2021年，隨著資本市場(chǎng)全面注冊(cè)制改革進(jìn)入攻堅(jiān)期、教育行業(yè)伴隨著“雙減”余震未休，以及房地產(chǎn)行業(yè)的“三道紅線”取得顯著效果等，表面看似給中國(guó)商業(yè)環(huán)境被蒙上了一層看不懂的陰霾，實(shí)則像是在給中國(guó)的新一輪嬰兒潮作序。

　　近日，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)頭部平臺(tái)寶寶樹聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），50頁(yè)的報(bào)告信息量挺大，但卻在說一件事情：從母嬰廠商到用戶端，整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的供需鏈都在“群體進(jìn)化”。

　　群體進(jìn)化，梅花創(chuàng)投吳世春的理解是：在一個(gè)群體里，我們消除他們之間的隔閡和陌生感，大家自由分享，只要你聰明、不自我固化、不自我封閉，你能聽到別人的好，你很快就會(huì)讓自己受到影響、得到突破。

　　消費(fèi)品牌置身于整個(gè)大商業(yè)環(huán)境中，成長(zhǎng)路徑也無異于個(gè)人。在互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)空束縛成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要支撐時(shí)，品牌走向開放、共贏共享必定是常態(tài)。《報(bào)告》基本概括了當(dāng)下母嬰市場(chǎng)的全貌，出生人口數(shù)下滑，母嬰行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有增的行業(yè)背景下：

　　母嬰線上線下和整體銷售渠道走到交叉點(diǎn)；

　　低線城市的消費(fèi)需求被撬開，讓國(guó)產(chǎn)母嬰品牌上行趨勢(shì)持續(xù)；

　　母嬰高頻產(chǎn)品仍是消費(fèi)的大頭部，一站式消費(fèi)體驗(yàn)和生命全周期潛力可挖；

　　年輕化的母嬰人群高學(xué)歷且高收入，也意味著對(duì)母嬰品牌要求更嚴(yán)苛和更多元化；

　　母嬰垂類平臺(tái)的種草，鏈接著千萬(wàn)母嬰家庭，讓品牌與用戶的交互方式深化 …

　　流變的表象下都有不變的本質(zhì)。盡管“二孩政策”全面開放已過5年之久，“三孩政策”又隨之入法，母嬰行業(yè)在“嬰兒潮遲到且未至”和“出生人口率持續(xù)走低”的輿論風(fēng)口下仍保持多年來的逆勢(shì)增長(zhǎng)，背后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是什么？

　　消費(fèi)品牌重視產(chǎn)品與用戶的價(jià)值共鳴已是共識(shí)，在此基礎(chǔ)之上，也在不斷追求行為上的同頻共振：即希望推出一款新產(chǎn)品，就能以極其裂變的態(tài)勢(shì)形成爆款。但實(shí)際上，廠商們潛意識(shí)里的“我家產(chǎn)品業(yè)內(nèi)更牛”，總是在消費(fèi)者“另一家的好像也不錯(cuò)”的抉擇中博弈。

　　然而，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著更高要求的母嬰產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)早已不是一場(chǎng)沒有把握的賭局。

　　因此，當(dāng)消費(fèi)品牌只在意消費(fèi)產(chǎn)業(yè)物理層面上的供給和需求的高效鏈接時(shí)，在品牌和認(rèn)知度層面的供給和需求已然十分成熟。通俗來說，自己覺得自己家的產(chǎn)品已經(jīng)業(yè)內(nèi)頂流了，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)同后購(gòu)買、口碑傳播和持續(xù)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的平臺(tái)已經(jīng)形成大體量。

　　《報(bào)告》中提到，母嬰垂類APP連續(xù)兩年調(diào)研中被選為孕育全階段獲取知識(shí)要平臺(tái)。而行業(yè)頭部平臺(tái)寶寶樹，14年來的母嬰內(nèi)容和用戶沉淀過程中，已經(jīng)構(gòu)建了非常完善的用戶產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等一站式品牌營(yíng)銷閉環(huán)。

　　這背后的邏輯，充分說明超前的產(chǎn)品研發(fā)速度，也要讓知識(shí)“慢一拍”的母嬰人群得以跟上，這便給了類似寶寶樹這類，能夠不斷持續(xù)種草的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)發(fā)展機(jī)會(huì)。小紅書通過美妝種草得以崛起就是先例。

