2008年三鹿奶粉事件發(fā)生后，這對(duì)乳制品行業(yè)發(fā)展是一次沉重打擊，消費(fèi)者紛紛選購(gòu)國(guó)外產(chǎn)品。我國(guó)作為乳制品生產(chǎn)大國(guó)，位居全球第三，但在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率很低，奶類產(chǎn)品的進(jìn)口一直呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，出口額很小，一直進(jìn)口大于出口，處于較大的貿(mào)易逆差中。在這期間，伊利逆勢(shì)而上，逐步確定了自身品牌價(jià)值，值得探究。

　　乳制品行業(yè)的繁榮和蓬勃發(fā)展，能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)參與產(chǎn)業(yè)，并且還能夠真正提高農(nóng)民的收益，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。由此可見，我國(guó)乳制品行業(yè)在新時(shí)代發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的潮流中處于落后地位。乳制品行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€很大，乳制品企業(yè)應(yīng)樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使之健康持續(xù)發(fā)展。

　　一、快速發(fā)展

　　隨著我國(guó)乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，乳制品行業(yè)不僅面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。還要與占領(lǐng)我國(guó)乳制品市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，因此建立一個(gè)國(guó)內(nèi)外知名的乳制品品牌，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)規(guī)模和增強(qiáng)品牌市場(chǎng)價(jià)值對(duì)于乳制品行業(yè)的發(fā)展意義重大。

　　對(duì)其他企業(yè)來說，品牌已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。對(duì)伊利品牌價(jià)值進(jìn)行借鑒，有助于乳制品企業(yè)更清楚的認(rèn)識(shí)品牌帶來的超額效益，更加注重提升品牌價(jià)值，有效的制定營(yíng)銷策略，加大其在同類產(chǎn)品中的知名度，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　伊利集團(tuán)是一家專門從事于乳制品的生產(chǎn)、包裝、銷售的大型民營(yíng)企業(yè)和上市公司。伊利集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程大致可以劃分為四個(gè)階段，以下是具體介紹。

　　初始萌芽期：1956年伊利還只是一個(gè)養(yǎng)牛合作團(tuán)隊(duì)，后來從一個(gè)小型奶牛場(chǎng)壯大到擁有一百來號(hào)員工的大型奶牛場(chǎng)。奶牛產(chǎn)品種類和生產(chǎn)數(shù)量逐步不斷增加，1993年擁有高品質(zhì)的新鮮奶牛數(shù)量達(dá)上千頭，每天生產(chǎn)接近一千公斤的牛奶。

　　快速成長(zhǎng)期：1993年年初，伊利集團(tuán)開始了股份制結(jié)構(gòu)性的改革，建立了伊利實(shí)業(yè)股份有限公司，擁有21家大股東和眾多企業(yè)員工共同組成的小股東。壯大期：1996年伊利正式上市，是我國(guó)乳制品企業(yè)中早掛牌上市企業(yè)，一舉躍升成為當(dāng)時(shí)我國(guó)乳制品行業(yè)的知名品牌和領(lǐng)軍企業(yè)。

　　騰飛期：在以前發(fā)展的基礎(chǔ)上，2010年企業(yè)致力于打造國(guó)際知名的綠色食品公司，提供高質(zhì)量高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，成為行業(yè)的標(biāo)桿，帶領(lǐng)企業(yè)走綠色發(fā)展之路。自此，企業(yè)的銷售份額大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率逐步提高，成為我國(guó)乳制品行業(yè)的龍頭老大。

　　二、樹立品牌意識(shí)

　　伊利高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，始終把“質(zhì)量”和“責(zé)任”放在位，生產(chǎn)高品質(zhì)和高技術(shù)的產(chǎn)品，贏得了社會(huì)大眾的認(rèn)可和肯定。2005年經(jīng)過奧委會(huì)的嚴(yán)格篩選，伊利已經(jīng)發(fā)展成為北京奧運(yùn)會(huì)上一家專門生產(chǎn)牛奶和乳制品的公司。

