加速落地“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，推進(jìn)新產(chǎn)品“中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)制造”，發(fā)揮國(guó)際品牌本地化運(yùn)營(yíng)新優(yōu)勢(shì)……在第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，以本地化戰(zhàn)略為本，加大中國(guó)市場(chǎng)投入，持續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)前景，成為外資乳企的“強(qiáng)音”。

　　今年以來(lái)，深化中國(guó)市場(chǎng)的外資乳企逐漸增多。美贊臣中國(guó)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為本土持有、本地化管理的業(yè)務(wù)集團(tuán)；雀巢集團(tuán)不久前公布設(shè)立大中華區(qū)；法國(guó)乳品巨頭達(dá)能宣布擬用5年時(shí)間，將中國(guó)變?yōu)槠淙虼笫袌?chǎng)，激發(fā)新消費(fèi)需求。

　　進(jìn)博會(huì)上的“本地化”聲量

　　“中國(guó)消費(fèi)者希望看到新的東西，也愿意嘗試新的東西。不管跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，都必須跟上中國(guó)消費(fèi)者的節(jié)奏，這也是我們需要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。” 恒天然集團(tuán)大中華區(qū)席執(zhí)行官周德漢在第四屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。

　　2020年，恒天然集團(tuán)按照區(qū)域?qū)⑷驑I(yè)務(wù)劃分為三個(gè)大區(qū)，其中一個(gè)區(qū)即為大中華區(qū)。在新的架構(gòu)之下，恒天然對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，如砍掉自營(yíng)牧場(chǎng)業(yè)務(wù)，將主要精力投入到更具增長(zhǎng)性的餐飲、消費(fèi)品等業(yè)務(wù)。

　　研發(fā)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是恒天然加速融入中國(guó)市場(chǎng)的重要考量，“中點(diǎn)西芯”就是一個(gè)例子。恒天然餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁戴俊琦告訴新京報(bào)記者，現(xiàn)在新國(guó)潮趨勢(shì)明顯，恒天然將新西蘭的奶油、黃油、淡奶油、芝士等乳品原料創(chuàng)新性地融入傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)廣受歡迎。本屆進(jìn)博會(huì)，恒天然展示了經(jīng)“中點(diǎn)西芯”改良過(guò)的牛角酥、蝴蝶酥、荷葉酥、如意造型的糕點(diǎn)等。

　　今年9月剛剛獨(dú)立運(yùn)作的美贊臣中國(guó)，也在這次進(jìn)博會(huì)上表達(dá)了“以本地化運(yùn)營(yíng)為本”的聲音。

　　在11月6日進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行的“一帶一路”生態(tài)農(nóng)業(yè)與食品安全論壇上，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁朱定平發(fā)表演講稱，美贊臣中國(guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，將發(fā)揮國(guó)際品牌本地化運(yùn)營(yíng)的新優(yōu)勢(shì)，以科學(xué)為本進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。具體而言，美贊臣將聚集全球、本地兩種資源，發(fā)揮全球研發(fā)和供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)。在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面，美贊臣在中國(guó)與荷蘭的兩大工廠繼續(xù)實(shí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，“美贊臣中國(guó)身份的轉(zhuǎn)變將成為中國(guó)投資機(jī)構(gòu)助力國(guó)際品牌重?zé)ɑ盍Φ膭?chuàng)新實(shí)踐”。

　　戰(zhàn)略升級(jí)

　　作為四屆進(jìn)博會(huì)的“?？?rdquo;，法國(guó)乳業(yè)巨頭達(dá)能在今年提出了以中國(guó)市場(chǎng)為戰(zhàn)略中心的“達(dá)能中國(guó)五年規(guī)劃”，推進(jìn)新產(chǎn)品“中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)制造”。

　　達(dá)能方面對(duì)此向新京報(bào)記者稱，達(dá)能在中國(guó)有8家工廠和多個(gè)研發(fā)中心。根據(jù)“五年規(guī)劃”，未來(lái)在中國(guó)制造的產(chǎn)品比例要提升50%。通過(guò)在中國(guó)加大產(chǎn)業(yè)鏈前端布局，達(dá)能將為中國(guó)消費(fèi)者量身定制健康膳食解決方案并及時(shí)將研發(fā)成果產(chǎn)業(yè)化，以進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)、激發(fā)新消費(fèi)需求。未來(lái)，達(dá)能還將把中國(guó)市場(chǎng)的成果輸出到海外市場(chǎng)。

　　不僅是達(dá)能，今年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)深化本地化策略的外資乳企越來(lái)越多。2021年6月，美贊臣母公司利潔時(shí)集團(tuán)宣布與春華資本集團(tuán)簽訂交易協(xié)議，以22億美元的企業(yè)價(jià)值將美贊臣大中華區(qū)幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)。9月10日，美贊臣正式成為本土持有、本地化管理、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)集團(tuán)，并任命朱定平為美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。

