信息走勢波動幅度較大，總體呈上升趨勢。3月，嬰幼系列健康護理品牌雀氏發(fā)布微博宣傳新品“果然褲”，并邀請清華大學工程系教授及企鵝醫(yī)生專家參與宣傳視頻拍攝，同時針對開春如何做好寶寶的護理工作進行指導，并于3月9日開啟活動，該事件引起廣泛關注，令相關信息量達到一季度峰值。

　　微博平臺是互聯(lián)網母嬰相關信息傳播的主要平臺，占比達42.21%，客戶端和微信公眾號分別占22.84%和20.82%。母嬰品牌、母嬰相關KOL等在微博開展的營銷活動或轉發(fā)等行為，引發(fā)更多網友關注，或成為微博平臺相關信息較多的主要原因。

　　在統(tǒng)計時段內，相關信息的非敏感信息占比96.08%，而敏感信息占比僅為3.92%，側面體現(xiàn)出互聯(lián)網母嬰行業(yè)美譽度較高。敏感信息主要集中在產品質量不達標、違規(guī)宣傳方式、店鋪服務投訴等方面。

　　從互聯(lián)網母嬰行業(yè)的關鍵詞云可見，“寶寶”“孩子”“女性”“媽媽”等“母嬰”群體被更多提及，“育兒”類相關“話題”引發(fā)熱議；“京東”“天貓”等成為熱門母嬰電商平臺；“愛他美”“巧虎”“金領冠”等母嬰“品牌”熱度較高；此外，“年貨”“女王節(jié)”等節(jié)假日相關信息也被網友提及。

　　通過對相關信息進行地域分析可見，來源于廣東和北京的手機行業(yè)信息量較高，分別為115.6萬和105.2萬。而將行業(yè)信息地域分布與當?shù)厝丝跀?shù)量對比后可見，北京以5.53%的占比高于其他地區(qū)。側面體現(xiàn)出，北京由于人口密度較大且外來務工人員較多，對互聯(lián)網母嬰行業(yè)相關信息關注度更高。此外，廣東、上海等地網友對互聯(lián)網母嬰行業(yè)也較為關注。整體來看，一線城市和南方地區(qū)網友更關注互聯(lián)網母嬰行業(yè)，或與當?shù)亟洕l(fā)展狀況、人口基數(shù)、當?shù)鼐用裆砟詈拖嚓P政策有關。

　　京東母嬰成熱平臺 90后女性成行業(yè)關注主力

　　2021年Q1，京東母嬰以28.57的網絡傳播熱度指數(shù)成為受關注的互聯(lián)網母嬰平臺，淘寶母嬰緊隨其后，網絡傳播熱度指數(shù)為28.06。天貓母嬰、當當母嬰、國美母嬰位列第三至五位。在互聯(lián)網母嬰平臺網絡關注度0中，綜合母嬰電商平臺總體聲量更高。隨著電子商務不斷滲透至各類線下消費形態(tài)，我國母嬰電商行業(yè)發(fā)展迅猛，并已形成了以垂直類、綜合類和社區(qū)類為銷售渠道的產業(yè)生態(tài)，相關母嬰電商平臺的消費場景更加豐富，越來越多垂直類平臺正向綜合類平臺轉型。

　　對比2020年Q4數(shù)據可見，母嬰類社區(qū)平臺“寶寶樹”的關注度在一季度實現(xiàn)大幅增長，環(huán)比增長408.98%。除了較大的活躍用戶數(shù)外，“奧運吳敏霞擔任寶寶樹席育兒官”等話題也進一步助力該平臺相關信息增長。而在互聯(lián)網母嬰平臺關注度漲幅0中，母嬰電商平臺占六成，如母嬰之家、貝貝網、蜜芽寶貝等。總體看來，由于市場不斷發(fā)展，互聯(lián)網母嬰平臺愈加豐富，而越來越多新手爸媽的加入，讓擁有孕嬰知識、互動交流等版塊的母嬰類社區(qū)平臺熱度上漲。另一方面，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺外，專注母嬰行業(yè)電商的平臺也吸引了更多母嬰相關群體的關注。

