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全家化營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì),有哪些機(jī)會(huì)

2021-09-28 08:41   來(lái)源:羊奶粉智庫(kù)

  隨著我國(guó)出生率逐年下降,嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段,發(fā)展增速放緩的同時(shí),頭部效應(yīng)愈加明顯。越來(lái)越多的乳企開(kāi)始延伸品類(lèi),擴(kuò)寬產(chǎn)業(yè)邊界,將全家化營(yíng)養(yǎng)作為發(fā)展方向。疫情爆發(fā)之后,兒童粉、孕婦粉、中老年粉更是成為了全家化營(yíng)養(yǎng)的重要布局品類(lèi),充滿(mǎn)良好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

  在大健康理念的影響以及國(guó)家多次建議與強(qiáng)調(diào)之下,我國(guó)居民對(duì)乳制品的認(rèn)知意識(shí)逐漸提升,“終生喝奶”的理念逐步成為大眾化思維。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)中,97.5%的0-3歲孩子家長(zhǎng)希望孩子能終身保持喝奶習(xí)慣。另外,隨著嬰配粉市場(chǎng)減量競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,市場(chǎng)集中度不斷增強(qiáng),乳企如何在競(jìng)爭(zhēng)中延續(xù)產(chǎn)品線尤為關(guān)鍵。在這樣的背景之下,孕婦粉、兒童粉和中老年奶粉表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了突破發(fā)展瓶頸,乳企正在不斷加大這些細(xì)分領(lǐng)域的布局。

  由此可見(jiàn),現(xiàn)目前乳企的品類(lèi)布局正在打破人群、年齡的界限,從單一嬰配粉向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。就伊利而言,一方面其不斷夯實(shí)嬰配粉市場(chǎng)地位,打造核心品牌——金領(lǐng)冠;另一方面伊利也在涉足全家化營(yíng)養(yǎng)。從布局看,其已形成了孕婦粉、嬰配粉、兒童奶粉、中老年奶粉等生命全周期產(chǎn)品體系。

  縱觀當(dāng)下的奶粉市場(chǎng),乳企以嬰配粉為入口,布局兒童粉、孕婦粉、中老年粉等全營(yíng)養(yǎng)的品類(lèi)已成為大趨勢(shì)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中往往將歷經(jīng)供小于求、供需平衡以及供大于求的過(guò)程,而在這個(gè)過(guò)程中大品牌如何利用自身優(yōu)勢(shì)形成降維打擊?中小品牌如何脫穎而出?悲觀者往往看到困難,而樂(lè)觀者看到的則是機(jī)會(huì)!

  2020年AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,兒童奶粉增長(zhǎng)率高達(dá)40%。在高速增長(zhǎng)的背后,兒童奶粉還存在哪些機(jī)會(huì)?

  品質(zhì)為先,延續(xù)嬰配粉的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求

  目前,兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)(《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》),不受?chē)?guó)家配方注冊(cè)限制,這一現(xiàn)狀可以快速擴(kuò)張整個(gè)行業(yè)的規(guī)模。目前市面上兒童粉主要存在兩種形式,一是嬰配粉的延續(xù),比如飛鶴星飛帆4段、金領(lǐng)冠珍護(hù)4段等;二是專(zhuān)門(mén)的兒童粉品牌,比如小小魯班、飛鶴茁然、優(yōu)博小象派等。無(wú)論哪種形式,乳企想要活下來(lái),做好品質(zhì)才能被消費(fèi)者認(rèn)可!

  精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

  目前,兒童奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方趨于同質(zhì)化。一部分產(chǎn)品僅做蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化;但另一方面,也有部分乳企聚焦兒童營(yíng)養(yǎng),比如燕窩酸、初乳堿性蛋白(CBP)、磷脂酰絲氨酸(PS)、水解蛋黃粉、玉米黃質(zhì)等,構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在一定程度上,兒童奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方越全面,其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng),但要做到這一點(diǎn),則需要雄厚的科研背景做支持!

  縱觀嬰配粉的發(fā)展,標(biāo)準(zhǔn)從無(wú)到有,從有到嚴(yán),產(chǎn)品從多到精,注冊(cè)制前后,2000+產(chǎn)品縮減到400+產(chǎn)品,歷經(jīng)行業(yè)幾大洗牌。類(lèi)比之下,目前的兒童粉市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)容的階段,大浪淘沙之后,終有品牌脫穎而出!