　　然而，新消費(fèi)時(shí)代下，母嬰品牌與用戶的全方位連接，能否誕生一樁好生意？寶寶樹用新的戰(zhàn)略——“母嬰家庭幸福生態(tài)”回答了這個(gè)問題。而這個(gè)生態(tài)，也是“群體進(jìn)化”的另一側(cè)面。

　　此外，借助復(fù)星的勢(shì)能，寶寶樹能否打造生態(tài)下的復(fù)合乘長(zhǎng)曲線，這也是接下來我們探索的問題。

　　消費(fèi)的主體是人，其發(fā)展內(nèi)在不變的底層永遠(yuǎn)是人的變化。

　　兩年前，嬰孕童行業(yè)的老品牌貝因美在它27周年的重要時(shí)刻做出一個(gè)決定：要從產(chǎn)品思維跨越到用戶思維。雖然這家公司近年來業(yè)績(jī)平平，但其摘掉“ST”的帽子，除了產(chǎn)品原始研發(fā)優(yōu)勢(shì)的積累，思維的轉(zhuǎn)變起了很關(guān)鍵的作用。

　　母嬰產(chǎn)業(yè)相比其他消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，在用戶周期上多了一個(gè)確定性優(yōu)勢(shì)。比如零食品牌的商品汰換率基本是以月為單位，只有通過“幾月一小改，幾年一大改”來不斷保持品牌的活力。

　　但母嬰重點(diǎn)高頻的產(chǎn)品基本是以一代人為單位，70后所生活的社會(huì)環(huán)境，決定著90后出生后母嬰產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道和營(yíng)銷廣告的方向。以此類推，80/90后所生活的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，決定著00/10后母嬰產(chǎn)品的方向。期間，產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)突破等原因而小改。

　　今天，在母嬰互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上教新手爸媽備孕、孕育和育兒的科學(xué)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，竟然能成為一個(gè)類似奶粉和紙尿褲高頻需求的產(chǎn)品，這是老一輩父母所沒想到的。

　　《報(bào)告》表示，30歲以下的母嬰人群成為市場(chǎng)主力軍，占總體的76%。其中，絕大多數(shù)母嬰人群具有本科及以上學(xué)歷，碩士及以上占到整體的10%；母嬰家庭平均月收入約1.8萬(wàn)元，超過4成每月平均超過2萬(wàn)元。

　　母嬰人群年輕化、高學(xué)歷和高收入的新格局，也奠定了母嬰產(chǎn)業(yè)往高質(zhì)量進(jìn)化的基礎(chǔ)。這也說明了自2016年來我國(guó)人口出生率持續(xù)走低，但母嬰行業(yè)市場(chǎng)仍保持長(zhǎng)年穩(wěn)定增長(zhǎng)。核心原因或許可以歸為人口紅利消失，但人口質(zhì)量紅利悄然崛起。

　　而且，人口質(zhì)量紅利也將會(huì)持續(xù)激活未來母嬰產(chǎn)業(yè)走向生態(tài)化?；?qū)⒀刂鴮殞殬湓诮衲?月中旬戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)公開的“母嬰家庭幸福生態(tài)”布局那樣展開：

　　從服務(wù)“媽媽”拓展至服務(wù)“母嬰家庭”，服務(wù)內(nèi)容從母嬰人群的孕育知識(shí)、啟蒙早教等育兒需求，擴(kuò)大到大健康、醫(yī)美、情感、職場(chǎng)、心理等女性需求，進(jìn)一步延伸到覆蓋旅游、出行、換車、保險(xiǎn)等多方面的母嬰家庭全方位需求，以此來打造未來寶寶樹的復(fù)合乘長(zhǎng)曲線。

　　當(dāng)然，未來本身帶著不確定性。在出生人口還未向社會(huì)透露正反饋的信號(hào)前，消費(fèi)市場(chǎng)仍然會(huì)擔(dān)憂“三孩政策”的刺激會(huì)像全面二胎放開那樣冷場(chǎng)。但做企業(yè)不是短線的投機(jī)，如果只盯著出生人口這一個(gè)指標(biāo)來判斷母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，那這樣的CEO或許可以丟進(jìn)商學(xué)院重塑下經(jīng)脈。