　　分析互聯(lián)網母嬰平臺關注者用戶畫像可見，20—39歲年齡段的女性群體是關注互聯(lián)網母嬰的主力軍。其中，20-29歲的90后群體占比為49.40%，30-39歲的80后群體占比為36.45%?？梢?，越來越多90后群體正進入育兒年齡階段，同時受消費習慣和理念等因素影響，對互聯(lián)網母嬰平臺更加關注。

　　從互聯(lián)網母嬰相關信息的發(fā)布規(guī)律來看，互聯(lián)網母嬰相關信息的關注者在16-17時與21-23時的休閑時段較為活躍，更多集中在通勤時段和晚間休息時段。

　　統(tǒng)計互聯(lián)網母嬰相關決策影響因素的關注度可見，品牌產品安全性成為受關注影響因素，網絡傳播熱度指數(shù)為74.09?？梢?，隨著人們消費理念的改變，以及近年來個別劣質母嬰產品所帶來的負面影響，讓更多母嬰關注者更多把目光集中在品牌產品本身，把安全性放在位，優(yōu)先級高于產地、價格和品牌知名度等因素。此外，隨著消費者對口碑的格外關注，使得種草、親測、科普類等推薦方式獲得母嬰關注者的青睞，而直播行業(yè)的持續(xù)火熱，進一步助推母嬰KOL種草方式獲得廣泛關注，網絡傳播熱度指數(shù)為68.27，權威推薦、素人推薦等方式也較為火熱。

　　伊利成母嬰品牌熱度 奶粉成熱母嬰產品

　　由于近年來市場規(guī)模持續(xù)增長，母嬰行業(yè)競爭同樣激烈，不同類別品牌產品種類繁多。2021年Q1，伊利以6.71的網絡傳播熱度指數(shù)成為熱母嬰相關品牌。樂高、飛鶴位列其后，網絡傳播熱度指數(shù)分別為3.56和3.42。通過母嬰相關品牌熱度0可以看出，關注度較高的更多為奶粉類相關知名品牌。

　　對比2020年Q4數(shù)據可見，國產品牌“Babycare”2021年Q1的關注度環(huán)比增長多，占比達48.90%，好奇、愛樂維、可優(yōu)比、東方愛嬰等位列其后?？傮w看來，2021年Q1，部分國產母嬰相關品牌雖然關注度漲幅較大，但熱度指數(shù)相對較低，而進口品牌好奇和愛他美則在熱度指數(shù)和關注度漲幅方面均有較好表現(xiàn)。

　　在統(tǒng)計時段內，奶粉、紙尿褲、洗護等成為網絡關注度Top3的母嬰產品或服務品類，網絡傳播熱度指數(shù)分別為72.45、62.45、53.15。側面體現(xiàn)出，育兒初期相關產品更受消費者關注。

　　在母嬰產品或服務品類與互聯(lián)網母嬰平臺的關聯(lián)度方面，麗人服務、培訓及服務與互聯(lián)網母嬰平臺的關聯(lián)度較高，網絡傳播熱度指數(shù)分別為33.40和32.86?？梢?，消費者對寫真、親子照等麗人服務更加關注，越來越多家長選擇用特別的方式記錄孩子與自己的美好記憶。另一方面，隨著“新手爸媽”的增加，與待產、生產、陪護、育兒等培訓及服務獲得更多關注。此外，如食品、醫(yī)療及保健用品、產后恢復等養(yǎng)護類產品或服務的關注度則相對較低。

　　統(tǒng)計母嬰奶粉品牌網絡關注度可見，飛鶴成為2021年Q1網絡關注度的品牌，網絡傳播熱度指數(shù)為2.61。Top5中還包括伊利、愛他美、美贊臣、君樂寶，網絡傳播熱度指數(shù)分別為2.15 、1.75、1.58和1.56。

