中嬰網(wǎng):
如今,95后年輕父母作為國貨品牌的積極擁護(hù)者,也成為了母嬰用品領(lǐng)銜觀念的發(fā)現(xiàn)者、傳播者,有力促進(jìn)了母嬰渠道的消費(fèi)升級(jí),對(duì)于這樣的新消費(fèi)趨勢(shì),您怎么看?
邢詩亮:
95后人群消費(fèi)觀相對(duì)更時(shí)尚、個(gè)性化,消費(fèi)態(tài)度十分積極,自主消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng),他們會(huì)從備孕開始關(guān)注母嬰產(chǎn)品,往往會(huì)到當(dāng)?shù)乇容^龍頭的連鎖店實(shí)地了解。
而母嬰家庭畢竟主要決策者還是年輕媽媽們,所以讓更多年輕女性愿意買國貨品牌,就更能增加消費(fèi)群體的信賴感。
這對(duì)于經(jīng)銷商來講,“教育”門店就變得很重要。平時(shí)我一直跟我的團(tuán)隊(duì)也在講,渠道作為零售的主力角色,應(yīng)該更精準(zhǔn)、更生動(dòng)的把產(chǎn)品的核心價(jià)值傳播到門店,支持新消費(fèi)增長。
中嬰網(wǎng):
隨著消費(fèi)需求的升級(jí),為了解決母嬰家庭用戶在生活中多種育兒養(yǎng)護(hù)難題,您對(duì)門店在品類策略上有什么布局建議?
邢詩亮:
先,母嬰門店是從商超、百貨等渠道細(xì)分出來形成的母嬰一站式專賣店。前10年大家都在紅利增長期,第二個(gè)10年雖然有下滑,但也有很多品牌和產(chǎn)品在爆發(fā)式的成長。如今零售店開了很多,關(guān)店的速度也很快,這和它的管理、運(yùn)營、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)無法跟上消費(fèi)群體都有關(guān)系。
母嬰店包含衣食住行,只有多元化的產(chǎn)品矩陣,才能精細(xì)化地滿足母嬰人群針對(duì)性的各種問題;也能幫助門店從做服務(wù),到從產(chǎn)品的豐富化和場景化來切入,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)多元、品效合一的實(shí)效轉(zhuǎn)化。
其中,新品也會(huì)帶給門店一些新的機(jī)會(huì),進(jìn)一步去融合消費(fèi)者的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。
中嬰網(wǎng):
您12年前選擇做安貝兒嬰童洗護(hù)品牌,是否也是水到渠成?
邢詩亮:
在渠道網(wǎng)點(diǎn)鋪建起來的過程中,慢慢與品牌之間產(chǎn)生了信賴感,真的是一種緣分。12年前,我們剛開始創(chuàng)業(yè)選品時(shí),也是通過大的渠道去了解商品。我在精品連鎖店里發(fā)現(xiàn)了安貝兒的防蚊香膏和祛痱香膏,當(dāng)時(shí)的想法就是:大系統(tǒng)里面有,但母嬰外圍市場沒有,我們就有機(jī)會(huì),因?yàn)槠放埔呀?jīng)把消費(fèi)者的習(xí)慣引導(dǎo)好了。
后來和安貝兒劉總經(jīng)過初步電話溝通,發(fā)現(xiàn)他在商品結(jié)構(gòu)和研發(fā)方面,對(duì)于來自一線的“聲音”都能非常謙虛地接受,碰面后基本上就確定了合作。
合作后,我們更加切身的體會(huì)是:只要有市場需求,安貝兒總能快速準(zhǔn)備生產(chǎn),不管是早期針對(duì)冬季護(hù)膚的綿羊油,還是現(xiàn)在很火的家庭洗護(hù)場景的洗衣凝珠,安貝兒都能敏銳地及時(shí)抓住,并定期扶持我們做好每一場活動(dòng)。
除了一直以來產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)的效率和品質(zhì)保證,如今安貝兒的產(chǎn)品更加齊全,從洗滌到,到引流爆品,我們更加堅(jiān)信,追隨劉總就會(huì)贏得更大市場。而劉總也堅(jiān)信我們能在上海以及新一線城市將運(yùn)營做好。
中嬰網(wǎng):
母嬰和兒童洗護(hù)品類,在一線城市的運(yùn)營及服務(wù)方面,您有什么經(jīng)驗(yàn)心得與大家分享一下?