　　通過調(diào)研母嬰人群生育意愿，《報(bào)告》給出的結(jié)論是，母嬰人群有一胎占到四分之三，無孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。其中，超過七成的母嬰家庭有計(jì)劃下一胎，超六成母嬰人群表示會(huì)因生育津貼、假期等相關(guān)生育福利的增加而提升生育意愿。

　　這群消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，而價(jià)格因素在母嬰品類里相對(duì)較弱，高品質(zhì)產(chǎn)品能有高復(fù)購(gòu)率。此外，由于教育程度的提升，“學(xué)習(xí)型媽媽”甚至?xí)约貉芯慨a(chǎn)品成分和配方。這一潛在的學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力，也是母嬰互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)成長(zhǎng)的原生力之一。

　　母嬰知識(shí)看似是非標(biāo)，但可標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，這讓平臺(tái)在跨領(lǐng)域復(fù)制成為可能，從而通過以內(nèi)容為土壤，以母嬰人群的認(rèn)知盈余為養(yǎng)料，構(gòu)建一個(gè)打通母嬰消費(fèi)全鏈路、母嬰生命全周期的生態(tài)。

　　當(dāng)高頻產(chǎn)品的增長(zhǎng)遇到天花板后，消費(fèi)品牌該怎么辦？

　　回答這個(gè)問題其實(shí)并不難，難的是找到切合時(shí)宜的具體解決方案。縱觀快消品的產(chǎn)品迭達(dá)路徑，方向其實(shí)就是五個(gè)字——拆解再組合。創(chuàng)新并不一定是發(fā)明，大概率上是對(duì)舊元素的拆解，然后再組合。

　　喝水本質(zhì)上是為了補(bǔ)充人體水分子，但生理上的“解渴”逐漸演繹成“解渴＋補(bǔ)充礦物質(zhì)”、“解渴＋礦物質(zhì)＋好喝”、“解渴＋好喝＋健康”，等等。一切得以實(shí)施的前提在于人需求的進(jìn)化，奶粉品牌的產(chǎn)品迭代也無出其右。

　　從母嬰垂類APP有效的消費(fèi)品類來看，兒童營(yíng)養(yǎng)食品/零食、玩具/早教功能類產(chǎn)品/兒童讀物/圖書文具、早教/兒童教育課程、孕產(chǎn)婦/幼兒服飾配，以及兒童出行用品等與前三甲的奶粉、幼兒洗護(hù)和喂養(yǎng)用品差距非常小。這意味著消費(fèi)品類的邊界隨著需求進(jìn)化得以延展，整個(gè)市場(chǎng)容量也將會(huì)隨之拓寬。

　　果然萬(wàn)事萬(wàn)物都逃不離“熵增定律”而變得越來越復(fù)雜且混亂，加上母嬰行業(yè)的進(jìn)入門檻本就很低，母嬰商品的挑選也變得像信息大爆炸時(shí)代對(duì)有價(jià)值的信息，一樣難以甄別。

　　不過，小紅書之于美妝種草的普及，確實(shí)給母嬰類的寶寶樹在母嬰行業(yè)開出了一條不錯(cuò)的借鑒之路。商品賣得好不好，渠道是一方面，更重要的還是在于行業(yè)好不好。

　　接受調(diào)研的母嬰行業(yè)專業(yè)人士表示，在嬰兒奶粉和嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌在渠道下沉的執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)產(chǎn)品牌在低線城市獲得更好的發(fā)展，并有向高線城市滲透的趨勢(shì)。根據(jù)《報(bào)告》顯示，母嬰快消品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，整體保持穩(wěn)中有增。

　　隨著疫情趨緩，線下母嬰快消品市場(chǎng)逐步回暖，線上增速回歸理智，線上和線下銷售額同比增速走向交叉點(diǎn)。其中，嬰兒紙制品和洗護(hù)用品線上滲透高，銷售占比過半，相比之下，嬰兒奶粉及喂輔用品線上市場(chǎng)滲透率較低，仍有較大增長(zhǎng)空間。

