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新消費(fèi)的5個(gè)謊言和5大誤區(qū)

2021-08-25 10:32   來(lái)源:進(jìn)擊的沈帥波啊

  “新消費(fèi)”是近年非常熱的詞,似乎大家都在做新消費(fèi),但我認(rèn)為不是所有品牌都叫新消費(fèi),比如一些雜牌。

  過(guò)去五年,我們?cè)谪?cái)經(jīng)方面做了高頻的洞察和報(bào)告,還服務(wù)了中國(guó)數(shù)百個(gè)品牌,幫助其進(jìn)行策略的制定與傳播。

  在這個(gè)過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)了關(guān)于新消費(fèi)的大量謊言,并意識(shí)到許多常見(jiàn)的做法,其實(shí)是誤區(qū)。

  新消費(fèi)的五個(gè)謊言

  謊言一:因?yàn)樾轮挟a(chǎn),所以新品牌

  這是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的推論,他們認(rèn)為,因?yàn)橹袊?guó)出現(xiàn)數(shù)以億計(jì)的新中產(chǎn)階層,所以中國(guó)需要大量的新品牌。

  我們先思考一個(gè)問(wèn)題:很多人為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)一條CK(或是類似的高溢價(jià)品牌)的短褲,而很多可支配收入明顯高于他們的人卻不會(huì)購(gòu)買(mǎi),甚至完全不動(dòng)心?

  要回答這個(gè)問(wèn)題,我們需要引入另一個(gè)問(wèn)題:是以人為導(dǎo)向構(gòu)建商業(yè)模型,還是以場(chǎng)景為導(dǎo)向構(gòu)建商業(yè)模型?

  今天各種需求都是場(chǎng)景導(dǎo)向的。比如,有非常多用戶并不是覺(jué)得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購(gòu)買(mǎi),而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看,適合放在辦公桌上,形成自己在公司里的人設(shè)。

  所以回到買(mǎi)CK短褲的問(wèn)題,很多人購(gòu)買(mǎi)CK不是因?yàn)槊媪?,而是因?yàn)閳?chǎng)景。

  再比如,BenQ鋼琴上方的臺(tái)燈,低配版賣1999元,高配版賣2999元和3999元。嚴(yán)格意義上,BenQ這個(gè)品牌不屬于新興的品牌,但它做的鋼琴臺(tái)燈,解決了彈鋼琴時(shí)開(kāi)燈這一具體場(chǎng)景下的需求。

  當(dāng)父母送孩子去學(xué)習(xí)鋼琴時(shí),父母的心智賬戶里做好了花費(fèi)十二萬(wàn)塊錢(qián)讓孩子學(xué)鋼琴的準(zhǔn)備,所以花費(fèi)兩千塊錢(qián)去買(mǎi)鋼琴臺(tái)燈,這一舉動(dòng)解決的是彈鋼琴時(shí)面臨的痛點(diǎn),這個(gè)需求是由場(chǎng)景決定的。

  謊言二:新消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)

  新消費(fèi)不可能實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng),這一點(diǎn)會(huì)逐漸形成共識(shí)。

  很多品牌的創(chuàng)始人往往擅長(zhǎng)搞定某一特定人群,這個(gè)人群是他多年接觸的,或者自己本身就是。

  假設(shè),一個(gè)功能型飲料創(chuàng)始人用文藝+逼格的營(yíng)銷方法獲得一群消費(fèi)者,這群消費(fèi)者非常激動(dòng),在朋友圈曬了這款功能型飲料。但很快,就無(wú)法擴(kuò)大了。為什么?

