新生人口紅利的終結(jié)以及即將出臺的新國標(biāo)，讓本就已進(jìn)入存量競爭時(shí)代的乳制品行業(yè)迎來更多的不確定性挑戰(zhàn)，這也同步倒逼各家乳企抓緊時(shí)間苦練內(nèi)功，以期形成差異化優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)率先突圍。

　　其中，營銷作為品牌鏈接消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)更是被品牌所重視，但當(dāng)下已并非是曾經(jīng)的洗腦時(shí)代，品牌想要通過營銷來搶占市場，那就必先要與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。在此點(diǎn)上，通過“超級品牌日”這一超級IP的打造，將品牌深植消費(fèi)者心智的海普諾凱1897可謂是先下一城。

　?。êＦ罩Z凱1897第四屆超級品牌日）

　　打造差異化標(biāo)識，超品日助勢品牌聲量

　　據(jù)了解，“超級品牌日”這一超級IP是海普諾凱1897于2018年9月7日對外推出，傳遞百年乳企沉淀的貴族品質(zhì)與傳承的品牌理念，至今已連續(xù)舉辦了4屆。

　　而在本屆以“用愛成就，璀璨成長”為主題的超級品牌日狂歡活動中，海普諾凱1897不僅攜手其全球形象代言人、國際鋼琴藝術(shù)家郎朗共同呼吁新生代父母一同呵護(hù)寶寶璀璨成長，更是再次跨界借助愛馬仕金湯匙寄托對寶寶未來成長的愛與關(guān)護(hù)，打造了限量版「璀璨成長禮盒」。

　?。êＦ罩Z凱1897超級品牌日限定 璀璨成長禮盒）

　　這也是繼2018年以一噸黃金奶源表達(dá)“愛”的珍貴；2019年獻(xiàn)上星辰禮表達(dá)“愛”的；2020年攜手寶格麗合作手繪師定制皇冠珠寶傳遞榮耀與“愛”后，海普諾凱1897再次秉承“用愛成就”的品牌理念，向新生代父母傳遞“愛”的守護(hù)，為成長加冕。

　　也正是這一次次在特定節(jié)點(diǎn)，持續(xù)將品牌溫度通過創(chuàng)意主題活動進(jìn)行傳遞，并與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，每年的9月已成為海普諾凱1897與粉絲之間專屬的紀(jì)念日。值得注意的是，在今年的超級品牌日活動中，海普諾凱1897以線上線下聯(lián)動的全媒體傳播矩陣，全鏈路實(shí)現(xiàn)活動聲量大爆發(fā)，獲得超21.4億人次量級品牌曝光，為品牌業(yè)務(wù)的增長強(qiáng)勢賦能。

　　數(shù)據(jù)顯示，超級品牌日活動期間，在小紅書、抖音、微博、百度四大主流垂媒矩陣等線上平臺，海普諾凱1897品牌累計(jì)獲得超9.8億次的曝光，相關(guān)話題用戶互動達(dá)1265萬次，正向刺激之下，品牌聲量指數(shù)整體提升140%，并且直接躋身百度幼兒奶粉品牌搜索指數(shù)排行榜Top 4。

　?。ㄐ〖t書火焰話題、抖音挑戰(zhàn)賽、郎朗微博助陣、親寶寶視頻互動等多平臺創(chuàng)新互動玩法）

　　而另一方面，在線下，在全國13557家門店渠道聯(lián)動營銷助勢下，“超級萌寶爬爬賽”的趣味活動、品牌促銷、福利派送等4000余場活動，共成功吸引了7萬組家庭的參與。另外，海普諾凱1897還借助分眾傳媒、新潮傳媒強(qiáng)勢登陸長沙、武漢、杭州、南昌等100余城電梯媒體，同時(shí)覆蓋長沙、成都、濟(jì)南等17座城市超100家商場LED大屏，將品牌形象融入用戶生活場景，累計(jì)曝光超11.6億次。