　　毒奶粉事件的發(fā)生引起全社會(huì)的高度關(guān)注和熱議，警示了整個(gè)乳制品行業(yè)，不顧質(zhì)量的發(fā)展是不會(huì)長(zhǎng)久的。伊利2009年成功倡導(dǎo)了大力發(fā)展“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，走我國(guó)綠色能源企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。并在2010年升級(jí)健康生活品牌，打造了一個(gè)世界一流健康生活食品企業(yè)集團(tuán)，提供健康的生活食品。

　　2014年，公司進(jìn)一步嘗試把公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，整合起成為兩個(gè)一體，不斷地探索深化公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念。同年，伊利擠進(jìn)全球乳業(yè)前10強(qiáng)，成為亞洲乳品企業(yè)的名。

　　伊利隨后正式提出“健康我國(guó)”的健康社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任發(fā)展計(jì)劃，在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、市場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都按需要不斷深化該國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。漸漸地，伊利建立了一個(gè)平衡與有效銜接各不同利益群體有關(guān)的企業(yè)群體。

　　伊利以共同努力創(chuàng)新和和諧發(fā)展的核心價(jià)值觀念作為運(yùn)營(yíng)中心的健康社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任管理制度，并以更好地有效服務(wù)于健康消費(fèi)者、維護(hù)業(yè)內(nèi)技術(shù)地位為主要政策支持基礎(chǔ)。帶領(lǐng)行業(yè)和各方合作伙伴的互利共贏，引導(dǎo)整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)鏈的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　在2016年頒布的“全球乳業(yè)20強(qiáng)”中，伊利位列第八名。這是伊利成為國(guó)際知名品牌的里程碑，這也是亞洲企業(yè)的全球名次。

　　三、問題與應(yīng)對(duì)

　　品牌支持力是企業(yè)內(nèi)外部對(duì)伊利公司的投資力度。從蒙牛公布的財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)伊利公司的企業(yè)的資產(chǎn)和負(fù)債比例不合理，償債能力弱，品牌支持力不強(qiáng)。

　　主要原因是由于伊利在資本籌資時(shí)借到了大量的流動(dòng)負(fù)債，公司流動(dòng)比率從2017年開始逐年向下遞減，而2019年流動(dòng)負(fù)債規(guī)模占負(fù)債總額的比例高達(dá)91.94%。為緩解企業(yè)短期償還本金和利息的壓力，應(yīng)及時(shí)調(diào)整企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。

　　公司適當(dāng)減緩資本擴(kuò)張速度，逐漸優(yōu)化伊利的負(fù)債結(jié)構(gòu)，可選擇用股權(quán)籌資方式來獲取資本，內(nèi)部籌資方式風(fēng)險(xiǎn)小，企業(yè)沒有償債的壓力，降低償債風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)品牌支持力。否則即使伊利目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，但未來勢(shì)必會(huì)遇到挑戰(zhàn)。

　　存貨在流動(dòng)資產(chǎn)中的變現(xiàn)能力比其他資產(chǎn)都弱，存貨過多會(huì)給企業(yè)造成資金壓力，同時(shí)存在減值風(fēng)險(xiǎn)，降低流動(dòng)性。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，伊利存貨在總資產(chǎn)中的占比在逐年攀升，從2017年的9.41%，上升到2019年的12.76%，并且這三年來，存貨周轉(zhuǎn)率也在逐年降低，存貨過多會(huì)占用過多資金和存儲(chǔ)費(fèi)用，增加企業(yè)資金的機(jī)會(huì)成本。

　　乳制品保質(zhì)期短，長(zhǎng)期積壓可能會(huì)因到期造成損失，存貨的變現(xiàn)能力較弱。所以，伊利需要合理制定存貨水平，在以后的日常經(jīng)營(yíng)中，加強(qiáng)存貨管理和控制，提升存貨周轉(zhuǎn)率，降低企業(yè)管理存貨成本和機(jī)會(huì)成本，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理能力。

