京東母嬰超品日再出擊

　　助力年輕爸媽輕松育兒

　　當(dāng)下90、95后晉級養(yǎng)娃主力軍，他們兩大需求凸顯，其一是熱衷輕松育兒，精致卻佛系的他們一邊對更精細(xì)化的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，一邊卻又討厭繁瑣的選擇和判斷；其二是崇尚科學(xué)理性，開始從產(chǎn)品的消費(fèi)觀拓展至情感的消費(fèi)觀，更希望得到走心的深度溝通和專業(yè)的育兒知識分享，而這就意味著以往“是貨就能上”、“有貨就能賣”的思路已經(jīng)不符合當(dāng)下的競爭環(huán)境。直面新人群的新需求，京東母嬰秉承“讓育兒更輕松”的品牌主張，在近期的超品日活動(dòng)中以更加多元化的趨勢類目、更高品質(zhì)的商品以及洞察先行的創(chuàng)意營銷助力年輕爸媽輕松育兒。

　　毋庸置疑，品質(zhì)、品牌始終是母嬰消費(fèi)的要關(guān)鍵詞，因此，在此次超級品類日中，京東母嬰憑借強(qiáng)大的品牌號召力，不僅聯(lián)動(dòng)Bduck、紅色小象、小鹿藍(lán)藍(lán)等KA品牌打造起了“輕松育兒聯(lián)萌”，還集結(jié)了包括好孩子、好奇、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、貝親、妙思樂等在內(nèi)的眾多超級母嬰品牌集體擁抱京東母嬰為活動(dòng)預(yù)熱，致力于滿足母嬰用戶吃、穿、住、行、游、用、玩、育一站式購物需求。

　　好的產(chǎn)品只是吸引用戶的步，只有基于深層次價(jià)值觀的溝通，才更容易實(shí)現(xiàn)和用戶共情，因此，此次超品日除了在產(chǎn)品上極具誠意外，京東母嬰聚焦目標(biāo)人群養(yǎng)娃的普遍痛點(diǎn)和難點(diǎn)，在營銷上更是別出心裁。

　　先步，提煉核心賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)心智種草。在這個(gè)育兒產(chǎn)品信息滿天飛、爸媽卻難以分辨和抉擇的時(shí)代，京東母嬰讀懂了消費(fèi)者的所需所求，通過一系列海報(bào)生動(dòng)形象地傳達(dá)出各個(gè)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，讓用戶在較短的時(shí)間里能做出正確的選擇，幫助苦于繁瑣的年輕爸媽省時(shí)又省力。例如，在介紹好孩子輕便嬰兒車時(shí)，相較于以往對其重量、材質(zhì)、功能、配置、使用場景等進(jìn)行長篇大論的描述，此次海報(bào)文案抓取精華，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出此款產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即“輕便折疊 單手搞定”；又如，在對好奇鉑金裝拉拉褲進(jìn)行宣傳包裝時(shí)，京東母嬰摒棄了思維定式中對紙尿褲結(jié)構(gòu)、用材等賣點(diǎn)的陳述，僅用“絲絲溫柔 軟到天際”八個(gè)字便將此款產(chǎn)品的優(yōu)勢生動(dòng)傳神地刻畫出來。

　　第二步，以年輕化營銷吸引年輕人。對大部分的父母來說，養(yǎng)兒育兒或許是“人生次”，難免焦頭爛額，想要與這些用戶玩在一起，關(guān)鍵是要與消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生共鳴式的對話，用巧妙趣味的溝通幫助他們實(shí)現(xiàn)輕松育兒。此次超品日，京東母嬰以一則視頻廣告的形式模擬了一場游戲，將父母在日常育兒過程中遇到的諸如給寶寶沖奶粉、寶寶紅屁屁、寶寶哭鬧不睡覺等難題當(dāng)做是游戲里的一個(gè)個(gè)關(guān)卡，并以玩家爸媽視覺的方式進(jìn)行闖關(guān)，在父母手足無措之時(shí)，京東母嬰道具欄中相應(yīng)的產(chǎn)品可以為他們提供沖關(guān)秘訣。在游戲里，京東母嬰給出的神裝、道具可以幫助玩家爸媽輕松通關(guān)，同樣地，在現(xiàn)實(shí)中，京東母嬰也正是扮演了一個(gè)幫助年輕父母輕松育兒的角色。此外尤為注意的是，此次出現(xiàn)在視頻中的產(chǎn)品包括奶瓶、溫奶器、潤膚膏、嬰兒抱被、洗護(hù)用品、滑板車等諸如品類，背后反映的則是京東母嬰所一直倡導(dǎo)的科學(xué)安心、高端品質(zhì)、精細(xì)多樣、顏值個(gè)性、健康悅己、嘗鮮獵奇等6大趨勢主張，無一例外都是當(dāng)下在洞悉消費(fèi)者需求后挖掘出的品類新增量。