　　綜上來看，海普諾凱1897的超級品牌日IP已成為其品牌自身的差異化標(biāo)識，為品牌在感知度和美譽(yù)度上獲得了進(jìn)一步的全面提升，而這也終將回歸到消費(fèi)者對品牌的忠誠度上。據(jù)澳優(yōu)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海普諾凱1897在2021年上半年業(yè)績穩(wěn)健增長，與去年同比增長18.9%。

　　產(chǎn)品力為基石，差異化營銷反哺賦能

　　不過對于乳企來說，業(yè)績持續(xù)增長的前提就是夯實(shí)的產(chǎn)品力。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)中有增，消費(fèi)主力軍主要為年輕化的母嬰人群，普遍受教育程度高且高收入，并且他們對健康與質(zhì)量的在意程度遠(yuǎn)在于價(jià)格之上。

　　另外，有消費(fèi)者在采訪中直言，她們之所以選擇海普諾凱1897就是想要給孩子更全面的營養(yǎng)，相信產(chǎn)品的實(shí)力和配方。沒錯，在產(chǎn)品力上，海普諾凱1897可謂是下足了功夫。

　　作為擁有百余年歷史的荷蘭高端奶粉品牌，海普諾凱1897承襲百年制乳工藝與品質(zhì)，甄選百年家族牧場奶源，百年來專注科學(xué)營養(yǎng)配方研究，依托澳優(yōu)1+6+N的全球自主研發(fā)體系，以及包括180余名包括博士及乳制品專業(yè)人士在內(nèi)的國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在母乳多樣性、母乳微觀成分及協(xié)同作用等研究方向上深入探索和持續(xù)攻堅(jiān)，推出了母乳研究成果支撐下的滿足母嬰家庭營養(yǎng)需求的多樣化高品質(zhì)產(chǎn)品組合——包括海普諾凱1897荷致、萃護(hù)、媽媽奶粉、兒童奶粉等，滿足不同人群在不同階段的營養(yǎng)所需，為中國母嬰家庭提供全面守護(hù)。

　　而除卻百年科研實(shí)力賦予的產(chǎn)品力外，海普諾凱1897在品牌營銷和戰(zhàn)略上采用的差異化組合拳模式：在線上，海普諾凱1897以合作品牌的身份，融入《你是我的榮耀》、《流金歲月》等綜藝和大劇劇集中，持續(xù)霸屏熒幕并在抖音上借助挑戰(zhàn)賽搶占超千萬流量；在線下，其在業(yè)內(nèi)較早發(fā)起并持續(xù)升級的童話節(jié)IP，以童夢巡游記、五感啟蒙劇、萌寶爬爬賽等萬余場消費(fèi)者活動，覆蓋全國超20萬組家庭，正在不斷深化消費(fèi)終端用戶對于海普諾凱1897品牌的認(rèn)知與印記，為終端業(yè)績的穩(wěn)定增長以及消費(fèi)者粘性提供了強(qiáng)助力。

　　誠然，營銷優(yōu)勢對于市場份額戰(zhàn)中的品牌來說無疑是利器在手，但是對于母嬰行業(yè)特別是嬰配粉市場來說，距離消費(fèi)者一公里的線下母嬰渠道力量更是不容小覷，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年來線下母嬰店渠道持續(xù)兩年保持55%市場份額。

　　而一直以來，海普諾凱1897一直堅(jiān)定緊密擁抱渠道門店，并且歷經(jīng)多年的維護(hù)與開拓，海普諾凱1897線下渠道覆蓋更廣、渠道服務(wù)更精準(zhǔn)、渠道對品牌認(rèn)可度更高。“海普諾凱1897一直是我們店的品牌產(chǎn)品，媽媽們愿意選擇它，這是對海普諾凱的信任，也是對門店和渠道的認(rèn)可。”有渠道商肯定道。

　　邁克爾·波特曾言：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。就此來看，無論是海普諾凱1897在超級品牌日的超級IP打造過程，還是通過差異化營銷布局與消費(fèi)端達(dá)成共鳴，與渠道端形成聯(lián)動力，海普諾凱1897都已經(jīng)為自身打造了超級品牌區(qū)隔，未來可期！