　　企業(yè)應(yīng)提高對(duì)應(yīng)收賬款的管理水平，在銷售之前做好對(duì)采購(gòu)方的資信調(diào)查，減少壞賬發(fā)生的可能性，增強(qiáng)資產(chǎn)管理能力。2017-2019年的企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)不斷增加，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率也在大幅降低，導(dǎo)致伊利的凈現(xiàn)金流下降，因而伊利應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款的把控，提高應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率。

　　伊利近年來銷售費(fèi)用增速逐年加快、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用基本緩慢增長(zhǎng)。與此同時(shí)增加了凈利潤(rùn)，說明伊利的銷售費(fèi)用方面收效明顯。

　　由于當(dāng)前我國(guó)乳制品公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，能夠很好地滿足廣大人群對(duì)于產(chǎn)品多元化和個(gè)性化需求，倘若不能有效地降低其成本來提升其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率。因此為增加其營(yíng)業(yè)收入，很可能會(huì)大幅度地提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。

　　顧客很有可能就會(huì)逐漸選擇或者購(gòu)買其他品牌的乳制品，長(zhǎng)久一段時(shí)間下去，那么企業(yè)的市場(chǎng)占有率就有可能會(huì)大幅度地下降，對(duì)于企業(yè)就有可能造成不利影響。2018年公司銷售費(fèi)用較上一年增長(zhǎng) 27.39%，這是由于受廣告投入增長(zhǎng)的原因。

　　伊利還是應(yīng)當(dāng)努力在日常管理中控制費(fèi)用及成本的投入，在廣告的選擇投入上需要獨(dú)具慧眼，提高銷售利潤(rùn)率，進(jìn)而增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的成本控制，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)份額，從而增加利潤(rùn)空間。

　　伊利應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)不同產(chǎn)品品牌定位，保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。我國(guó)乳制品市場(chǎng)潛力很大，同時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求也存在很大差異，企業(yè)應(yīng)全面分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)清優(yōu)勢(shì)與問題。充分了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位，滿足不同的消費(fèi)者需求，將企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)或個(gè)性化轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)，進(jìn)而滿足不同顧客群的個(gè)性化需求。

　　不斷開拓市場(chǎng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。差異化是有別于其他企業(yè)的關(guān)鍵因素，建立自身品牌優(yōu)勢(shì)，形成一套與其他企業(yè)不同的產(chǎn)品品牌定位戰(zhàn)略，充滿企業(yè)的個(gè)性化，進(jìn)而走上一條符合企業(yè)價(jià)值理念和市場(chǎng)品牌定位的發(fā)展道路。

　　小結(jié)

　　乳制品是廣大人民群眾日常生活的食品，乳制品行業(yè)的發(fā)展受到全社會(huì)的廣泛關(guān)注。前幾年來國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)品質(zhì)事件頻發(fā)，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品強(qiáng)企業(yè)喪失信任，給行業(yè)發(fā)展造成巨大沖擊。

　　產(chǎn)品是基礎(chǔ)，質(zhì)量是保證。對(duì)于乳制品行業(yè)而言，保證生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品是重中之重。否則，即使公司別的方面的管理做得再好，產(chǎn)品質(zhì)量如果出現(xiàn)了問題，都給企業(yè)帶來的巨大沖擊。

　　奶源、牧場(chǎng)管理對(duì)乳制品企業(yè)特別重要，因此，企業(yè)加大力度監(jiān)管奶源，不可松懈。同時(shí)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提升產(chǎn)品質(zhì)量安全性和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，時(shí)刻把產(chǎn)品質(zhì)量和安全效益放在位，提供安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，消除消費(fèi)者的不信任心理，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，吸引和留住消費(fèi)者。