「中式+嬰童食品」能夠碰撞出怎樣的火花？

　　過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)母嬰食品市場(chǎng)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，而這背后伴隨著更加年輕的 90后們逐漸成為母嬰消費(fèi)主力，需求也趨向多樣化，從不變的品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)需求，逐漸拓展至有機(jī)、功能性、時(shí)尚等等方面。

　　而誕生于 2016 年的「米小芽」，從寶寶米這個(gè)全新品類(lèi)切入母嬰食品市場(chǎng)，再到今天已經(jīng)有 4 年多的時(shí)間了。今天的米小芽已經(jīng)不止限于東北的黑土地，而擴(kuò)展到挑選各地的品質(zhì)食材來(lái)豐富中國(guó)寶寶的輔食、零食選擇。

　　目前，米小芽的品類(lèi)除了經(jīng)典的寶寶米等米面輔食，還拓展至寶寶調(diào)味品、寶寶零食等。渠道方面，線(xiàn)上主要通過(guò)京東、天貓等電商渠道，線(xiàn)下則入駐了如寶媽時(shí)光、Qtools 等母嬰連鎖店，也會(huì)入駐盒馬等商超渠道。

　　米小芽的背后有著完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，這也支撐其向更多品類(lèi)拓展。與此同時(shí)，米小芽也在不斷思考如何將寶寶輔食、零食做得更加適合中國(guó)寶寶的胃口。

　　▍可以「發(fā)芽」的寶寶米

　　中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)曾聯(lián)合中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院、京東集團(tuán)發(fā)布《2019-2020中國(guó)食品消費(fèi)及產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書(shū)》，其中提及中國(guó)幼兒食品市場(chǎng)規(guī)模在 2020 年將突破 3000 億，而干性輔食市場(chǎng)規(guī)模將接近 240 億元?？梢钥吹剑就聊笅胧称肥袌?chǎng)的空間無(wú)疑是廣闊的。

　　而早在 2016 年，這一市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了 1571 億元。也正是在這一時(shí)期，米小芽正式成立，此后便開(kāi)始在稻米胚芽領(lǐng)域深耕，不斷迭代其寶寶米產(chǎn)品。

　　可能很少有人能想到，米小芽的創(chuàng)始人肖波曾就職于勞斯萊斯和通用電氣，有著多年外企高管的背景。即便如此，70后的肖波選擇放棄在外企相對(duì)安穩(wěn)的豐厚工作，走上了創(chuàng)業(yè)之路。

　　2016 年，肖波創(chuàng)立了米小芽，品牌名除了代表寶寶米中完整保留下來(lái)的胚芽能夠發(fā)芽，還表示希望中國(guó)寶寶能夠茁壯成長(zhǎng)。

　　米小芽初的創(chuàng)業(yè)靈感源于肖波希望讓不愛(ài)吃飯的兒子能好好吃飯。一次親戚寄來(lái)的東北大米打破了兒子不愛(ài)吃飯的困局。這種叫做「稻花香」的東北大米獲得了全家人和周?chē)笥训囊恢潞迷u(píng)。

　　這讓出身東北的肖波注意到了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)方向。他回到了東北的稻田開(kāi)始研究大米，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了大米的精華——稻米胚芽是其中的關(guān)鍵。稻米胚芽是大米中營(yíng)養(yǎng)集中的部分，但市面上大多數(shù)的大米產(chǎn)品都無(wú)法將其完整保留下來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)不斷的研發(fā)和迭代，終米小芽的寶寶米留胚率高達(dá) 95%，并且呈現(xiàn)「33 度白」的特點(diǎn)。這就意味著通過(guò)專(zhuān)利研磨技術(shù)，米小芽的寶寶米在盡可能保留胚芽營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，能夠去除粗纖維，入口不粗糙，讓寶寶更好消化吸收。這樣的寶寶米在顏色上，介于普通胚芽米和精白米之間，米小芽將其稱(chēng)為 33 度白。