  因?yàn)橹袊?guó)功能型飲料市場(chǎng)里大的消費(fèi)群體,不是這群消費(fèi)者。中國(guó)功能型飲料市場(chǎng)大的消費(fèi)主力,是高達(dá)三千萬(wàn)及以上的長(zhǎng)途客運(yùn)司機(jī)和長(zhǎng)途卡車司機(jī)群體。長(zhǎng)途司機(jī)們關(guān)注的是提神、易獲取與性價(jià)比。

  一億銷售額是新消費(fèi)品牌的生死拐點(diǎn)。大多數(shù)新消費(fèi)品牌的投放ROI(Return on Investment,投資回報(bào)率)低于1:1.5,比例都在1:1.1,甚至?xí)汀?/p>

  品牌在生產(chǎn)上是有人力成本和物料成本的,這就意味著1:1.5是不賺錢(qián)的(如果產(chǎn)品很強(qiáng),通過(guò)復(fù)購(gòu)可以回本)。這就導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題變成了比拼誰(shuí)融資更快的游戲。

  即在新消費(fèi)賽道里,哪個(gè)品牌能夠讓投資人覺(jué)得厲害,哪個(gè)品牌就能夠快速融到下一輪錢(qián),并能繼續(xù)燒錢(qián)搶流量。

  目前大部分新消費(fèi)品牌,沒(méi)有自己的工廠和供應(yīng)鏈,品牌的核心變成了營(yíng)銷。這件事在長(zhǎng)期來(lái)看,是不對(duì)的。

  謊言三:消費(fèi)正在升級(jí)

  普遍認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該是不斷升級(jí)的。其實(shí)消費(fèi)從來(lái)都是分級(jí)的,可支配收入是硬性要素。

  當(dāng)用戶的可支配收入沒(méi)有明顯增加的時(shí)候,這意味著作為一個(gè)個(gè)體如果要升級(jí)一些東西,就必須降級(jí)另一些東西,比如想穿一些更時(shí)尚更貴的衣服,可能就得在吃飯上少花一點(diǎn)錢(qián),從下館子變成吃便當(dāng)。

  短期來(lái)看,很多東西是以升級(jí)的形態(tài)出現(xiàn)的。但長(zhǎng)期來(lái)看,是以分級(jí)形式升級(jí)的。

  謊言四:品牌可以速成,輕資產(chǎn)模式是模式

  “品牌可以速成,輕資產(chǎn)模式是模式”是大多數(shù)以營(yíng)銷為主的公司希望傳遞的概念,但這種觀念是不靠譜的。

  我有一個(gè)武斷的觀點(diǎn):“營(yíng)銷要向快消品學(xué)習(xí),品牌要向奢侈品學(xué)習(xí)”。

  當(dāng)用戶愿意花數(shù)萬(wàn)元買(mǎi)一個(gè)包包的時(shí)候,用戶是理性的還是感性的?我認(rèn)為是理性的。反而花二三十塊錢(qián)買(mǎi)一杯咖啡的時(shí)候,可能是不怎么理性的。

  用戶真的會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單包裝的故事購(gòu)買(mǎi)一個(gè)三萬(wàn)塊錢(qián)的包包嗎?用戶有這么感性嗎?不,其實(shí)用戶是極度理性的。

  虹橋機(jī)場(chǎng)和都機(jī)場(chǎng)永遠(yuǎn)是豪車和奢侈品的品牌廣告,豪車和奢侈品投廣告的邏輯是:教育現(xiàn)在有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者和未來(lái)十年后有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。

  普通SUV的廣告邏輯幾乎都是給用戶省油或省電;中檔SUV的廣告邏輯是展現(xiàn)出一家人快樂(lè)的幸福感;高端SUV的廣告邏輯,永遠(yuǎn)兜售的是一種理念和精神:駕馭、、。

  品牌是不可以速成的,一定需要累積很久很久。

  今天流行于世界的各個(gè)奢侈品品牌,也許在近20年里逐漸被大型財(cái)團(tuán)兼并整合。但事實(shí)上,在它150年的發(fā)展歷史中,可能有130年都是幾代人傳承的小作坊,這幾代人在傳承的過(guò)程中完成了為重要的資產(chǎn)累積:精神,格調(diào)與心智。

  品牌真正爆發(fā)的時(shí)候,本質(zhì)上是品牌力的變現(xiàn)。

  在今天,奢侈品企業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)中,的那一塊叫做“高級(jí)成人定制”。這些品牌曾經(jīng)很多年只做高級(jí)成人定制,后來(lái)就逐漸開(kāi)始做量產(chǎn)成人定制,再做了很多年,就會(huì)出兩萬(wàn)塊錢(qián)一款的包或者兩千一瓶的香水,這讓品牌力進(jìn)一步釋放,但本質(zhì)是因?yàn)檫^(guò)去累積的勢(shì)能。

