當(dāng)奶粉企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)布局之時(shí)，渠道的重要性也隨之凸顯，讓企業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)，市場(chǎng)產(chǎn)品品類不斷豐富，品質(zhì)持續(xù)加強(qiáng)，奶粉企業(yè)將提升競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)瞄準(zhǔn)渠道，開(kāi)始發(fā)力打造母嬰渠道的合作關(guān)系，卡位優(yōu)質(zhì)母嬰店。隨著更多的企業(yè)加強(qiáng)渠道布局力度，市場(chǎng)也打響了奶粉渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，開(kāi)啟了母嬰渠道的洗牌時(shí)代。

　　01

　　渠道成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注重點(diǎn)

　　近年來(lái)，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)為了保持鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，紛紛構(gòu)建品牌護(hù)城河和核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以求增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力和提升業(yè)績(jī)地位。

　　奶粉企業(yè)在鞏固產(chǎn)品品質(zhì)，不斷為產(chǎn)品賦予科研成果之時(shí)，也加強(qiáng)對(duì)渠道的建設(shè)和維護(hù)力度。隨著行業(yè)洗牌和淘汰賽的進(jìn)程加速，市場(chǎng)中長(zhǎng)期化的價(jià)格戰(zhàn)，竄貨、亂價(jià)等行為，嚴(yán)重?cái)_亂了企業(yè)的價(jià)格盤和市場(chǎng)管控，甚至影響到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和業(yè)績(jī)預(yù)期。因而企業(yè)紛紛將渠道上升到關(guān)注焦點(diǎn)的位置。

　　同時(shí)，市場(chǎng)上不同規(guī)模的品牌也上演著卡位戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)渠道的沖擊力度也在不斷增強(qiáng)，甚至也讓渠道陷入淘汰賽當(dāng)中。在疫情期間，也不乏傳出門店倒閉的消息，使得企業(yè)和渠道抱團(tuán)，以求度過(guò)行業(yè)寒冬。

　　奶粉企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的市場(chǎng)份額和品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，都必須借助渠道來(lái)完成。因而眾多企業(yè)不約而同地瞄準(zhǔn)渠道，通過(guò)聘請(qǐng)代言人塑造品牌形象，加強(qiáng)渠道建設(shè)等各種方式，搶占消費(fèi)群體心智，加強(qiáng)對(duì)渠道的幫助力度和打造力度。

　　02

　　庫(kù)存是矛盾

　　當(dāng)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，狼多肉少的情況，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷出現(xiàn)高估的失誤，作出向渠道壓貨的行為。產(chǎn)品庫(kù)存成為企業(yè)和渠道眼下比較大的麻煩。這種行為也能從品牌企業(yè)的年度財(cái)報(bào)中顯示出來(lái)。如何解決庫(kù)存給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的壓力，成為整個(gè)奶粉行業(yè)的重點(diǎn)。

　　企業(yè)開(kāi)始重視庫(kù)存，一方面在于庫(kù)存影響到企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)期和來(lái)年發(fā)展計(jì)劃，這是從長(zhǎng)遠(yuǎn)方面考慮。另一方面，庫(kù)存不僅影響著企業(yè)，更是關(guān)系到渠道的生存危機(jī)，渠道甚至面臨著被庫(kù)存壓垮的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不斷上市新品，庫(kù)存積壓和尋求增量業(yè)績(jī)?nèi)咧g矛盾，其平衡程度如何，也影響著奶粉行業(yè)的發(fā)展和走勢(shì)。

　　為了提升增量業(yè)績(jī)，企業(yè)向渠道壓貨，可解決一時(shí)的問(wèn)題，讓賬面的數(shù)據(jù)好看。壓貨的同時(shí)，配套的動(dòng)銷方案和措施出現(xiàn)不接地氣，以及執(zhí)行程度不到位等問(wèn)題，使得消化庫(kù)存的效果不理想，會(huì)為企業(yè)埋下很大的隱患。

