母嬰洗護(hù)用品面向整個(gè)孕產(chǎn)周期和幼兒成長(zhǎng)周期的人群，包括“準(zhǔn)媽媽”、孕婦、產(chǎn)婦以及11歲以下的幼兒，已成為剛需品類。由于母嬰群體身體情況的特殊性，對(duì)于洗護(hù)用品的成分有更高的要求。

　　一、母嬰洗護(hù)用品的分類

　　目前母嬰洗護(hù)用品主要包括：1）洗?。恒逶‘a(chǎn)品（沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發(fā)露、沐浴球等）、香氛類（嬰兒古龍水、驅(qū)蚊止癢液）及洗漱用品（產(chǎn)婦牙刷、牙膏）等；2） 護(hù)膚：身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護(hù)理用品（防曬產(chǎn)品、曬后護(hù)理用品等）；孕產(chǎn)護(hù)膚類產(chǎn)品，如產(chǎn)后修復(fù)等；3） 清潔：洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等；4）彩妝：兒童彩妝、孕媽彩妝等。

　　母嬰洗護(hù)產(chǎn)品由于針對(duì)人群特殊，尤其對(duì)于幼兒的皮膚尚未建立耐受力，對(duì)產(chǎn)品性、成分安全性和專業(yè)性有更高的要求。寶寶的肌膚較為嬌嫩，對(duì)保濕、防曬及安全性的要求更高；孕婦在孕期受激素影響可能會(huì)出現(xiàn)一些肌膚問題，但此時(shí)媽媽們還是以安全性高、不會(huì)對(duì)寶寶產(chǎn)生刺激、偏基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單的護(hù)理產(chǎn)品為?？傮w來看，母嬰消費(fèi)群體還是以成分天然、安全無刺激為主要訴求，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)下嬰童護(hù)膚產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)明顯。

　　母嬰洗護(hù)市場(chǎng)主要產(chǎn)品/國(guó)信證券

　　二、母嬰洗護(hù)用品的市場(chǎng)規(guī)模

　　我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)284.4億元，2016-2020年CAGR為13.61%。受益于消費(fèi)升級(jí)，以及嬰童洗護(hù)品產(chǎn)品種類的不斷豐富，專業(yè)幼兒洗護(hù)產(chǎn)品的滲透率的提高也促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到500.41億元。

　　從市場(chǎng)格局來看，目前我國(guó)幼兒日化市場(chǎng)中海外、本土品牌共存，整體市場(chǎng)較護(hù)膚品行業(yè)總體更為集中，但近年隨著新消費(fèi)品牌的不斷涌出，競(jìng)爭(zhēng)有所加劇，CR5市占率從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，也因?yàn)檫@一變化，本土品牌也開始借渠道變革及產(chǎn)品升級(jí)強(qiáng)勢(shì)崛起。隨著新《兒童化妝品監(jiān)管規(guī)定》的出臺(tái)，也有助于規(guī)范行業(yè)有序發(fā)展，促進(jìn)龍頭品牌加速健康成長(zhǎng)和中小品牌的出清。

　　三、母嬰洗護(hù)用品的行業(yè)趨勢(shì)

　　專業(yè)化、精細(xì)化養(yǎng)護(hù)風(fēng)起，高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌快速突圍，行業(yè)變革趨勢(shì)明顯。1）需求端：年輕消費(fèi)群體成為主流，注重精細(xì)化育兒，并能夠主動(dòng)通過新媒體獲取信息；2）產(chǎn)品端：產(chǎn)品注重性，且精細(xì)化多樣化需求加速推動(dòng)品類創(chuàng)新；3）渠道端：內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)起，品牌強(qiáng)調(diào)專業(yè)背書獲取用戶心智，社媒電商渠道成為主流；4）品牌端：海外已有多年口碑沉淀，國(guó)貨龍頭品牌也在積極順應(yīng)新形勢(shì)進(jìn)行多維度升級(jí)，市占率逐步提升。

　　雖然由于起步較晚，國(guó)產(chǎn)母嬰洗護(hù)品牌占有率整體仍然偏低，尤其是中高端市場(chǎng)，仍被海外品牌占據(jù)，但是國(guó)貨品牌增長(zhǎng)速度明顯加快。一方面因?yàn)閲?guó)貨產(chǎn)品力在快速提升，國(guó)內(nèi)頭部廠商在研發(fā)端加大投入力度，產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)推進(jìn)；另一方面隨著消費(fèi)者認(rèn)知的改變，各大國(guó)貨品牌通過媒體渠道進(jìn)行市場(chǎng)教育，年輕的消費(fèi)者也逐漸認(rèn)知到國(guó)貨母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的崛起。