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53.5億片成人紙尿褲背后:龐大的市場,隱秘的角落

2021-08-26 09:20   來源:第一風口   作者:風口財經(jīng)記者 呂華

  “老人生活不能自理,家中需要常備成人紙尿褲。”市北區(qū)敦化路的一家超市里,宋女士正在為癱瘓在床的母親購買成人紙尿褲。

  公開數(shù)據(jù)顯示,目前中國老齡人口已增長到2.6億,在這2.6億人中,有相當大一部分人正面臨著癱瘓、失能、長期臥床等問題,而因為種種原因?qū)е率Ы倪@部分人群,都需要用到成人紙尿褲。根據(jù)生活用紙委員會統(tǒng)計,2019年我國成人失禁用品總消費量53.5億片,同比增長21.3%;市場規(guī)模93.9億元,同比增長33.6%;預(yù)計2020年成人失禁用品行業(yè)市場規(guī)模為117.1億元,同比增長24.7%。

  成人紙尿褲有著廣闊的市場,但與嬰兒紙尿褲相比,又需要完全不同的經(jīng)營模式。中小品牌雜多、市場格局分散、產(chǎn)品賣點單一,面對行業(yè)內(nèi)的眾多問題,企業(yè)又該如何突出重圍,成功獲得老齡化社會的紅利?

  一年賣出2.5億片,市場隱秘而廣闊

  “一包可以用兩天,一周差不多需要用3包……”海慈醫(yī)院附近的一家超市內(nèi),來自神經(jīng)外科的護工董女士正在計算著需要給自己護理的病人購買多少成人紙尿褲,像這樣的“囤貨”大約一周會進行一次。

  醫(yī)院及周圍,幾乎每個超市都有售賣成人紙尿褲,大大小小的品牌,價格從十幾塊到幾十塊不等。“一分錢一分貨,價格貴的質(zhì)量肯定要好一些,材質(zhì)不一樣,太便宜的會引起皮膚過敏。”但即便知道這些,在“便宜”和“舒適”的選擇上,董女士還是經(jīng)常會舍棄后者選擇前者。“沒辦法,(病人)用的量太多了,正常的話一天得用6片, 要是趕上哪天掛個吊瓶,那就得是十幾片。”

  不生病從來不知道,“真有這么多人購買成人紙尿褲嗎?”直到對劉從海的淘寶店做回訪時,電商平臺的負責人還帶著質(zhì)疑。

  2020年一整年,劉從海所在的山東益百年護理用品有限公司賣出了2.5億片成人紙尿褲。企業(yè)擁有的兩處廠房、5條生產(chǎn)線,產(chǎn)能時一天可以生產(chǎn)70萬片成人紙尿褲,平均每分鐘就能生產(chǎn)210片。“相比于嬰兒紙尿褲,成人紙尿褲似乎還是一片跑馬圈地的藍海。”

  劉從海趕上了生產(chǎn)成人紙尿褲的波紅利,而隨著我國老齡化現(xiàn)象越來越嚴重,越來越多的老年人不可逆轉(zhuǎn)地與“失能”、“失禁”扯上關(guān)系,那些“后來者”們也終于幡然醒悟。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年4月19日,我國在業(yè)/存續(xù)的“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)已有800家,其中山東有164家,僅次于福建(181家),位列全國第二。從近兩年的注冊趨勢來看,2019年我國新增“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)137家,2020年新增160家。值得注意的是,在業(yè)/存續(xù)“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)中,山東省的企業(yè)數(shù)量雖然靠前,但青島卻只僅僅占了6家。對于島城企業(yè)來說,成人紙尿褲仍然是一個未獲得廣泛關(guān)注的市場。