  又過(guò)了很多年,品牌才開(kāi)始做彩妝,它能夠進(jìn)一步釋放奢侈品品牌的紅利,并能夠?qū)?000的香水的門(mén)檻降到300的口紅。進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的用戶。

  所以,品牌的路徑和營(yíng)銷的路徑是反著來(lái)的,是先勝后戰(zhàn)的邏輯。

  創(chuàng)業(yè)公司擁有的是品牌資產(chǎn)嗎?不是,大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司擁有的都是偽品牌資產(chǎn)。

  雙十一美妝類目里,個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的0永遠(yuǎn)是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅。神仙水、小棕瓶只有這幾天能打折或是送小樣,逐漸形成了穩(wěn)定的價(jià)格體系。

  如果沒(méi)有品牌資產(chǎn)沉淀的模式,創(chuàng)業(yè)公司就沒(méi)有辦法對(duì)抗衰退與成長(zhǎng),純OEM/ODM(原始設(shè)備制造商/原始設(shè)計(jì)制造商)沒(méi)有護(hù)城河。

  全中國(guó)90%的代餐是由三家代工廠完成的,它們可以生產(chǎn)出市場(chǎng)上所有的代餐口味和代餐包裝,它們會(huì)把成套方案賣給品牌。

  《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中提出了品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度:忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)商標(biāo)。

  隨著時(shí)代的變化,我個(gè)人認(rèn)為品牌資產(chǎn)只有兩種:一種是數(shù)字資產(chǎn),一種是心智資產(chǎn)。

  簡(jiǎn)單來(lái)講,品牌就是承載一個(gè)用戶對(duì)美好生活向往的重要載體之一。尤其是中國(guó)人從一窮二白走到今天,開(kāi)始是用你擁有的東西來(lái)定義生活,這個(gè)階段符合客觀規(guī)律,進(jìn)而才逐漸轉(zhuǎn)入需要一些精神生活的階段。

  謊言五:我們用互聯(lián)網(wǎng)的打法,戰(zhàn)無(wú)不勝

  中國(guó)目前有630萬(wàn)+夫妻店,其中有一個(gè)非常傳統(tǒng)的概念叫做“冰柜戰(zhàn)略”,這個(gè)概念早是可口可樂(lè)公司在1940年定義的,后來(lái)由和路雪帶入了中國(guó)。

  1994年,和路雪在上海投入13000個(gè)電冰箱,以極低的價(jià)格和優(yōu)惠分成方式送給或者半賣半送給上海13000個(gè)夫妻老婆店,以此占領(lǐng)了上海的零售終端。

  后來(lái)所有的大型飲料集團(tuán),都在使用冰柜戰(zhàn)略的模式??煽诳蓸?lè)在中國(guó)有87萬(wàn)臺(tái)冰柜和自助販賣機(jī),農(nóng)夫山泉有36萬(wàn)個(gè)以上,娃哈哈也有50萬(wàn)個(gè)以上,而這些猶如毛細(xì)血管的冰柜,構(gòu)筑了飲料真正的動(dòng)銷(拉動(dòng)銷售)體系。

  如果新消費(fèi)高端冰激凌品牌只靠消費(fèi)者偶爾吃一下,發(fā)個(gè)朋友圈,一定做不久。品牌一定要靠傳統(tǒng)的力量做動(dòng)銷。因?yàn)樗€(wěn)定,持久,重復(fù)。

  新消費(fèi)的五個(gè)誤區(qū)

  誤區(qū)一:一味尋找藍(lán)海

  日記、花西子做的化妝品是藍(lán)海嗎?無(wú)糖汽水是藍(lán)海嗎?茶葉是藍(lán)海嗎?為什么能做出一點(diǎn)名氣的品牌還是集中在已有的品類上?