　　除此之外，米小芽有 30%的產(chǎn)品可以做到 30 天交付，盡可能提升到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品的新鮮度。這對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。

　　而米小芽的一大優(yōu)勢(shì)正是在供應(yīng)鏈上。這也源于肖波的航空業(yè)背景。和供應(yīng)鏈打了 20 年交道的肖波將航空式的供應(yīng)鏈管理模式應(yīng)用在了嬰童食品上，以確保嬰童食品重要的安全性。

　　為了保證食品安全，米小芽把應(yīng)用在航空業(yè)的質(zhì)檢流程和標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用到了寶寶米上，采用「件檢驗(yàn)流程和認(rèn)證流程」，即在生產(chǎn)開(kāi)始時(shí)或工序因素調(diào)整后，對(duì)件或前幾件產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)。

　　米小芽從產(chǎn)地、工藝到包裝，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都會(huì)經(jīng)過(guò)測(cè)試和檢驗(yàn)，并做好記錄和存檔。這樣可以有效避免因設(shè)備或生產(chǎn)工序等因素發(fā)生變化而造成的問(wèn)題。這就從另一個(gè)維度提升和保障了產(chǎn)品的質(zhì)量安全。此外，米小芽的供應(yīng)鏈還打磨出了包括流程審核體系、駐場(chǎng)人員管理流程在內(nèi)的一系列航空式食品管理模式。

　　米小芽還和供應(yīng)商達(dá)成了聯(lián)盟合作，這樣的關(guān)系帶有「排他式」的特點(diǎn)。因?yàn)槌斯?yīng)商的生產(chǎn)技術(shù)，米小芽對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)也會(huì)進(jìn)行管理，從源頭開(kāi)始把控食材的質(zhì)量，讓生產(chǎn)線(xiàn)成為米小芽的專(zhuān)屬。

　　有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)，定位于「中式嬰童食品」的米小芽也并未止步在寶寶米面等輔食，進(jìn)而推出了寶寶調(diào)味品、寶寶零食產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣。

　　▍從輔食到零食，米小芽逐步生長(zhǎng)出產(chǎn)品「樹(shù)」

　　在有了寶寶米單品類(lèi)打下的基礎(chǔ)后，米小芽開(kāi)始加速生長(zhǎng)。轉(zhuǎn)型后的米小芽定位于「中式嬰童食品」，產(chǎn)品線(xiàn)從輔食延伸至零食。

　　對(duì)于中國(guó)嬰童零食市場(chǎng)，肖波也和品牌星球分享了他的觀察。

　　提到零食，傳統(tǒng)印象里都是小朋友背著父母偷偷吃的不健康食品，然而近兩年家長(zhǎng)對(duì)于零食的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。尤其是在疫情的背景下，對(duì)于健康的關(guān)注持續(xù)升溫，居家時(shí)間也地變長(zhǎng)，因此主打健康、功能性的兒童零食逐漸被家長(zhǎng)接受，變得愿意給孩子吃。

　　技術(shù)上，不同于以深度加工居多的西式零食，中式零食能夠做到，保持天然食材的特點(diǎn)。豐富的中式食材，如大棗、陳皮、金桔等，也為消費(fèi)者提供了更多功能性上的選擇。

　　從輔食延伸至零食，米小芽基于稻米胚芽技術(shù)，進(jìn)行「開(kāi)枝散葉式」的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。肖波用「一顆大樹(shù)」來(lái)形象地比喻米小芽的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。樹(shù)根是稻米胚芽相關(guān)的技術(shù)，而如大棗、陳皮、金桔等中式食材相當(dāng)于是大樹(shù)的枝干。之后用不同的配方和加工方式，包括凍干等現(xiàn)代技術(shù)，產(chǎn)出繁茂的枝葉。

