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母嬰洗護(hù)市場(chǎng)現(xiàn)狀,需求、產(chǎn)品、渠道、品牌改革效應(yīng)明顯

2021-11-16 09:27   來(lái)源:華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

  一、母嬰洗護(hù)行業(yè)綜述

  母嬰洗護(hù)用品面向整個(gè)孕產(chǎn)周期和幼兒成長(zhǎng)周期的人群,包括“準(zhǔn)媽媽”、孕婦、產(chǎn)婦以及11歲以下的嬰幼歲以下的幼兒,已成為剛需品類。

  母嬰洗護(hù)產(chǎn)品由于針對(duì)人群特殊,尤其幼兒皮膚尚未建立耐受力,對(duì)產(chǎn)品性、成分安全性和專業(yè)性都提出了更高的要求。從細(xì)分母嬰群體來(lái)看可以分為:1)幼兒(0-3歲),此時(shí)寶寶的肌膚較為嬌嫩,對(duì)保濕、防曬及安全性的要求更高;2)兒童(3歲及以上),兒童的皮膚逐漸成熟,此時(shí)對(duì)日常性的護(hù)理產(chǎn)品要求更高;3)孕婦,孕期受激素影響可能會(huì)出現(xiàn)一些肌膚問題,但此時(shí)媽媽們還是以安全性高、不會(huì)對(duì)寶寶產(chǎn)生刺激、偏基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單的護(hù)理產(chǎn)品為。

  母嬰洗護(hù)類產(chǎn)品應(yīng)用性及產(chǎn)品需求

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  目前母嬰洗護(hù)用品主要包括:1)護(hù)膚用品:身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護(hù)理用品(防曬產(chǎn)品、曬后護(hù)理用品等);孕產(chǎn)護(hù)膚類產(chǎn)品,如產(chǎn)后修復(fù)等;2)洗浴用品:沐浴產(chǎn)品(沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發(fā)露、沐浴球等)、香氛類(嬰兒古龍水、驅(qū)蚊止癢液)及洗漱用品(產(chǎn)婦牙刷、牙膏)等;3)清潔用品:洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等;4)彩妝用品:兒童彩妝、孕媽彩妝等;5)防尿用品:紙尿褲等。

  母嬰洗護(hù)市場(chǎng)主要產(chǎn)品

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  二、母嬰洗護(hù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

  從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看,母嬰洗護(hù)市場(chǎng)上游參與者為母嬰商品品牌商,中游參與主體為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商及渠道商等,下游為終端消費(fèi)者。目前我國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)上游品牌商群雄爭(zhēng)霸,具有代表性的國(guó)產(chǎn)品牌有紅色小象、青蛙王子、啟初、子初、全棉時(shí)代等,近年來(lái)發(fā)展迅猛;國(guó)際品牌中美國(guó)強(qiáng)生嬰兒實(shí)力強(qiáng)勁,同屬?gòu)?qiáng)生旗下的艾惟諾也一直作為各大平臺(tái)熱賣品牌。整體來(lái)看,國(guó)內(nèi)外品牌在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等維度各有優(yōu)劣,目前我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)傳統(tǒng)仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額,新生品牌也在快速崛起。

  母嬰洗護(hù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

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  相關(guān)報(bào)告:華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀及投資規(guī)劃建議報(bào)告》

  三、母嬰洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

  受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級(jí),我國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年我國(guó)母嬰洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)284.4億元,同比增長(zhǎng)10.0%,2016-2020年CAGR為13.61%;由于近年來(lái)家長(zhǎng)對(duì)母嬰洗護(hù)品安全性、功能性等方面的要求不斷增強(qiáng),母嬰洗護(hù)品的產(chǎn)品種類不斷豐富,市場(chǎng)持續(xù)吸引新品牌入局;同時(shí)受益于線上渠道爆發(fā)帶來(lái)的增量需求,以及消費(fèi)力持續(xù)升級(jí)下客單價(jià)的提升,嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大,預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模為328.1億元,2025年達(dá)到500.41億元,2021E-2025E CAGR約11.1%。