  在中國(guó)不存在真正意義上的藍(lán)海,中國(guó)人每天都在琢磨怎么賺錢(qián),每個(gè)人都琢磨了不知道多少遍。

  后還是品類再造、品類細(xì)分,原始品牌可能是存在很多年的紅海。

  我們看兩個(gè)品類,一個(gè)是羊奶粉,還有一個(gè)是鮮燉燕窩。

  什么群體在消費(fèi)羊奶粉?在中國(guó),每一百個(gè)嬰兒中就有三個(gè)對(duì)牛奶先天過(guò)敏,這三個(gè)嬰兒的爸媽會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜索牛奶過(guò)敏怎么辦,他們自主找到了一個(gè)替代品——羊奶粉。

  于是有人就把羊奶粉做成一個(gè)品類,抓住了這3%的份額,中國(guó)現(xiàn)在有一千多萬(wàn)新生兒,3%就是三十萬(wàn)。嬰兒喝奶粉和消費(fèi)者喝元?dú)馍质遣灰粯拥?,嬰兒就只喝這個(gè)奶,抓住一個(gè)嬰兒就可以在生命周期里產(chǎn)生2萬(wàn)到4萬(wàn)不等的銷售額。

  假設(shè)三十萬(wàn)人,乘以三萬(wàn),還有一到三歲不同階段,需要乘以不同的系數(shù),這個(gè)市場(chǎng)是很大的。

  做到一定階段,文案就變成了“羊奶粉”、“專為中國(guó)寶寶定制的奶粉”、“北緯多少度生產(chǎn)”等說(shuō)法。

  抓住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后,再思考品牌的文案、賣點(diǎn)是什么,但初一定要有一個(gè)極強(qiáng)的抓手,這是產(chǎn)品的原點(diǎn)。

  另一個(gè)品類是燕窩,燕窩是極其傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品類。所以占據(jù)用戶心智的核心詞是滋補(bǔ)。如果消費(fèi)者不想煮干燕窩,那么燕窩的品牌方會(huì)去引導(dǎo)消費(fèi)者把燕窩轉(zhuǎn)贈(zèng)給他人,這也是解決干燕窩銷售的一個(gè)方法。

  燕窩品類以前之所以量做不大,是因?yàn)橹谱鬟^(guò)程較為復(fù)雜,現(xiàn)在鮮燉能夠解決這個(gè)問(wèn)題。但是在無(wú)添加的鮮燉燕窩出現(xiàn)之前,中國(guó)十幾年前就有即食燕窩和冰糖燕窩,為什么永遠(yuǎn)賣不動(dòng)?因?yàn)橄M(fèi)者不是傻子,消費(fèi)者知道配料表全是防腐劑,全是糖水,根本談不上滋補(bǔ),這不符合消費(fèi)者心智底層對(duì)燕窩滋補(bǔ)的認(rèn)知。

  今天的品牌到底要尋找什么?品牌要尋找的是一個(gè)大品類里已經(jīng)有的產(chǎn)品、消費(fèi)者底層心智還沒(méi)有被完善的東西。

  誤區(qū)二:迷信并錯(cuò)誤地使用“正確的理論和戰(zhàn)略”

  如果一個(gè)老板只有兩家店,他應(yīng)該去優(yōu)化門(mén)店的盈利模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因?yàn)閮?yōu)化門(mén)店的盈利模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比研究定位更有用。不是定位沒(méi)有用,而是只有兩家店的時(shí)候,可以不用給產(chǎn)品做定位。

  不要迷信定位。在中國(guó),各種理論都有成功的基礎(chǔ),因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)太大了。

  誤區(qū)三:為了做而做

  每一個(gè)人和企業(yè)都有自己的基因。Apple的高管再牛逼,他也很難在華強(qiáng)北吃得開(kāi)。終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發(fā)展,而不是既要也要。

  誤區(qū)四:迷信聽(tīng)課,結(jié)識(shí)人脈和資源

  參加課程是可以的,但不要覺(jué)得每個(gè)人講的都是真的。你要知道,參加課程是為了博采眾長(zhǎng),而不是來(lái)抓救命稻草的。

  誤區(qū)五:陷入深深的自我感動(dòng)和自嗨

  很多人,特別容易陷入自我感動(dòng)和自嗨中,喝星巴克喝著喝著就飄了,這就是自我感動(dòng)。

  我們千萬(wàn)要杜絕自我感動(dòng),要把精力投入到消費(fèi)者身上。

標(biāo)簽新消費(fèi)
編輯:李娜

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