　　至此，京東母嬰超級品類日為母嬰行業(yè)展示了一場教科書級別的營銷，既幫助趨勢類目中的優(yōu)勢品牌完成了深度種草，又實(shí)現(xiàn)了對用戶的“買母嬰用品逛京東”的心智占領(lǐng)。

　　存量競爭下強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　京東母嬰實(shí)力領(lǐng)跑

　　近年來，一系列直播短視頻的興起使得“人人都是渠道”的口號正在成為現(xiàn)實(shí)，然而在存量競爭的母嬰市場中，或早或晚勢必會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，優(yōu)勝劣汰的情況，在躋身母嬰零售行業(yè)前列平臺的攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)中，京東母嬰似乎一直是打了勝仗的那一個(gè)。

　　究其原因，無非有以下幾個(gè)方面：

　　一是，背靠京東大平臺，擁有著頭部平臺的權(quán)威性和專業(yè)性背書。當(dāng)下，精細(xì)化、高端化、品質(zhì)化早已成為母嬰消費(fèi)的重要方向。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國母嬰市場消費(fèi)趨勢洞察》顯示，“安心/放心、值得信賴”是用戶對母嬰購物渠道的更大期待。在這一點(diǎn)上，京東母嬰優(yōu)勢明顯，一言概之，“京東母嬰實(shí)則也是站在京東的肩膀上”。在多數(shù)人的印象中，京東高品質(zhì)、有信賴度的大平臺形象已經(jīng)建立起來，銜著京東的招牌，就意味著京東母嬰也帶有京東“高標(biāo)準(zhǔn)”的屬性，而這對于母嬰用戶來說，則是一劑安心藥。

　　第二點(diǎn)自然要談到其強(qiáng)大平臺優(yōu)勢加持下集聚起來的大品牌效應(yīng)。正如此次的超品日，已有強(qiáng)大的戰(zhàn)略資源和相關(guān)合作方，京東母嬰聯(lián)合一眾品類頭部超級品牌為母嬰家庭提供一站式場景化產(chǎn)品方案，同時(shí)也滿足了新生代母嬰消費(fèi)者對于高端化、品質(zhì)化等產(chǎn)品的需求。

　　此外，京東母嬰的第三點(diǎn)優(yōu)勢則體現(xiàn)在多元化且創(chuàng)意化的營銷上。從來不拘泥于傳統(tǒng)的形式，從直播平臺到KOL達(dá)人、跨界營銷、IP化營銷再到合作品牌發(fā)聲，京東母嬰一直在探索新玩法，母嬰平臺的創(chuàng)新營銷新范式。再如此次超品日活動(dòng)，京東母嬰以模擬游戲的趣味營銷與年輕爸媽進(jìn)行對話，在實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智占領(lǐng)的基礎(chǔ)上更是進(jìn)一步強(qiáng)化了其“讓育兒更輕松”的品牌主張。

　　站在行業(yè)高度，在當(dāng)下這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度滲透、渠道愈發(fā)多元化的時(shí)代，爭奪用戶的注意力至關(guān)重要，對于渠道而言，只有在產(chǎn)品端、營銷端、消費(fèi)場景和價(jià)值表達(dá)等方面與時(shí)俱進(jìn)做精做透，才能終進(jìn)入新一代年輕消費(fèi)者的優(yōu)先選擇序列。相信未來，京東母嬰還將探索出更多玩法和可能性，讓所有年輕父母都能輕松育兒的夢想照亮現(xiàn)實(shí)。