今年以來，國內(nèi)服裝零售市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，同時(shí)細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)較大分化。龍頭企業(yè)上半年的業(yè)績表現(xiàn)整體優(yōu)良，如男裝領(lǐng)域的海瀾之家（600398.SH）及女裝領(lǐng)域的贏家時(shí)尚(03709.SH)今年上半年?duì)I收凈利潤齊飆升。

　　森馬服飾(002563.SZ)位于國內(nèi)休閑服飾第二梯隊(duì)，童裝業(yè)務(wù)則霸占行業(yè)寶座，公司今年上半年業(yè)績表現(xiàn)中規(guī)中矩。報(bào)告期內(nèi)，森馬實(shí)現(xiàn)營收65.16億元，同比增長13.64%；凈利潤6.65億元，同比飆升29.8倍。至于凈利潤增幅榮獲服裝行業(yè)寶座，森馬表示主要由于去年低基數(shù)，以及剝離了虧損業(yè)務(wù)所致。該虧損業(yè)務(wù)，指的是海外童裝品牌Kidiliz。

　　與多數(shù)服裝上市企業(yè)類似，森馬上半年的經(jīng)營業(yè)績還未能恢復(fù)至疫情前2019年同期的水平，營收及凈利潤分別較2019年同期下滑20.72%及7.9%。而10月15日披露的三季報(bào)預(yù)告顯示，森馬預(yù)計(jì)前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤9億元-9.8億元，同比增長3.17倍-3.54倍，但仍顯著落后于2019年同期13.07億元的凈利潤。

　　在服裝行業(yè)新趨勢(shì)和新格局下，森馬服飾的休閑服飾主業(yè)連續(xù)萎縮，整體增長仍然依靠童裝業(yè)務(wù)支撐。

　　國內(nèi)服裝行業(yè)正進(jìn)入新格局和新趨勢(shì)的新局面，前有雅戈?duì)?600177.SH)、七匹狼(002029.SZ)等傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型尋求新增長點(diǎn)，后有海瀾之家、太平鳥(603877.SH)等企業(yè)朝多品牌、強(qiáng)渠道進(jìn)軍。那么，“休閑服飾+童裝”雙輪驅(qū)動(dòng)的森馬服飾，在未來能否鞏固好自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？

　　休閑服飾：亟需品牌重塑

　　森馬以做休閑服飾起家，于1996年誕生于服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的溫州市。森馬品牌，則是森馬更有代表性的成人休閑服飾品牌，一路伴隨森馬的成長。

　　在上世紀(jì)90年代及21世紀(jì)前十年，國內(nèi)服裝行業(yè)景氣度極高，森馬品牌以“活力”、“時(shí)尚”為產(chǎn)品理念，抓住了16-25歲年輕人這個(gè)龐大的消費(fèi)群體而打響了品牌。在高峰時(shí)，森馬成人裝業(yè)務(wù)門店超過4000家，市場(chǎng)份額達(dá)0.8%，一度成為休閑服裝界的巨頭企業(yè)。

　　但曾經(jīng)那一批80后和90后的忠實(shí)粉絲已不是小年輕，當(dāng)下的Z世代更偏向于往國潮、IP和娛樂等領(lǐng)域消費(fèi)，對(duì)服裝的質(zhì)量、品質(zhì)以及內(nèi)涵提出更高的要求。換言之，外在美已不能滿足于不斷升級(jí)的Z世代消費(fèi)趨勢(shì)，內(nèi)外兼修的美才是方向，品牌文化、價(jià)值觀導(dǎo)向也能成為品牌發(fā)展推動(dòng)力。

　　那森馬品牌是否已留住了年輕人的心？

　　我們先來看以森馬品牌為的休閑服飾近年來的營收情況。自2016年以來，除了2018年?duì)I收取得雙位數(shù)增長外，其他年份均出現(xiàn)低單位數(shù)甚至負(fù)數(shù)增長。

　　門店方面，休閑服飾門店結(jié)束了10年前跑馬圈地式的增長方式，進(jìn)入了戰(zhàn)略收縮階段。2021年6月底，森馬的休閑服飾門店總數(shù)為3128家，而2012年高峰時(shí)期門店總數(shù)高達(dá)4420間，9年時(shí)間削減了3成。

　　數(shù)據(jù)顯示，以森馬品牌為的休閑服飾業(yè)務(wù)近幾年的表現(xiàn)并不盡如人意，這也折射出森馬品牌的粉絲效應(yīng)出現(xiàn)些許減弱的跡象。

　　根據(jù)官網(wǎng)，森馬品牌的消費(fèi)群體定位是大眾日常生活方式，聚焦層面并不夠細(xì)分。在2019年前，森馬品牌面向的消費(fèi)群體主要是16-25歲，2019年開始提出聚焦新青年戰(zhàn)略，目標(biāo)人群拓寬至16-35歲，但主要聚焦95后新青年。

　　在2020年，森馬品牌開始聚焦95后的“斜杠青年”，將品牌的核心價(jià)值定位為“工作玩樂/Work to Play”，把握年輕消費(fèi)者消費(fèi)熱點(diǎn)，探索消費(fèi)者消費(fèi)心理。同時(shí)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品面料、功能和穿著體驗(yàn)。

　　不難看出，森馬這幾年還未找到新生代消費(fèi)群體的“內(nèi)核”，導(dǎo)致休閑服飾業(yè)務(wù)增長速度并不理想。此次將品牌定位為95后的“斜杠青年”，聚焦的消費(fèi)群體更清晰，看得出是森馬進(jìn)行品牌重塑的重要一步。

　　值得注意的是，安踏(02202.HK)、李寧(02331.HK)、太平鳥(303877.SZ)和海瀾之家等品牌過去幾年發(fā)展迅猛，很大原因便是都有清晰的品牌定位和產(chǎn)品的革新。