　　對(duì)于美贊臣中國(guó)的未來(lái)發(fā)展，朱定平提出了“致力于成為中國(guó)消費(fèi)者的幼兒配方奶粉國(guó)際品牌”的目標(biāo)，將戰(zhàn)略升級(jí)為以本地需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、強(qiáng)化價(jià)值鏈生態(tài)。

　　就在美贊臣中國(guó)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后，全球食品巨頭雀巢也宣布了新的全球大區(qū)架構(gòu)，單獨(dú)設(shè)立大中華區(qū)、北美大區(qū)，以強(qiáng)化公司以市場(chǎng)為主導(dǎo)的管理模式。雀巢集團(tuán)席執(zhí)行官馬克·施奈德表示：“通過(guò)新的大區(qū)架構(gòu)，我們將加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)地區(qū)的重視，以推動(dòng)在所有運(yùn)營(yíng)區(qū)域都實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的盈利增長(zhǎng)。此舉將使我們更貼近消費(fèi)者和客戶，開(kāi)啟新的商機(jī)，并使我們能夠在快速變化的消費(fèi)環(huán)境中更加靈活。”

　　持續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)

　　“靈活應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)”，已成為外資乳企在華深入本土化戰(zhàn)略的一大原因。

　　一位外資食品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人周立（化名）告訴新京報(bào)記者，“這兩年，外資食品企業(yè)都在研究國(guó)潮概念。拿幼兒奶粉為例，以前外資企業(yè)開(kāi)會(huì)時(shí)研究的對(duì)手主要是美贊臣、達(dá)能、惠氏等外資品牌，現(xiàn)在話題基本上都在圍繞飛鶴、伊利、澳優(yōu)等內(nèi)資品牌。這是與現(xiàn)實(shí)相對(duì)應(yīng)的，前幾年大家洞察到國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展快，但覺(jué)得還有時(shí)間，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫在眉睫。”

　　智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，國(guó)內(nèi)幼兒奶粉市場(chǎng)主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主；2008年后，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國(guó)際奶粉品牌快速崛起，市場(chǎng)份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，成為我國(guó)奶粉市場(chǎng)大公司，市場(chǎng)份額達(dá)到13.5%，而國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，市場(chǎng)份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場(chǎng)份額高達(dá)13.3%，與雀巢差距微弱。

　　2020年，內(nèi)外資品牌地位進(jìn)一步反轉(zhuǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場(chǎng)占有率提升至17.2%，保持。外資品牌同期財(cái)報(bào)顯示，惠氏、美贊臣、達(dá)能、a2牛奶公司等品牌在華銷售均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

　　“中國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化。”今年5月，新西蘭a2牛奶公司在公告中表示，盡管溢價(jià)趨勢(shì)仍在繼續(xù)，但中國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)受到人口出生率下降的影響，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，渠道不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加大，代購(gòu)渠道受到了疫情及監(jiān)管等因素的周期性沖擊。去庫(kù)存的同時(shí)，a2公司將對(duì)中國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行審查。

　　中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景被外資企業(yè)看好。周立認(rèn)為，疫情是外資食品企業(yè)加速在華本土化策略的重要節(jié)點(diǎn)。從全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)是為數(shù)不多在疫情期間依然保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

　　在“五年規(guī)劃”中，達(dá)能表達(dá)了類似看法，希望中國(guó)在五年內(nèi)成為其全球大市場(chǎng)。達(dá)能給出的理由是，當(dāng)前疫情形勢(shì)反復(fù)多變，全球供應(yīng)鏈尚未完全恢復(fù)，國(guó)際貿(mào)易和全球經(jīng)濟(jì)存在不確定性。中國(guó)主動(dòng)向世界開(kāi)放市場(chǎng)，營(yíng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，穩(wěn)定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也為全球供應(yīng)鏈的恢復(fù)和世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做出了貢獻(xiàn)。“我們相信互利共贏的開(kāi)放戰(zhàn)略、更高層次的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)，將為企業(yè)提供更多市場(chǎng)機(jī)遇、投資機(jī)遇、增長(zhǎng)機(jī)遇。”

　　惠氏相關(guān)負(fù)責(zé)人在本屆進(jìn)博會(huì)上向新京報(bào)記者透露，自去年先于母公司雀巢成立大中華區(qū)總部后，惠氏實(shí)施“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略。今年以來(lái)，中國(guó)從生、養(yǎng)、教等各個(gè)層面為三孩生育政策提供支持，一定程度上可刺激人口增長(zhǎng)，對(duì)嬰童行業(yè)、乳制品行業(yè)無(wú)疑都是利好信息。盡管目前雀巢大中華區(qū)尚處于過(guò)渡階段，但相信惠氏出身的新任大中華區(qū)席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)將通過(guò)一系列更接地氣的策略幫助惠氏重回增長(zhǎng)軌道。