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新生人口紅利褪去,哪些母嬰品牌更有市場(chǎng)機(jī)會(huì)?

2021-09-14 08:50   來(lái)源:云采寶

  據(jù)新發(fā)布的人口普查數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)新出生人口為1,200萬(wàn),比2019年下降了18%,比剛剛放開(kāi)二胎的2016年下降了33%,幾乎成為新中國(guó)有記錄以來(lái)新出生人口和出生率較低的一年。專業(yè)人士預(yù)測(cè),中國(guó)的出生率和生育率在未來(lái)十年將繼續(xù)下降。面對(duì)少子化趨勢(shì),國(guó)家在近日頒布了三胎政策。根據(jù)中信證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),開(kāi)放三胎后,堆積效應(yīng)可使新出生人數(shù)短期提升10%-15%,但僅能夠在短期上勉強(qiáng)抵消目前的新出生人口下滑速度。

  實(shí)際上,2016年開(kāi)放二胎政策至今,中國(guó)沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期中的人口爆發(fā),甚至出現(xiàn)不增反減的現(xiàn)象。因此,即使三胎鋪開(kāi)對(duì)于促進(jìn)出生率這一做法也普遍不被看好。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下,影響生育率的現(xiàn)實(shí)因素很多,教育成本、時(shí)間成本、學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)格高昂等種種原因,讓新一代的年輕人感到恐懼。有觀點(diǎn)認(rèn)為,如果政府沒(méi)有從根源上解決問(wèn)題,開(kāi)放三胎政策終究也會(huì)淪為一句口號(hào),無(wú)法解決生育率低下問(wèn)題。

  01在存量中找增量,母嬰品牌紛紛尋求突破口

  新生人口持續(xù)下滑對(duì)于母嬰行業(yè)的沖擊是毋庸置疑的,隨著每年新生兒數(shù)量的減少,這個(gè)被無(wú)數(shù)人看好的朝陽(yáng)行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到了存量市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。市場(chǎng)環(huán)境的變化,也考驗(yàn)著每一家母嬰企業(yè),大家不得不需要挖空心思尋找自身立足及發(fā)展的價(jià)值。

  艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中指出,母嬰消費(fèi)高端化、精細(xì)化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯、“使用場(chǎng)景多樣化”、“高顏值”已經(jīng)成為撬動(dòng)新一代父母消費(fèi)的重要杠桿。在此市場(chǎng)趨勢(shì)下,母嬰品牌紛紛做出改變,希望通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品品類、增加產(chǎn)品差異化、延長(zhǎng)現(xiàn)有客戶消費(fèi)周期等方式,在存量市場(chǎng)中找到突破口。

  在眾多母嬰品類中,奶粉是需要延長(zhǎng)客戶消費(fèi)周期的重要品類之一。飛鶴集團(tuán)董事長(zhǎng)冷友斌表示:“嬰兒出生率下降對(duì)做嬰兒奶粉的企業(yè)考驗(yàn)是更嚴(yán)重的,所以我們?cè)诋a(chǎn)品使用周期上做了大量的科研投入和產(chǎn)品研發(fā)。”飛鶴將產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象從幼兒拓展到兒童、孕婦、中老年群體,通過(guò)拓寬產(chǎn)品線以滿足不同人群的需求,目前市場(chǎng)占有率已達(dá)到19%。

  安琪紐特作為孕嬰童營(yíng)養(yǎng)食品品牌,也在積極尋找增量突破口。從產(chǎn)品品類、服務(wù)賦能、消費(fèi)者教育等多個(gè)維度左突右沖,抗衡人口紅利褪去后的不利狀況。疫情后的2年中,安琪紐特的年均增速還是穩(wěn)定在兩位數(shù)以上。

  02母嬰店以品類增量、服務(wù)增量提升門店業(yè)績(jī)

  市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變,各大母嬰品牌在不停求變的同時(shí),線下母嬰店也沒(méi)有坐以待斃,大家也在突破原有的經(jīng)營(yíng)思維,為門店發(fā)展尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

  熟悉母嬰渠道的業(yè)者都知道,奶粉和紙尿褲是母嬰店的主力品類,很多門店這兩大類目的銷售占比都在70%以上。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇,以及受到電商渠道的沖擊,母嬰店紛紛選擇優(yōu)化門店品類結(jié)構(gòu),增加零輔食、營(yíng)養(yǎng)食品、家庭消費(fèi)品的銷售占比,提升門店客流。中億孕嬰董事長(zhǎng)創(chuàng)始人陳躍認(rèn)為,媽媽群體是家庭消費(fèi)30的關(guān)鍵決策者,圍繞媽媽群體這個(gè)種子用戶,可以做商品的延伸。基于他們的需求,母嬰店除了母嬰用品,還可以賣洗衣液、濕紙巾、面膜等。

