在新常態(tài)時(shí)期,中國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)面持續(xù)向好:今年上半年GDP快速?gòu)?fù)蘇,兩年平均增長(zhǎng)5.3%;人均可支配收入進(jìn)一步提升,且人均消費(fèi)支出已超過(guò)2019年同期,乳品市場(chǎng)明顯回溫。
從新常態(tài)時(shí)期的液態(tài)乳市場(chǎng)
聚焦快消品市場(chǎng),上半年全渠道(線上+線下)維持銷售額同比正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)(+6.7%),線上渠道占比達(dá)3成,但線上渠道在去年疫情期間大幅增長(zhǎng)后現(xiàn)已明顯放緩,今年上半年銷售額增速+8.7%,而2020年同比增速為+24.6%,二季度線下銷售額增速(+5.5%)高于線上(+4.3%)。
從線下渠道不同業(yè)態(tài)來(lái)看,去年上半年,市場(chǎng)權(quán)重較大的食雜店主要受關(guān)店和供應(yīng)影響,而便利店中尤其是商圈和附近餐飲較集中的便利店出現(xiàn)明顯下滑,隨著疫后交通出行恢復(fù),今年上半年食雜店和便利店渠道權(quán)重均有所增加。
*數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)截至21年6月
細(xì)分至各超級(jí)品類,快消品全渠道銷售穩(wěn)定恢復(fù),其中具有更強(qiáng)即飲屬性的飲料和相對(duì)健康的乳制品類是回升主力;主食類去年同期受益于宅家做飯和恐慌性囤貨達(dá)到高峰,今年上半年銷售不及去年同期,但仍高于前年同期,得益于消費(fèi)者疫情后消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)。
*數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)截至21年6月
新常態(tài)時(shí)期的液態(tài)乳市場(chǎng)
液態(tài)乳整體2020年銷售額對(duì)比2019年基本持平,但今年上半年全渠道同比呈雙位數(shù)增長(zhǎng)(+11.8%),得益于線上渠道快速擴(kuò)張(+32.8%)與線下渠道整體回暖(+9.5%),超前年同期水平。新常態(tài)時(shí)期整體飲用量提升同時(shí),受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和原料漲價(jià)影響,均價(jià)也在增長(zhǎng)。
趨勢(shì)一
升級(jí):更新鮮、更單純、更好的原料
從液態(tài)乳品不同的產(chǎn)品類型來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)健康持續(xù)關(guān)注,純奶保持銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì):近幾年高速增長(zhǎng)的低溫鮮奶,今年上半年依然維持25%的增長(zhǎng);常溫純奶2020年增長(zhǎng)11%,今年在頭部廠商共同努力下,保持加速增長(zhǎng)(+20%);口味型產(chǎn)品去年受疫情影響呈現(xiàn)不同程度下滑,今年上半年有所回升但增長(zhǎng)較緩。
*數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)截至21年6月
通過(guò)對(duì)銷售額進(jìn)行增長(zhǎng)拆解分析,可以看出:在廠商努力下,純奶和常溫酸奶的鋪貨增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了銷售額不同程度的漲幅,而口味型產(chǎn)品鋪貨相對(duì)受到擠壓;高端白奶得益于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求和禮贈(zèng)需求的回升,單店產(chǎn)出明顯提升;因原奶價(jià)格上漲及家庭自飲銷量增長(zhǎng),基礎(chǔ)常溫白奶出現(xiàn)漲價(jià)與大包裝化趨勢(shì)。
*數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)截至21年6月
與此同時(shí),對(duì)健康的追求依然是主流選擇:減糖、無(wú)糖產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)更高,但銷售量在不斷攀升,獲取了更多份額;常溫純牛奶中,含健康增值屬性的產(chǎn)品如高鈣、有機(jī)類銷售額均大幅增長(zhǎng)。
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趨勢(shì)二
包裝:更大的需求量使得大包裝與多包裝持續(xù)發(fā)展
新常態(tài)時(shí)期,自飲、禮贈(zèng)需求持續(xù)帶動(dòng)大包裝與多包裝的發(fā)展,如低溫純奶大包裝家庭裝,常溫純奶多包裝和常溫酸奶的多包裝均驅(qū)動(dòng)了子類整體的發(fā)展。
*數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)截至21年6月
趨勢(shì)三
下沉:快速增長(zhǎng)的三四線城市與鄉(xiāng)村市場(chǎng)
疫情下鄉(xiāng)村液態(tài)乳品市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,今年上半年鄉(xiāng)村的液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)顯著(+15.3%)。鄉(xiāng)村的人均收入與人均支出的增速均大于城鎮(zhèn),加之門(mén)店與品牌的下沉,都帶來(lái)了鄉(xiāng)村液態(tài)乳品市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇。
從上線、下線城市看產(chǎn)品類型,整體液態(tài)乳品類增長(zhǎng)趨勢(shì)基本一致,但口味型產(chǎn)品在下線城市有較高偏好;如冷鏈能跟上,低溫純奶在下線城市也有大幅增長(zhǎng)的潛力。
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總結(jié)
新常態(tài)時(shí)期,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷轉(zhuǎn)變,液態(tài)乳廠商如何應(yīng)對(duì)各種變化并尋求增長(zhǎng)?基于尼爾森IQ以上的數(shù)據(jù)分析,我們認(rèn)為:先,應(yīng)拓展多元化飲用場(chǎng)景以滿足液態(tài)乳的基礎(chǔ)需求;其次,通過(guò)跨品類融合延展品類、提升口味以帶來(lái)味蕾上的更好體驗(yàn);第三,吃得健康已成為消費(fèi)者主流的價(jià)值主張,通過(guò)原料升級(jí)為消費(fèi)者帶來(lái)更多健康;后,通過(guò)品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)的價(jià)值,與消費(fèi)者溫情連接,從而創(chuàng)造更多需求。
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