　　對比2020年Q4數(shù)據可見，多個國產奶粉品牌關注度漲幅相對更大，其中，施恩和明一分列第一、二位，占比分別為32.67%和32.47%，君樂寶和飛鶴的關注度也實現(xiàn)正增長。而進口品牌中除諾優(yōu)能和多美滋外，關注度均出現(xiàn)負增長。側面體現(xiàn)出，國產奶粉品牌獲得越來越多消費者的青睞。

　　在“母嬰奶粉+互聯(lián)網母嬰平臺”的網絡關注情況方面，京東母嬰平臺的母嬰奶粉更受關注，網絡傳播熱度指數(shù)為34.19，其次是淘寶母嬰平臺和當當母嬰平臺，網絡傳播熱度指數(shù)分別為27.71和22.74。

　　在統(tǒng)計時段內，美國品牌好奇成為網絡關注度的母嬰紙尿褲品牌，網絡傳播熱度指數(shù)為2.29，國產品牌好孩子和花王分別以1.56和0.89的網絡傳播熱度指數(shù)位列第二、三位。在母嬰紙尿褲品牌網絡關注度0中，進口品牌占比為六成。

　　對比2020年Q4數(shù)據可見，相較其他分類，多數(shù)紙尿褲品牌的關注度漲幅更大，在2021年Q1總體實現(xiàn)不同程度增長。其中，進口品牌麗貝樂漲幅大，環(huán)比增長158.30%，國產品牌安睡寶寶、巴布豆、菲比位列其后。綜合紙尿褲品牌的網絡傳播熱度指數(shù)和關注度漲幅可見，國產紙尿褲品牌成功走進更多消費者視野，關注度逐漸升溫。

　　在對紙尿褲相關各“槽點”進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，紅屁屁現(xiàn)象、吸收效果不佳和有側漏現(xiàn)象是紙尿褲的主要槽點，網絡傳播熱度指數(shù)分別為3.92、1.57和1.17 。從熱門紙尿褲相關槽點可見，母嬰消費者熱議點更多集中在紙尿褲穿戴舒適性方面。

　　在“母嬰紙尿褲+互聯(lián)網母嬰平臺”的網絡關注情況方面，京東母嬰平臺的母嬰紙尿褲的熱議程度較高，相關信息量約6.0萬，其次是天貓母嬰平臺和淘寶母嬰平臺，相關信息量分別約3.6萬和1.8萬。

　　在紙尿褲新消費熱點的網絡關注情況方面，含有護膚成分的紙尿褲引發(fā)更多網友熱議，相關信息量約3.7萬。尿液快速滲透技術和表面持續(xù)干爽技術同樣獲得關注，相關信息量分別為5726條和4627條。

　　近年來，中國母嬰行業(yè)憑借各類母嬰電商平臺，以及直播帶貨等多種渠道，實現(xiàn)用戶規(guī)模增長，進而帶動整個行業(yè)的擴張。而國內母嬰電商行業(yè)在面臨用戶規(guī)模增長和消費升級等情況時，行業(yè)需求現(xiàn)狀及企業(yè)戰(zhàn)略布局或同樣將有所變化。此外，隨著國內出生人口數(shù)量持續(xù)呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，國內母嬰行業(yè)也將在進入存量市場時面臨挑戰(zhàn)，如何在產品和服務等層面滿足更多消費者需求，將成為母嬰行業(yè)相關企業(yè)今后需要考慮的重點。

　　指標說明

　　行業(yè)信息數(shù)據來源 ：以中文互聯(lián)網大數(shù)據及新浪微博的官方授權數(shù)據為基礎，7*24小時不間斷采集新聞、報刊、政務、微博、公眾號、博客、論壇、視頻、網站、客戶端等全網11大信息來源，每天采集超過1.4億+條數(shù)據。

　　網絡傳播熱度指數(shù) ：是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網站、論壇等互聯(lián)網平臺采集海量信息的基礎上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關信息，并對所提取的信息進行標準化計算后，得出的能反映其在網絡上受關注度的指數(shù)。網絡傳播熱度指數(shù)中的信息不區(qū)分正負面信息，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的網絡受關注高低。