　　如安踏通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA品牌，對(duì)體育用品細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，覆蓋大眾和高端消費(fèi)者；李寧是國潮品牌的代表，主品牌李寧定位大眾市場(chǎng)，中國李寧則走高端化、國潮化路線，流水呈現(xiàn)高增長態(tài)勢(shì)；太平鳥將重心放在了時(shí)尚品牌上，其中女裝品牌PEACEBIRD WOMEN定位25-30歲都市女性，男裝品牌PEACEBIRD MEN定位25-30歲潮流男性；海瀾之家此前定位為“男人的衣柜”，去年來擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)充至“全家人的衣柜”。

　　以上幾家服飾品牌的成功之處在于，在順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，以多品牌理念面向不同年齡、不同生活偏好的消費(fèi)人群，為不同消費(fèi)者提供能打動(dòng)他們的消費(fèi)場(chǎng)景。很明顯，森馬在其休閑服飾品牌上相較于上述幾家服飾品牌已后人一步。

　　童裝業(yè)務(wù)：市場(chǎng)地位穩(wěn)固，賽道優(yōu)良

　　如果將休閑服飾業(yè)務(wù)和童裝業(yè)務(wù)當(dāng)做森馬的兩條腿，那童裝業(yè)務(wù)這條腿則更精壯，是森馬能在服飾賽道上向前沖刺的一條“好腿”。

　　2021年上半年，森馬的童裝業(yè)務(wù)收入高達(dá)41億元，這個(gè)規(guī)模已超過雅戈?duì)?600177.SH)、報(bào)喜鳥(002154.SZ)和七匹狼(002029.SZ)等大型品牌企業(yè)同期的營收規(guī)模，可謂是“富可敵國”。

　　提到童裝，不得不談?wù)勆R自身品牌巴拉巴拉。巴拉巴拉在2002年創(chuàng)立，產(chǎn)品覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居和出行等品類，與其他自身品牌馬卡樂、棵棵樹等組成森馬的童裝產(chǎn)品矩陣。

　　巴拉巴拉品牌的市場(chǎng)占有率多年持續(xù)位居國內(nèi)兒童服飾行業(yè)榜，龍頭地位穩(wěn)固。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年，巴拉巴拉在中國童裝市場(chǎng)的市占率高達(dá)7.5%，較2011年上升4.3個(gè)百分點(diǎn)。而在2020年，中國童裝市場(chǎng)市占率排名第二的安踏也只占了1.5%的市場(chǎng)份額。

　　2011年-2019年，森馬童裝業(yè)務(wù)營收復(fù)合年增速高達(dá)25.54%。在快速增長下，童裝業(yè)務(wù)營收在2017年超過休閑服飾業(yè)務(wù)營收，成為森馬的大頭業(yè)務(wù)。另一方面，童裝業(yè)務(wù)毛利率更高，每年均超過40%，顯著高于休閑服飾35%上下水平的毛利率。

　　不難看出，童裝業(yè)務(wù)緩解了森馬在休閑服飾領(lǐng)域的失利局面，森馬近些年整體發(fā)展?fàn)顩r良好，正是受童裝業(yè)務(wù)發(fā)力的推動(dòng)。

　　在2018年，森馬為了進(jìn)軍海外而收購了法國中高端童裝品牌 Kidiliz，后因?yàn)镵idiliz陷入虧損漩渦，森馬在2020年將其剝離，達(dá)到了減負(fù)的目的。

　　海外業(yè)務(wù)的失利，也讓森馬有更多的精力在國內(nèi)搶灘市場(chǎng)蛋糕。我國童裝市場(chǎng)都呈現(xiàn)市場(chǎng)行業(yè)大、前景廣，但高度分散的局面，十分有利于頭部企業(yè)開拓市場(chǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年-2025年，我國童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增速將達(dá)15.6%，遠(yuǎn)高于成人休閑服飾市場(chǎng)的規(guī)模增速。

　　相較于成年人的服飾品牌，童裝品牌更容易形成品牌忠誠度。童裝市場(chǎng)是消費(fèi)者與使用者分離的市場(chǎng)，對(duì)于兒童家長來說，品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)和時(shí)尚是兒童家長購買童裝的主要考慮因素，這也使得童裝消費(fèi)具有更強(qiáng)的品牌依賴度。童裝品牌度打響后，可持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智，這也是巴拉巴拉打響品牌后市占率不斷快速提升的原因。

　　中長期看，只要森馬在童裝領(lǐng)域繼續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)，未來有望保持高成長。但同時(shí)，森馬也要警惕潛在的強(qiáng)大后來者。

　　包括安踏、特步、李寧、太平鳥和海外品牌優(yōu)衣庫等品牌在內(nèi)，都有意加碼童裝業(yè)務(wù)。其中，安踏通過布局Anta Kids、FILA KIDS和收購?fù)b品牌小笑牛(KingKow) ，覆蓋了0至14歲的兒童服裝市場(chǎng)。安踏兒童門店數(shù)量過去5年以13.4%的復(fù)合年增速增長，同期森馬童裝門店數(shù)量復(fù)合年增速僅為7.8%。2020年，安踏兒童門店數(shù)量達(dá)到了2730間，約為森馬童裝門店的一半。

　　同時(shí)，特步今年提出要開1000家童裝門店，太平鳥、美邦等休閑服飾品牌也在童裝市場(chǎng)摩拳擦掌。

　　在童裝業(yè)務(wù)上，森馬已積聚了優(yōu)勢(shì)，童裝品牌群也在不斷拓展。未來若持續(xù)擴(kuò)大門店布局，加強(qiáng)電商等渠道銷售，童裝有望為森馬頂住競爭壓力，開啟二次成長軌跡。