  在兒童奶粉的快速增長(zhǎng)之下,孕婦粉的光芒有所遮掩。一方面,現(xiàn)在的90、95后生育意愿有所下降,房貸、教育等難題讓很多年輕人不敢生;另一方面,乳企對(duì)孕婦粉的重視度還停留在將其作為補(bǔ)充品類(lèi),但實(shí)際上孕婦粉對(duì)于乳企及門(mén)店搶新客、提前培育市場(chǎng)而言,屬于非常重要的品類(lèi)。在這樣的客觀條件下, 孕婦粉還有哪些機(jī)會(huì)?

  政策利好,機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的乳企

  為了緩解人口老齡化,促進(jìn)我國(guó)生育率的提升,今年5月底國(guó)家實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策!此后中共中央、國(guó)務(wù)院在7月發(fā)布關(guān)于優(yōu)化生育政策,促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定。國(guó)家政策一出,河南、浙江、四川、北京等各地政府積極響應(yīng),落實(shí)三孩生育政策,比如攀枝花政府表明:對(duì)按政策生育第二個(gè)及以上孩子的攀枝花戶(hù)籍家庭,每月每孩發(fā)放500元育兒補(bǔ)貼金,直至孩子3歲。

  這意味著,國(guó)家在大力提高生育意愿。雖然政策的真正落地需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀,但機(jī)會(huì)都是留給準(zhǔn)備好的乳企。在此期間,乳企若能?chē)?yán)控品質(zhì)、堅(jiān)持培育市場(chǎng),未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)新的機(jī)會(huì)。

  打破營(yíng)養(yǎng)固化思維,孕媽需求更關(guān)鍵

  不同于嬰配粉和兒童粉,孕婦的營(yíng)養(yǎng)需求更為獨(dú)特。市面上的孕婦粉基本都強(qiáng)化了鐵、葉酸、鈣,同時(shí)也衍生了高膳食纖維和益生菌的孕婦粉,比如優(yōu)博媽咪、飛鶴星蘊(yùn)、金領(lǐng)冠媽媽粉;低GI孕婦粉,比如美贊臣藍(lán)臻媽媽粉;無(wú)乳糖媽媽粉,比如麥蔻媽媽粉;低脂孕婦粉,比如美素佳兒媽媽粉、圣元優(yōu)強(qiáng)媽媽粉、合生元媽媽粉等。

  未來(lái),乳企想要在孕婦粉這一品類(lèi)深耕,更需打破營(yíng)養(yǎng)固化思維,從孕媽的需求出發(fā),加大研發(fā),做好產(chǎn)品!

  中老年奶粉作為乳制品的一類(lèi),不僅是年輕人孝敬父母的禮物,更是老年人為了獲得更多、更好營(yíng)養(yǎng)的來(lái)源。對(duì)于乳企而言,目前中老年奶粉仍是藍(lán)海市場(chǎng),充滿(mǎn)無(wú)限機(jī)會(huì)。

  社會(huì)人口結(jié)構(gòu)性紅利,“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”凸顯

  目前我國(guó)60歲+人口約為2.64億,占總?cè)丝诘?8.70%。加上生活觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高,老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了顯著改變,蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)潛力。

  《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》也指出,從2014年至2050年,我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右,占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%,我國(guó)成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力大的國(guó)家。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)未來(lái)幾十年的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),前景廣闊。中老年奶粉作為有益于健康的食品,更受到年輕人和老年人的共同關(guān)注!

  精準(zhǔn)定位,針對(duì)性產(chǎn)品更待挖掘

  目前市面上的中老年奶粉可分為三類(lèi),類(lèi)是打造了中老年奶粉獨(dú)立品牌陣營(yíng)產(chǎn)品,比如伊利欣活系列等;第二類(lèi)是正式命名的中老年奶粉產(chǎn)品,比如飛鶴牧場(chǎng)經(jīng)典1962中老年高鈣多維等;第三類(lèi)是企業(yè)推出的泛年齡成人奶粉產(chǎn)品,比如君樂(lè)寶樂(lè)鈣鈣鐵鋅等。

  相比發(fā)展成熟且處于減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的嬰配粉,孕婦、兒童、中老年等品類(lèi)都處于較為初期的發(fā)展階段,乳企重視度不夠、聚焦專(zhuān)一品類(lèi)的乳企不多,還存在“領(lǐng)頭羊”的機(jī)會(huì)。此外,這些品類(lèi)快速擴(kuò)容之后,市場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷洗牌,優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果!羅馬不是一天建成,乳企應(yīng)把握機(jī)會(huì)、做好品質(zhì)、勇于研發(fā)、培育市場(chǎng)!

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