  除了調(diào)整品類之外,拓展服務(wù)項(xiàng)目也成為了一些線下母嬰店的選擇。江陰樂(lè)茵孕嬰童連鎖就在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,大力推廣家庭攝影、月子中心、媽媽加油站等項(xiàng)目。創(chuàng)始人何江表示,樂(lè)茵未來(lái)還會(huì)拓展更多更全面的專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目,同時(shí)會(huì)重點(diǎn)選擇與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌合作。

  03安琪紐特多元酵母源產(chǎn)品矩陣,提供全方位營(yíng)養(yǎng)解決方案

  目前,安琪紐特產(chǎn)品覆蓋孕婦、幼兒、兒童青少年、成年人、老年人等全生命周期營(yíng)養(yǎng)。還包括兒童零輔食、護(hù)膚品等,將產(chǎn)品品類覆蓋到更多年齡段的消費(fèi)者,養(yǎng)成家庭健康消費(fèi)的觀念是安琪紐特的目標(biāo),致力于打造家庭健康食品新概念,為每一個(gè)家庭提供全方位營(yíng)養(yǎng)解決方案。

  朱銀宏介紹說(shuō):“早在2015年,安琪紐特就率先提出全家營(yíng)養(yǎng)食品類,并完善布局覆蓋生命早期1000天、兒童、成人、中老年人全人群營(yíng)養(yǎng),從產(chǎn)品線上開(kāi)啟多元化。”目前,安琪紐特新拓展的品類每年以50%以上的速度在不斷增長(zhǎng)。以乳鐵蛋白品類為例,經(jīng)過(guò)短短3年的發(fā)展,該品類已經(jīng)從單一產(chǎn)品發(fā)展成不同規(guī)格、不同含量、不同定位的全系列產(chǎn)品,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率處于前列地位,并成為乳鐵蛋白細(xì)分市場(chǎng)上不容忽視的新銳品牌。

  當(dāng)然,敢于創(chuàng)新的安琪紐特,并不會(huì)沉迷于現(xiàn)有成績(jī)止步不前,朱銀宏對(duì)于品牌未來(lái)的多元化發(fā)展有著清晰的規(guī)劃。他表示:“在產(chǎn)品多元化布局上,安琪紐特在立足聚焦幼兒人群營(yíng)養(yǎng)食品類的同時(shí),逐步布局健康零食分類,目前已經(jīng)上市的發(fā)酵營(yíng)養(yǎng)零輔食星探品牌,取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。同時(shí),依托核心原料優(yōu)勢(shì),推出針對(duì)孕產(chǎn)婦特殊人群的護(hù)膚品系列,為肌膚輸出更高價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)。”。

  在服務(wù)多元化布局上,安琪紐特堅(jiān)持為B端賦能,助推行業(yè)動(dòng)銷力,為C端輸送健康價(jià)值,拉升消費(fèi)需求。它與華中科技大學(xué)聯(lián)合開(kāi)班母嬰專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升班,為從業(yè)人員提供專業(yè)系統(tǒng)的母嬰健康知識(shí),與行業(yè)學(xué)會(huì)聯(lián)合母嬰精英人才培訓(xùn)班,提升醫(yī)護(hù)人員臨床營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。在行業(yè)內(nèi)持續(xù)開(kāi)展的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)培訓(xùn)班、特訓(xùn)營(yíng)等賦能活動(dòng),得到了行業(yè)高度認(rèn)可。安琪紐特還建立了全球座酵母營(yíng)養(yǎng)科技館,進(jìn)一步完善消費(fèi)者科普教育系統(tǒng)布局。因時(shí)而變,擁抱新媒體,在抖音快手小紅書等公寓流量加大健康科普教育,同時(shí)反哺線下門店。

  中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國(guó)母嬰零售行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析》報(bào)告顯示,隨著人口出生率的變動(dòng),未來(lái)母嬰行業(yè)將從單一商品零售向“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域拓展。對(duì)于母嬰企業(yè)而言,存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)母嬰市場(chǎng)的主旋律,如何在“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域中,洞悉消費(fèi)需求,不斷推陳出新是企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

編輯:王珂

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