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童裝行業(yè)長期增長邏輯明確 安奈兒等有望長期受益消費升級和政策紅利

2021-11-09 09:18   來源:環(huán)球財富網

  冷空氣正在來襲,童裝行業(yè)開始迎來四季度的傳統(tǒng)銷售旺季,疊加如火如荼的雙11活動,不少童裝企業(yè)如安奈兒(002875.SZ)等均在積極備貨迎戰(zhàn)冷冬的來臨。

  實際上,在整個服裝行業(yè)中,童裝是增長較快的賽道之一。根據 Euromonitor數據,2020 年我國童裝市場規(guī)模達人民幣 2,292 億元,2021-2025 年均復合增長率預計達15.6%。長期來看,童裝行業(yè)將迎來高景氣度發(fā)展,主要基于兩方面的支撐:一是人均居民收入提高下的消費升級及消費主力人群的變化;二是生育政策及配套措施逐步加碼利好童裝市場的擴容。

  居民人均收入提高下的童裝行業(yè)消費升級及消費主力人群的變化

  包含童裝在內的母嬰行業(yè)具備內在的消費需求支撐:一個是國內生產總值高速增長下的居民人均可支配收入的持續(xù)提高;一個是我國城鎮(zhèn)化率的不斷提升。據國家統(tǒng)計局數據顯示,2020年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到43,834元,較2013年的26,467元增長了65.91%, 年均復合增長率為7.50%;農村居民人均可支配收入達到17,131元,較2013年的9,430元增長了81.66%,年均復合增長率為8.90%,城鎮(zhèn)和農村居民人均收入均實現了快速發(fā)展,居民人均可支配收入再創(chuàng)新高。同時,改革開放以來我國城鎮(zhèn)化率不斷提升,從1978年的17.98%增長到2020年的60.60%。居民人均可支配收入的提高和城鎮(zhèn)常住人口的不斷增加,會使得居民的消費能力越來越強,消費者經濟基礎的增長將為包含童裝在內的母嬰行業(yè)提供內在的更強的消費能力支撐。

  與此同時,當下童裝消費主力人群正在發(fā)生結構性變化。從20歲-34歲生育主力年齡的角度看,現在90后、95后正處于生育年齡,85后在加緊生育二胎。85后處于財富積累的初級階段,具備了一定經濟實力,消費能力也較強;90后逐步進入收入增長的快速時期,消費水平也水漲船高;95后工作收入邊際變化明顯,消費意愿顯著,他們都是童裝等母嬰產品的重要目標客戶。相較于前幾代人,這三個年齡段的人對價格敏感度降低,更加看重商品的質量和消費體驗;逐漸形成了品牌意識,其中部分消費者對品牌的忠誠度較高;更加愿意分享經驗和交流,產品口碑傳播速度加快等。消費人群的變化有利于童裝行業(yè)中口碑好,品牌優(yōu)的童裝企業(yè)崛起。

  基于以上兩個方面的變化,童裝行業(yè)正在向中高端品牌傾斜。實際上,國內童裝行業(yè)存在一個現象:品牌數量繁多,但頭部品牌十分缺乏。童裝行業(yè)市占率的品牌也僅為7%,而隨其后的第二名市占率則僅有約2%。為了搶占千億童裝行業(yè)市場份額,很多品牌處于低價競爭的狀態(tài),導致國內童裝中高端市場空白面積較大。

  因此,眾多企業(yè)開始加碼高端童裝,一方面是在存量市場中尋求更高客單價的考慮,另一方面則是利用高端童裝切入市場,建立高檔品牌形象占領競爭先機。在這方面,已經布局多年中高端產品線的企業(yè)便具備先發(fā)優(yōu)勢,以安奈兒為例,公司一開始的定位就是中高端,且多年來銷售價格穩(wěn)定。不過隨著中高端童裝品牌的競爭加劇,銷售渠道的開拓以及銷售模式的升級將成為重中之重,如安奈兒便在2020年新成立了新零售運營中心,將公司官方小程序(安奈兒Annil+)和客戶緊密聯系在一起,力求將零售中需求方與供給方之間的“多快好省”做到更好。

  生育政策及配套措施逐步加碼促進童裝行業(yè)長期增長可期

  政策面來看,隨著新生兒出生率的放緩,生育政策已成為目前重要國策之一,除了直接鼓勵生育二胎/三胎,政府也在逐步落實相關配套政策,例如從近期教育“雙減”等政策的快速落地就可以看出,當前的政策方向更著力于減輕養(yǎng)育負擔,逐步緩解制約生育意愿的社會現狀。除了中央政府的政策支持,地方政府也很有可能陸續(xù)出臺二胎/三胎具體支持政策,其中7月底攀枝花市率先出臺了相關政策,直接對二胎三胎給予經濟補助來鼓勵生育;9月廣東對三孩生育登記業(yè)務和生育假期執(zhí)行方案進行明確,除了產假外,符合法律、法規(guī)規(guī)定生育子女的夫妻,女方享受80日的獎勵假,男方享受15日的陪產假......未來,預計中央、各級政府以及政府各部門對于支持二胎三胎的政策還將不斷加碼,直至國內生育水平能夠支持國內人口長期均衡發(fā)展。

  鼓勵生育政策力度加大,或進一步釋放多孩生育意愿。參考歷史經驗,全面二孩政策帶動我國二孩生育率快速提升,由2016年的14.5‰提升至2017年的24.4‰,但由于配套政策不足等原因,2017年后即開始回落。因此,三孩配套支持政策如財政補貼的推出不但有可能刺激三胎生育意愿,也可能對二孩生育率帶來一定的提振作用。

  華泰證券研報表示,考慮到“三孩”和“優(yōu)生優(yōu)育”等鼓勵性生育政策、新生代消費者進入婚育高峰、以及消費品牌化品質化,認為國內童裝市場增長潛力較大,且市場份額有望進一步向龍頭集中。安奈兒從一開始便定位于中高端,以“啟迪孩子,發(fā)現世界之美”為企業(yè)使命,追求優(yōu)質的面料與舒適的體驗,致力于為廣大嬰童消費者提供舒適、精致的童裝產品,未來有望長期受益于消費升級和生育政策紅利。

編輯:王珂

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