　　此外，母嬰標(biāo)品市場(chǎng)趨向集中化，需求細(xì)分品類市場(chǎng)較為分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈。奶粉品類經(jīng)過幾十年的市場(chǎng)搶奪，早已形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，但這并不表明母嬰市場(chǎng)的機(jī)會(huì)消失。母嬰人群的消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)性，或許能讓需求更為精細(xì)化的嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)誕生小巨頭。

　　市場(chǎng)格局的變動(dòng)，一方面取決于消費(fèi)需求，另一方面在于科研技術(shù)?！秷?bào)告》提到，隨著國(guó)資廠商在研發(fā)方面的進(jìn)步，加之渠道優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，開啟高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)速度，尤其是嬰兒尿褲。因此，母嬰本土化的趨勢(shì)也正是國(guó)產(chǎn)品牌超越進(jìn)口品牌的重要拐點(diǎn)。

　　從我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本面來看，五環(huán)外才是真實(shí)的中國(guó)，高端產(chǎn)品常態(tài)化的消費(fèi)格局仍需要一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期。這也使得奶粉及香皂/浴液中端價(jià)格范圍產(chǎn)品銷量顯著提升；尿褲中低端價(jià)格產(chǎn)品銷售占比持續(xù)擴(kuò)大；護(hù)膚低端價(jià)格產(chǎn)品增速凸顯。

　　同時(shí)，我國(guó)人口城鎮(zhèn)化率的提高、居民收入增長(zhǎng)加快，消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得擁有巨大人口規(guī)模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動(dòng)線下母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)，其中縣級(jí)市及其以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達(dá)60%。

　　母嬰市場(chǎng)的蛋糕，在年輕化的母嬰人群、低線城市和互聯(lián)網(wǎng)的三重作用力下被做大。

　　傳統(tǒng)的嬰幼童行業(yè)始終是一個(gè)零和博弈的角斗場(chǎng)，殘酷的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)顯然不符合當(dāng)下“共同富裕”的主基調(diào)。當(dāng)消費(fèi)的生產(chǎn)力開始發(fā)生變化時(shí)，考量成本、效率和體驗(yàn)的各個(gè)消費(fèi)關(guān)系也必將要隨之變化。

　　直播電商就是一個(gè)較為直觀的例子。

　　淺層次是將線下消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一、一對(duì)十變成了一對(duì)成千上萬(wàn)。但直播電商的本質(zhì)不是直播，直播只是產(chǎn)品信息傳播的一種形式；也不是電商，電商也只是產(chǎn)品流通的一種方式，它打破了線下區(qū)域性的阻礙，但失去的是消費(fèi)者對(duì)商品的可接觸性。

　　直播電商，是將過去零售業(yè)中消費(fèi)者線下對(duì)商品的可接觸性與購(gòu)買商品的跨時(shí)空進(jìn)行了組合，而這對(duì)組合在短視頻的全面普及后也符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，又恰逢疫情直接火了。其本質(zhì)是重新組合了消費(fèi)者的習(xí)慣。

　　理解了這一點(diǎn)，便有助于對(duì)當(dāng)下火熱的種草營(yíng)銷形式的深入展開。

　　母嬰品類的種草，跟在小紅書進(jìn)行美妝等其他消費(fèi)品還不一樣，對(duì)內(nèi)容會(huì)有著更專業(yè)、更深度和更謹(jǐn)慎的消費(fèi)心理，因?yàn)樵囧e(cuò)成本相對(duì)更高。這里說的成本不是經(jīng)濟(jì)上的損失，而是寶寶的健康。

　　因此，會(huì)看到在寶寶樹的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，他們提出了從孕前到早教全生命周期的多種計(jì)劃，通過完善的產(chǎn)品體系、豐富的專業(yè)內(nèi)容，占領(lǐng)有著高度自我判斷力的年輕媽媽群體的消費(fèi)心智。這是寶寶樹與新時(shí)代母嬰消費(fèi)者的新溝通方式，也是與他們建立信任的起點(diǎn)。

　　種草的前提就是信任。在寶寶樹孕育APP的育兒頻道，有短視頻形式的母嬰經(jīng)驗(yàn)分享，經(jīng)驗(yàn)細(xì)化到日常護(hù)理、成長(zhǎng)發(fā)育、輔食喂養(yǎng)，以及寶寶早教。這類可接觸的母嬰經(jīng)驗(yàn)，在高學(xué)歷的母嬰群體中，優(yōu)劣幾乎是無所遁形。

