不久前，官方媒體點(diǎn)名批評了國產(chǎn)奶粉的營銷問題，直指“配方奶粉”噱頭大、實(shí)質(zhì)低，價格與品質(zhì)不相匹配。

　　第二天，奶粉板塊整體遭遇重挫，而領(lǐng)跌的，正是中國飛鶴。

　　近年來，飛鶴的業(yè)績得到了飛速提升。但是，飛鶴也頻頻遭到“重營銷、輕研發(fā)”、價格虛高等市場詬病。

　　而就在8月18日，飛鶴發(fā)布了一份亮眼的2021年上半年業(yè)績報。不過，數(shù)據(jù)顯示，上半年飛鶴的毛利率已達(dá) 73.3%，其銷售及經(jīng)銷成本也高達(dá) 33.3 億元。

　　“三孩政策”正式落地，國家有關(guān)部門已經(jīng)落實(shí)“雙減”政策，對教育行業(yè)進(jìn)行整頓。而高昂的奶粉價格，同樣也是增加養(yǎng)孩子負(fù)擔(dān)的罪魁禍之一。

　　而官方媒體點(diǎn)名“配方奶粉”，正是向國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)傳達(dá)強(qiáng)有力的政策訊息。不過，以此次飛鶴公布的這份半年報來看，其在支持“三孩政策”、配合行業(yè)整頓等方面，還有很多的工作要做。

　　飛鶴半年報中的“重營銷、輕研發(fā)”、價格虛高

　　8月18日，飛鶴公開了截至2021年6月30日止6個月的中期業(yè)績公告，其總營收達(dá)到115.4億元，同比增長32.6%；溢利約為37.653億元，同比增幅達(dá)36.8%。

　　如此亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，超出市場預(yù)期。因此，8月19日開盤之后，飛鶴股價應(yīng)聲大漲，漲幅一度接近10%。

　　不過，在飛鶴亮眼的業(yè)績表現(xiàn)之中，有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)也有些“扎眼”。

　　先，今年上半年，飛鶴的毛利84.571億元，同比增長36.9%。

　　也就是說，今年上半年飛鶴的毛利率已經(jīng)由去年同期的 70.9% ，成功增長至 73.3%，繼續(xù)逼近白酒行業(yè)的高毛利。

　　毛利如此之高，想必飛鶴在產(chǎn)品附加值方面的投入很高。

　　而飛鶴的半年報顯示，由于員工成本和研發(fā)成本增加，其行政開支同比增長14.8%至6億元。

　　也就是說，飛鶴并沒有單獨(dú)公布其研發(fā)投入費(fèi)用，而是將其與員工成本合并。

　　根據(jù)半年報顯示，目前飛鶴擁有 7924 名全職員工（含原生態(tài)的 1689 名員工）。

　　這或許可以說明，今年上半年飛鶴的研發(fā)投入，并不會很高。

　　事實(shí)上，近年來飛鶴的研發(fā)投入一直處于低位。2020 年年報顯示，飛鶴去年的研發(fā)成本僅為 2.65 億元，僅占其總收入的 1.4%。

　　而到了今年，飛鶴直接選擇“避開”研發(fā)成本這一項(xiàng)。

　　與其一兩億元研發(fā)投入形成鮮明對比的，是飛鶴高昂的營銷費(fèi)用。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年飛鶴的銷售及經(jīng)銷成本大漲 51.8% 至 33.3 億元。對于此項(xiàng)巨額支出，飛鶴坦承，這是由于廣告宣傳成本和消費(fèi)者服務(wù)費(fèi)用增加。

　　除了高價聘請明星代言人、密集投放廣告之外，今年上半年，飛鶴還舉行了40萬場活動，包括9000場線上活動和31萬場線下活動，拉新超過80萬人。

　　研發(fā)投入“寥寥”，獲得的高毛利，大部都用以高昂營銷費(fèi)用的支出，飛鶴這是在用鮮活的上半年業(yè)績數(shù)字，回應(yīng)了市場對其“重營銷、輕研發(fā)”、價格虛高等種種詬病，稱得上勇氣可嘉。

