2007 年開始，國內(nèi)消費水平的提升，以及海外留學(xué)、出國旅行的日益興起，催生了海淘熱。7 年之后，隨著中國政府對于跨境電商模式的認可，同時天貓國際、網(wǎng)易考拉等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，海淘跨境購進入快速增長期。據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國跨境進口電商零售交易規(guī)模突破2,000 億大關(guān)，海淘從小眾需求搖身一變，成為當下年輕人重要的生活方式之一。其中，進口母嬰產(chǎn)品扮演了關(guān)鍵的角色，成為海淘中的主力軍。

　　中國母嬰消費者對于海外母嬰產(chǎn)品的旺盛需求也使得進口母嬰店應(yīng)運而生。于是，年輕的中國媽媽們除了從代購或者跨境電商平臺購買到進口品之外，也能在線下門店方便地購買到心儀的進口母嬰產(chǎn)品。

　　進口母嬰店VS傳統(tǒng)母嬰店

　　當一家又一家進口母嬰店開始出現(xiàn)在商場或者街邊時，中國市場上的傳統(tǒng)母嬰門店已經(jīng)或以連鎖店，或以單體店的形式，遍布于大街小巷，同時也開始進駐了購物中心。但是，雙方并未將對方作為直接的競爭對手，因為無論在門店的選品，還是會員管理上，兩者都有著不同的運營理念。

　　1. 店鋪風(fēng)格

　　店鋪風(fēng)格直接決定了消費者對母嬰店的印象。以前只要貨架堆得夠滿就萬事大吉，但是現(xiàn)在消費者已經(jīng)不買帳了?，F(xiàn)如今的年輕人鐘情于場景式體驗消費，進口母嬰店正是關(guān)注到了這一變化，因此在門店布局和貨架陳列上更優(yōu)于傳統(tǒng)母嬰店。另外我們發(fā)現(xiàn)，進口母嬰店通常營造出溫馨有愛的店鋪氛圍，讓消費者有一種回家的感覺。

　　2. 選品

　　不同于傳統(tǒng)母嬰店的產(chǎn)品同質(zhì)化，進口母嬰店在選品上更下功夫。據(jù)《孕嬰童微報》走訪的進口母嬰店反饋，進口門店單店SKU多達幾千種，有嚴格的選品流程，Qtools 創(chuàng)始人閃媽、名家寶貝的總經(jīng)理王建萍都表示會親自把控選品。在這兩位門店管理者看來，選品時不一定要以毛利率為參考標準，關(guān)鍵是要看產(chǎn)品的品質(zhì)及調(diào)性是否跟自己的門店相符。

　　3. 專業(yè)度

　　進口母嬰店能在市場中脫穎而出，離不開專業(yè)的服務(wù)。試想，面對上千種產(chǎn)品，如果導(dǎo)購的專業(yè)度不夠，對于顧客的問題一問三不知，那又如何能俘獲媽媽們的芳心。王建萍在交流時透露，名家寶貝對于門店店長及導(dǎo)購的招聘條件非常嚴格，除了年齡限制外還有學(xué)歷上的要求。區(qū)別于傳統(tǒng)母嬰店店員年齡偏大的現(xiàn)象，進口母嬰店清一色的年輕人。她表示，母嬰行業(yè)有太多的專業(yè)知識需要學(xué)習(xí)，沒有專注的精力和記憶力是完全不能勝任的。尤其受新冠疫情的影響，2020 年很多傳統(tǒng)母嬰店業(yè)績大幅下降甚至面臨倒閉，而進口母嬰的業(yè)績影響相對較小，例如名家寶貝就實現(xiàn)了15%-20% 的增長。專業(yè)的顧客服務(wù)使其在相對低迷的市場環(huán)境下殺出一條血路。

　　4. 客戶粘性

　　線下經(jīng)營比較好的母嬰店有一個共同點，就是對于會員及社群的維護與運營做得很到位，這一塊恰恰是那些進口母嬰店老板較為擅長的領(lǐng)域。一方面，有些店老板本身就是做海淘代購出身，他們的成功靠的就是在線上和用戶進行互動和溝通；另一方面，很多都是店老板自己在看店，所以他們對客戶需求的把握和產(chǎn)品銷售的引導(dǎo)能力都很強。

　　從交流中我們知悉，在進口母嬰店發(fā)展的前期，老板個人的IP 效果異常顯著，相對于產(chǎn)品而言，消費者更加信賴店老板，客戶粘性非常高，“當我搬遷開業(yè)那一個月，店內(nèi)客流就爆滿，這僅僅因為我發(fā)了一條朋友圈。”王建萍驕傲地表示。當然，王建萍也意識到，僅憑店老板并不能長期保證客戶的粘性，還得靠后續(xù)團隊的專業(yè)化服務(wù)和運營.