　　《報(bào)告》表示，母嬰垂類APP因科學(xué)，專業(yè)，全面和簡(jiǎn)單易懂的知識(shí)成為母嬰群體獲取母嬰知識(shí)的源頭渠道，相較于行業(yè)平均水平，寶寶樹在母嬰垂類APP中，品牌認(rèn)知度、使用率和受喜愛程度等維度上表現(xiàn)更好。

　　同時(shí)，母嬰人群對(duì)寶寶喂養(yǎng)、成長(zhǎng)、早期發(fā)展、疾病等專業(yè)知識(shí)以及自身的心理和身體健康內(nèi)容瀏覽較多，也更重視。她們與相同階段人群交流分享,有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類APP互動(dòng)的要驅(qū)動(dòng)因素。

　　寶寶樹近期中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹孕育APP月活增至2180萬(wàn)，同比上升7%，期內(nèi)，寶寶樹孕育APP爸爸版貢獻(xiàn)核心MAU的15%。另外寶寶樹在微信生態(tài)中的私域流量覆蓋近76萬(wàn)不同地域、不同孕育階段的母嬰用戶。

　　在寶寶樹孕育APP上，不管是滿足母嬰人群的互動(dòng)討論孩子成長(zhǎng)和分享育兒經(jīng)的“圈子”，還是基于O2O串聯(lián)起母嬰家庭消費(fèi)生活的各個(gè)場(chǎng)景，它解決的是母嬰人群在孕育生命全周期受時(shí)空阻隔的問題，會(huì)使得平臺(tái)用戶粘性更強(qiáng)。

　　這一切也讓寶寶樹在之后的變現(xiàn)道路上多了幾分可能性。寶寶樹新提出的“三橫三縱”戰(zhàn)略中，其中的C2M在品控與研發(fā)上雙管齊下，推出護(hù)理類、喂輔類、孕婦待產(chǎn)包等多個(gè)母嬰核心品類產(chǎn)品，孺期寶寶理發(fā)器就在薇婭直播間現(xiàn)貨當(dāng)場(chǎng)賣完。嘗到直播帶貨的甜頭讓寶寶樹堅(jiān)定了直播入口方向，做起了達(dá)人和專業(yè)人士直播創(chuàng)造營(yíng)。

　　對(duì)于新銳母嬰品牌商而言，或許能夠在更懂母嬰人群的寶寶樹生態(tài)中成為下一個(gè)爆款。

　　結(jié)語(yǔ)

　　以波動(dòng)為參考系，隨著波動(dòng)而波動(dòng)，你的世界就處于相對(duì)平衡。

　　大可不必對(duì)充滿不確定性極多的商業(yè)環(huán)境，過于焦慮。也不必只盯著出生人口率的持續(xù)走低。試想一下，在我國(guó)教育改革、資本改革和房地產(chǎn)改革周期結(jié)束，三孩政策又取得了可觀效果，這人口紅利和人口質(zhì)量紅利下的消費(fèi)時(shí)代，又將是一波怎樣的消費(fèi)浪潮？

　　前段時(shí)間和此前負(fù)責(zé)過抖音運(yùn)營(yíng)的朋友聊到，目前的品牌自播是個(gè)趨勢(shì)，但如果確實(shí)不知道自己要做什么的時(shí)候，把錢投入去做好的內(nèi)容，準(zhǔn)沒錯(cuò)。同理，宏觀市場(chǎng)波動(dòng)頻頻，何不在這個(gè)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，回歸初心，把產(chǎn)品/內(nèi)容做好？

　　基于此，再反觀寶寶樹的戰(zhàn)略布局，通過內(nèi)容這一核心變量，能引起一系列的連鎖發(fā)應(yīng)，以激發(fā)平臺(tái)的乘數(shù)效應(yīng)，似乎找到了一個(gè)確定性。

　　正如2014年，復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)學(xué)院教授王德峰曾在某次課堂上講的，別看現(xiàn)在還享受著獨(dú)生子女政策，再過幾年，政策一定會(huì)放開鼓勵(lì)大家生孩子，這是必然的，也是歷史規(guī)律。

　　是?。≡谝?guī)律面前，一切都是那么的偶然，一切又是那么的必然！