  市場分散,品牌雜多,頭部企業(yè)需調(diào)整戰(zhàn)略

  與嬰兒紙尿褲相比,成人紙尿褲明顯是另一本“生意經(jīng)”。

  劉從海表示,嬰兒紙尿褲的市場明顯更龐大,利潤空間也更高。大品牌嬰兒紙尿褲的售價能達到成本的三倍以上,但這個市場已經(jīng)被幾個大品牌分割壟斷。

  “年輕的父母只認幾個子,雜牌子、小牌子的東西很難進入市場,家長們都不愿意買給小孩用。”但相比之下,成人紙尿褲的客戶要求則沒有那么高,他們不看牌子,只看價格,而且成人紙尿褲生產(chǎn)的門檻更低。“只要有臺機器,誰都能干起來”。劉從海坦言。“每片成人紙尿褲的成本大約是8毛錢,平均售價1塊錢,利潤不算高,但每片便宜一毛錢,就可能增加一大批客戶。”

  準入門檻低就會導(dǎo)致市場格局分散,中小品牌眾多。相關(guān)數(shù)據(jù)也證明了這一點,2015年時國內(nèi)僅有30-40個成人紙尿褲品牌,而2018年中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計在冊的成人失禁用品生產(chǎn)商已達448家,三年時間翻出了上百倍的差距。

  不過,市場發(fā)展的潛力雖然很大,但目前大多數(shù)的廠商集中在中低端區(qū)域 ,加之一片紙尿褲的利潤本來就不算高,很多頭部企業(yè)的主要盈利項目并不是成人紙尿褲。

  據(jù)成人紙尿褲頭部企業(yè)恒安國際2020年年報顯示,2020年公司營業(yè)總收入高達223.74億,總凈利潤為59.66億,但成人紙尿褲的凈利潤卻只有3.82億,僅占公司所有產(chǎn)品總利潤的6.4%(2019年也只有6.4%)。

  對此,恒安國際表示,2020年受疫情影響,用于紙尿褲生產(chǎn)的石化原料出現(xiàn)供應(yīng)短缺,導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升,紙尿褲業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)了輕微的回落。但也有業(yè)內(nèi)人士表示這和恒安的銷售渠道有關(guān)系,因為恒安的渠道優(yōu)勢在傳統(tǒng)的商超賣場,而成年紙尿褲的重點渠道卻在醫(yī)院、養(yǎng)老院和電商平臺,恒安要想挽回顧客必須調(diào)整銷售渠道。

  場景創(chuàng)新下的新品類:成人拉拉褲

  現(xiàn)有的成人紙尿褲市場品類雜多,但賣點卻很單一,多強調(diào)“吸收量大”,卻未能針對不同的適用人群、不同的使用場景做出清晰的、差異化的產(chǎn)品定位。

  “我現(xiàn)在喜歡給老人購買拉拉褲,相較于普通的成人紙尿褲,它的腰部有松緊,更像是一條褲子,穿脫都很方便。”網(wǎng)友們在電商平臺上推薦的拉拉褲,是目前流行的一個失禁產(chǎn)品新品類。

  拉拉褲主要針對的群體是尚有自理能力,能夠自由活動的輕失禁人群,適用于社交、出行、旅游等各種場景。

  對電商平臺的追蹤數(shù)據(jù)顯示,2019年6月,拉拉褲在成人紙尿褲品類中的占比為22%,而到了2020年4月,這一比例上升到了26%。總體來看,拉拉褲已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)成人紙尿褲品類20-30%份額。

  為了解除中老年群體對失禁、紙尿褲的羞恥感和排斥心理,一些品牌在拉拉褲的名字上花費了很多心思:維達國際旗下品牌添寧將拉拉褲稱為“活動褲”,金佰利旗下品牌得伴稱為“出門褲”,杭州可靠旗下品牌可靠則推出了“出行褲”……在名稱上強調(diào)“活動”、“出門”、“出行”,放大了品牌的人性化服務(wù)。

  市場的發(fā)展空間正在逐步打開,對于品牌來講,未來需不斷開拓新的發(fā)展渠道,尋找、場景化、細分化的產(chǎn)品定位,而這一定是一場關(guān)于創(chuàng)新的比拼。

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