邢詩亮:
一線城市作為標(biāo)桿市場,代理商運(yùn)營起來也是有較多成本的,所以一定要選擇有工匠之心打磨過的產(chǎn)品。你會(huì)發(fā)現(xiàn)能在上海輻射很多門店的產(chǎn)品,核心都來自于“好物+好品牌”,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)才是靈魂。
所以,圍繞產(chǎn)品力,,在動(dòng)銷方面,我們前期提供更深入人心、更有競爭力的方案;活動(dòng)展開時(shí)通過之前的預(yù)熱和試用等方式,幫助邀約、拓新客。
第二,在運(yùn)營方面,更多的還是落地執(zhí)行的問題。舉個(gè)例子,我們會(huì)幫助門店通過朋友圈打卡等消費(fèi)者現(xiàn)在很喜歡的互動(dòng)形式,把會(huì)員鎖住,進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購。
第三,上海市區(qū)的精品店和主流的大型系統(tǒng)連鎖母嬰,我們會(huì)進(jìn)一步去滲透。因?yàn)閷?duì)于北上廣來說,高端已經(jīng)不局限于價(jià)格層面,必須在消費(fèi)旅程的各個(gè)場景、在各個(gè)銷售環(huán)境都能有所體現(xiàn)。例如,在傳播層面,去教會(huì)消費(fèi)者正確的使用方法;在陳列上,打造門店的場景化矩陣,引發(fā)消費(fèi)者購物中產(chǎn)生洗澡、撫觸、護(hù)膚等環(huán)節(jié)的育兒生活樂趣和構(gòu)想。
后,一定不能沉浸在紅海里面打價(jià)格戰(zhàn)。如果一味地追求毛利,誰利潤高就推誰,那后就會(huì)是市場上沒有真正的好產(chǎn)品。
中嬰網(wǎng):
請(qǐng)談?wù)勀疚磥砟笅胂醋o(hù)用品品類的發(fā)展規(guī)劃?
邢詩亮:
母嬰市場上,奶粉可以以20%的網(wǎng)點(diǎn)做到80%銷量,洗護(hù)則是要用80%的網(wǎng)點(diǎn)去產(chǎn)生長尾效應(yīng),它相對(duì)是更穩(wěn)定更有前景的一個(gè)品類,更有機(jī)會(huì)打造競爭優(yōu)勢(shì)。
去年,安貝兒簽約奧飛娛樂,推出安貝兒&喜羊羊與灰太狼兒童洗護(hù)系列,用全家化的思路將產(chǎn)品生命線延長至12歲的兒童。除了廣告拉動(dòng),我們公司也會(huì)同步從產(chǎn)品周期去滲透、拓寬渠道。
未來兩年,星荷還會(huì)拓展更多的市場,而且會(huì)將市場交給更多年輕人,去把產(chǎn)品的活力和生命力做出來,用創(chuàng)新的玩法做更多的會(huì)員來聚焦,幫助門店精準(zhǔn)引流。
母嬰渠道就像是一個(gè)浩瀚的宇宙,在品牌發(fā)展中不斷地搭建星軌,這些軌跡不僅駛向銷量,更駛向消費(fèi)者的內(nèi)心。很顯然,安貝兒與星荷終想要做的就是更好地陪伴母嬰家庭,傳遞“更安全更有效”的安心健康理念,去服務(wù)更多有品質(zhì)追求的孕嬰童群體。感謝邢總本期帶來的分享。
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