　　“精品母嬰”“高端母嬰”頻現(xiàn)

　　進口母嬰店作為母嬰行業(yè)中的細分渠道，在過去的10 多年中，發(fā)展迅速。但在10 年后的今天，這個渠道擁抱市場變化的態(tài)度令人印象深刻。在走訪的這些進口母嬰企業(yè)中，負責(zé)人都將如今自己的門店定位成“精品母嬰”“高端母嬰”，不再單純標榜進口母嬰店的身份。“現(xiàn)在我們對自己的定位已經(jīng)不再是高端進口母嬰集合店，而是把進口兩個字給去掉，就是高端母嬰。只要產(chǎn)品足夠好，安全、品質(zhì)、顏值都到位，我們都會考慮引進。”王建萍說。

　　王建萍的觀點代表了很多進口母嬰店負責(zé)人的心聲，以及他們對于市場的判斷。國際藍孩創(chuàng)始人Nils Vandoorn 在交流中表示，無論是在國際藍孩發(fā)展的早期還是現(xiàn)在，公司在選品上從來不會只注重國產(chǎn)還是進口這樣的概念區(qū)別，而更多的是去尊重產(chǎn)品，關(guān)注品牌自身的創(chuàng)意和特性。“如果有一款產(chǎn)品能幫助中國媽媽解決消費痛點，同時產(chǎn)品安全，顏值又高，那門店在選品時不會有國別的顧慮。而且在我們的門店陳列時，也不會將國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品與進口產(chǎn)品做區(qū)分。”

　　Qtools 創(chuàng)始人閃媽在交流中也給出了相同的觀點：“我們早就把門店名稱改掉了，從以前的‘全進口母嬰’改為現(xiàn)在的‘潮流生活母嬰’，引進的產(chǎn)品更加趨于精品化。”在閃媽看來，在進口母嬰剛興起的那幾年，海外商品更受市場歡迎，但近幾年隨著消費觀念的不斷改變，消費群體更加個性化，他們開始關(guān)注除了品質(zhì)、品牌之外的其他東西，比如設(shè)計感、顏值等。“現(xiàn)如今的消費者已經(jīng)過了盲目追尋國外產(chǎn)品的階段了。只要產(chǎn)品品質(zhì)夠好，顏值、性價比夠高，那么國別的差異已經(jīng)顯得無足輕重了。”

　　其實，精品母嬰的趨勢并不是單單體現(xiàn)在零售端，作為中間環(huán)節(jié)的代理商，也同樣在產(chǎn)品選擇時與時俱進。“一開始我們只做進口母嬰，但是這兩年也開始慢慢代理一些國產(chǎn)奶粉品牌。因為當前國產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢很明顯，品質(zhì)也達到我們的預(yù)期。像我們這樣以做進口產(chǎn)品為主的公司，肯定也要基于市場趨勢去擁抱變化。”明越母嬰總經(jīng)理金毅在交流時透露。

　　越來越多的進口母嬰店開始售賣國產(chǎn)品，其實這并難理解。一方面，近幾年，國產(chǎn)品牌通過跨界創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化重新回到大眾視野，消費者對于國產(chǎn)品牌的信心大漲；另一方面，有些國產(chǎn)母嬰品牌在產(chǎn)品的研發(fā)與迭代中，更能滿足消費者日益變化的需求，更能洞察當代年輕消費者的喜好。所以，進口母嬰開始向高端母嬰、精品母嬰邁進不足為奇。

　　未來一切都會越來越國際化，消費群體的更迭，90 后、95 后成為母嬰產(chǎn)品消費的主力大軍，消費心理和購買偏好等等這些都促使進口母嬰向精品母嬰發(fā)展。在這種趨勢之下，進口母嬰人所能做的，就是要擁抱變化，擁抱這個更加趨于融合的新世界。