  2016-2025年中國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

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  2010-2020年,隨著80/90后一代進(jìn)入生育高峰,以及二孩放開等政策因素的刺激,疊加人均可支配收入持續(xù)提高,我國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展迅速,市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的4.09萬(wàn)億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.06%。預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將突破7萬(wàn)億元。目前母嬰市場(chǎng)以嬰幼童產(chǎn)品和服務(wù)為主。預(yù)計(jì)到2024年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將達(dá)到3.5萬(wàn)億元,嬰童服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到3萬(wàn)億元。此外孕婦服務(wù)(母嬰護(hù)理)和孕婦產(chǎn)品(化妝品、防輻射服等)市場(chǎng)發(fā)展也非常迅速,有望成為未來(lái)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

  2010-2024年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

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  為應(yīng)對(duì)人口老齡化、改善我國(guó)人口結(jié)構(gòu),我國(guó)近年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)生育政策,2011年我國(guó)實(shí)行“雙獨(dú)二孩”政策,2013年我國(guó)實(shí)行“單獨(dú)二孩”政策,但出生率小幅改善后繼續(xù)下行,2016年我國(guó)全面放開二孩政策,但并未起到根本改善的作用,2019年我國(guó)出生人口下降至1465萬(wàn),出生率下滑至10.48%,創(chuàng)新中國(guó)以來(lái)低。為應(yīng)對(duì)人口出生率持續(xù)下滑局面,2021年5月31日,我國(guó)進(jìn)一步推出三胎政策,并且配套推出了一系列的輔助政策,顯示國(guó)家對(duì)生育率提振的重視程度已提至高度,在政策刺激下,預(yù)計(jì)未來(lái)整體母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍將保有增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

  2010-2020年中國(guó)出生人口數(shù)量及增速

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  四、中國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

  1.整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

  我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)海外、本土品牌共存,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈。受新興母嬰洗護(hù)品牌加速入局的影響,近幾年我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)市占率整體趨向分散化,2020CR10市場(chǎng)集中度為30.1%,相較于2011年的59.2%下降較為明顯,但相對(duì)于護(hù)膚品市場(chǎng)整體的集中度仍處于相對(duì)較高水平。本土品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來(lái)看,老牌頭部洗護(hù)品牌市占率被新興品牌稀釋,如強(qiáng)生嬰兒盡管常年保持市占率,但市占率逐年下降,紅色小象、啟初等國(guó)產(chǎn)品牌作為后起之秀強(qiáng)勢(shì)崛起,市占率逐年提升。

  2011年中國(guó)幼兒0日化品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

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  具體來(lái)看,據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年強(qiáng)生品牌以5.8%市占率居,自1992年在中國(guó)上市后持續(xù)保持市場(chǎng)的地位;國(guó)產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四(3.0%);口碑品牌Aveeno從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后市占率穩(wěn)步提升,從2016年0.3%提高到2020年2.7%,位列國(guó)內(nèi)第五;緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%,位居第六。

  2020年中國(guó)幼兒0日化品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

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  2.細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

  從細(xì)分市場(chǎng)嬰童護(hù)膚用品市場(chǎng)來(lái)看,據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年中國(guó)嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)TOP市占率排名前三是強(qiáng)生、青蛙王子、郁美凈,分別占比14%、14%、12%。

  2020年中國(guó)嬰童護(hù)膚用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

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  從細(xì)分市場(chǎng)嬰童洗漱用品市場(chǎng)來(lái)看,行業(yè)集中度相對(duì)集中,對(duì)產(chǎn)品力要求更高,形成較為明顯的頭部效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年中國(guó)嬰童洗漱用品市場(chǎng)市占前三是紅色小象、強(qiáng)生、青蛙王子,分別占比22%、20%、11%。

  2020年中國(guó)嬰童洗漱用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

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  五、中國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

  近年來(lái)中國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)變革趨勢(shì)明顯,將從以下四個(gè)方面展示出來(lái)。1)需求端:年輕消費(fèi)群體成為主流,注重專業(yè)化育兒,并積極通過(guò)新媒體獲取信息;2)產(chǎn)品端:產(chǎn)品越發(fā)注重性,且精細(xì)化多樣化需求加速推動(dòng)品類創(chuàng)新,同時(shí)政策從嚴(yán)規(guī)范提升新品準(zhǔn)入門檻;3)渠道端:內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)起,品牌強(qiáng)調(diào)專業(yè)背書獲取用戶心智,社媒電商渠道成為主流;4)品牌端:海外已有多年口碑沉淀,國(guó)貨龍頭品牌也在積極順應(yīng)新形勢(shì)進(jìn)行多維度升級(jí),市占率逐步提升。

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