　　“三孩政策”下，飛鶴該調(diào)整策略了

　　飛鶴顯然成為了國產(chǎn)幼兒奶粉的龍頭。

　　在2020年年報中，飛鶴拋出了2023年350億元的銷售目標(biāo)，這意味著未來三年時間，飛鶴要完成164億元的市場增量。

　　要完成這一任務(wù)，飛鶴先要保持國產(chǎn)幼兒奶粉市場占有率的進(jìn)一步提升。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，飛鶴在中國幼兒配方奶粉總體市場份額從去年同期的15.2%增至19.2%，龍頭地位得到進(jìn)一步鞏固。

　　但是，要想進(jìn)一步提高市場份額，已經(jīng)很難。

　　上文提到，今年上半年，飛鶴40萬場活動，拉新超過80萬人。平均下來，一場活動拉新2人，如此低效的“投入產(chǎn)出比”，拉新會越來越困難。

　　根本的原因在于，飛鶴等幼兒奶粉企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體——新生兒的數(shù)量連年下降。

　　截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒為1003.5萬人，相比2019年1465萬人少400多萬人。

　　既然目標(biāo)消費(fèi)人群數(shù)量、市場份額的提高日漸困難，那么，飛鶴想要完成350億元的目標(biāo)，就得從產(chǎn)品價格方面下手了。

　　事實(shí)上，飛鶴一直就是國產(chǎn)高端奶粉的代言人。

　　而飛鶴奶粉的高端，很大程度上，反映在其營銷宣傳上面。

　　一直以來，飛鶴都標(biāo)榜其“適合中國寶寶體質(zhì)”，通過大量的明星代言、廣告投放，在市場上博得關(guān)注度。而且，飛鶴幼兒奶粉的價格在同等產(chǎn)品中價格，堪比黃金。因此，飛鶴幼兒奶粉受到中國家長的追捧，使其終成為國產(chǎn)奶粉中當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

　　但正如君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼在2020年孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會上的發(fā)言提到的那般，“奶粉價格在中國賣得并不合理，幾十塊的成本，賣到四五百才有人買。大家都是做這個行業(yè)的，心里都明白。”

　　細(xì)想下來也是，飛鶴每年在研發(fā)方面的投入，也就兩三億元。其幼兒奶粉的高昂價格，實(shí)際上包含了高額營銷費(fèi)用的支出。也就是說，中國家長購買飛鶴奶粉的高額支出，大部分都是為飛鶴的營銷、廣告買單。

　　事實(shí)上，如此高額的奶粉支出，正在成為中國家長的沉重負(fù)擔(dān)。

　　上文提到，近年來中國新生兒的數(shù)量連年下降，根本原因就在于廣大中國家長面對高額的生育成本，不敢再生孩子。

　　而人口的增長放緩，正在成為制約中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要隱患。而國家顯然注意到這一點(diǎn)，近期“三孩政策”已經(jīng)落地。

　　而為了繼續(xù)推進(jìn)“三孩政策”，國家有關(guān)部門已經(jīng)落實(shí)“雙減”政策，對教育行業(yè)進(jìn)行整頓。

　　而此次官媒點(diǎn)名批評國產(chǎn)奶粉的營銷問題，實(shí)際上是為飛鶴等國產(chǎn)奶粉企業(yè)敲響警鐘：靠著營銷噱頭賺錢的日子已經(jīng)過去了。

　　現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，是要將中國家長從高額的生育成本之中解放出來。而作為國內(nèi)、甚至全球貴幼兒奶粉的生長商，飛鶴有必要響應(yīng)國家政策，調(diào)整虛高的奶粉價格。

　　不過，從其陸續(xù)推出有機(jī)、A2等高端產(chǎn)品，并收購羊奶粉小羊妙可等行為來看，高端、高價奶粉仍然是飛鶴堅守的市場信條。

　　而從飛鶴新出爐的上半年業(yè)績報來看，73.3%的毛利率、33.3 億元的營銷成本以及隱匿的研發(fā)投入，顯然跟國家“三孩政策”的核心內(nèi)容，是相背離的。

　　如此看來，飛鶴靠營銷打造高端、高價形象的策略，需要調(diào)整了。