　　當(dāng)渠道累計(jì)的庫(kù)存越來(lái)越多，竄貨和亂價(jià)悄然而生，不僅擾亂了市場(chǎng)價(jià)格盤，可能會(huì)反噬企業(yè)的市場(chǎng)份額。還會(huì)給消費(fèi)群體留下不信任的印象，損害品牌形象。同時(shí)也讓企業(yè)和渠道之間的關(guān)系緊張，不利于雙方將來(lái)的合作。

　　03

　　行業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)渠道要求提高

　　隨著奶粉行業(yè)集中度加速提高，大品牌為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，將競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)向渠道經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商為了緩解資金壓力，繼續(xù)“甩鍋”門店。在多層高壓之下，頂不住壓力的門店被迫出局。

　　同時(shí)，當(dāng)下品牌產(chǎn)品的毛利也被壓縮，逐步透明化，同時(shí)又做出產(chǎn)品提價(jià)、年年任務(wù)增長(zhǎng)等系列行為，不斷壓縮門店的生存空間和利潤(rùn)，也有可能將門店拖垮。

　　門店為了應(yīng)對(duì)大品牌的壓力，從而轉(zhuǎn)向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，比如兒童奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等等品類。在此前的走訪市場(chǎng)當(dāng)中了解到，某企業(yè)的駱駝奶粉產(chǎn)品供貨價(jià)能給到120元左右，并且控貨控區(qū)，門店銷售指導(dǎo)價(jià)則達(dá)到400到500多元。當(dāng)門店出現(xiàn)越來(lái)越多的細(xì)分領(lǐng)域的品類，門店的利潤(rùn)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)才能保證。

　　奶粉行業(yè)的發(fā)展，也催促渠道向著規(guī)?；?，專業(yè)化的方向轉(zhuǎn)型。門店客流量持續(xù)下滑的因素當(dāng)中，渠道多元化、線上渠道的沖擊是一方面。而門店整體專業(yè)化水平的降低，無(wú)法滿足新生代消費(fèi)群體的需求，也占據(jù)了很大比例，再加上對(duì)會(huì)員管理、挖掘的不到位，讓門店的優(yōu)勢(shì)步步后退。

　　其實(shí)，在渠道多元化發(fā)展的今天，門店渠道依然占據(jù)奶粉銷售的主力，這源于消費(fèi)群體對(duì)奶粉的重視和購(gòu)物體驗(yàn)感的需求。當(dāng)門店補(bǔ)上專業(yè)化水平這一課、重新激活龐大的會(huì)員系統(tǒng)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析洞察的優(yōu)勢(shì)，全面提升消費(fèi)群體的體驗(yàn)感和感情訴求心理需求，還有可能再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

　　04

　　綜合實(shí)力增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力

　　奶粉行業(yè)發(fā)展至今，渠道中活躍的大型全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖、電商平臺(tái)線下門店、超市，夫妻店等下線渠道模式，不僅讓母嬰渠道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，也讓渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，門店之間的競(jìng)爭(zhēng)更不必說(shuō)。

　　其實(shí)，門店之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格，營(yíng)收金額的競(jìng)爭(zhēng)，更是消費(fèi)群體體驗(yàn)感、服務(wù)程度、專業(yè)水平等綜合實(shí)力的較量。此時(shí)，無(wú)論是大型連鎖還是夫妻單店，只有向著綜合實(shí)力增強(qiáng)，尤其是專業(yè)水平和客戶消費(fèi)體驗(yàn)感提升的環(huán)節(jié)加強(qiáng)，保持市場(chǎng)風(fēng)向敏感，調(diào)整門店運(yùn)行，同時(shí)發(fā)揮其獨(dú)有的亮點(diǎn)，才是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，避免被淘汰的方式。

　　在此時(shí)如果品牌能夠助力門店上升，為其提供專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，密切配合動(dòng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)客戶和門店的粘性，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額，也助力渠道從雜亂粗放型增長(zhǎng)變?yōu)閷I(yè)規(guī)范化增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道雙贏的局面。