　　「所以品類(lèi)上我們是從米面、調(diào)味料到零食這樣的一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程。重點(diǎn)是輔食，進(jìn)而是零食這樣的一個(gè)步驟」，肖波說(shuō)道。

　　選擇從輔食到零食這樣的發(fā)展路線(xiàn)，背后也有米小芽自己的邏輯。

　　從時(shí)間邏輯上，也就是寶寶的成長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，先需要的必然是輔食，隨著不斷成長(zhǎng)再有吃零食的需求。從食品品質(zhì)安全的角度，輔食的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)比零食嚴(yán)苛，有了做輔食的高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再去做零食會(huì)更加得心應(yīng)手，也更有保障。其實(shí)也是從根向上生長(zhǎng)枝葉的邏輯，這樣可以確保枝葉同樣有足夠的養(yǎng)分。

　　此外，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中，消費(fèi)者反饋也是必不可少的一環(huán)。對(duì)于米小芽這樣的嬰童食品品牌，消費(fèi)者的信任是決定品牌是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

　　從一開(kāi)始，米小芽就很注重和消費(fèi)者的溝通，初打開(kāi)市場(chǎng)，也是依靠著在垂直母嬰電商開(kāi)展試吃活動(dòng)中，種子用戶(hù)的口碑反饋和后續(xù)傳播。現(xiàn)在，米小芽有自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)群，也會(huì)在公眾號(hào)和社群中做調(diào)研，收集反饋。基于反饋和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，米小芽能夠?qū)Ξa(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向做出即時(shí)調(diào)整，進(jìn)而迭代更好的產(chǎn)品。

　　在 0-1 的階段，米小芽積累了自己的品牌能力。初的米小芽，在微信、垂直母嬰電商的推廣方面，有了一定的流量紅利。目前，米小芽也有自己的私域團(tuán)隊(duì)和電商直播團(tuán)隊(duì)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，米小芽以小紅書(shū)和抖音為主要的投放渠道，和一些頭部的母嬰 KOL，如年糕媽媽、小小包媽媽、崔玉濤，也有過(guò)合作。

　　其次，整體產(chǎn)品的迭代能力也得到了提升。初的寶寶米已經(jīng)經(jīng)過(guò)了四五次迭代，在這個(gè)過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)，讓產(chǎn)品變得更好吃、更有營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)還有基于稻米胚芽技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)復(fù)制能力。肖波舉例說(shuō)，在米小芽的調(diào)味料里，添加了提純后的純胚芽粉，讓調(diào)味料更有營(yíng)養(yǎng)。各個(gè)不同的品類(lèi)之間并不是割裂的關(guān)系，通過(guò)前期積累的技術(shù)能力，才能支撐起繁茂的枝葉。

　　此外，團(tuán)隊(duì)組織能力的積累也是很重要的一個(gè)部分。在初搭建團(tuán)隊(duì)時(shí)，70后的肖波接觸了很多 90后的「小朋友」，和尚無(wú)豐富工作經(jīng)驗(yàn)的年輕人工作也是一種挑戰(zhàn)。而今天的米小芽在團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，肖波在外企的管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。

　　目前米小芽團(tuán)隊(duì)仍以 90后、95后的員工為主。肖波希望團(tuán)隊(duì)的平均年齡在 27 歲左右。年輕化的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的是創(chuàng)造力、新思維和更快的學(xué)習(xí)能力。同時(shí)米小芽面對(duì)的也主要是 90后、85后這些較為年輕的消費(fèi)者，因此年輕的團(tuán)隊(duì)也能更好地和消費(fèi)者溝通。

　　除了年輕化的特點(diǎn)，米小芽團(tuán)隊(duì)還有很多媽媽員工，可以從消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)產(chǎn)品，給出一手的反饋。

　　▍以「米寶」IP 和國(guó)潮元素強(qiáng)化「中式」定位

　　從輔食轉(zhuǎn)型之后的米小芽除了覆蓋更豐富的嬰童食品品類(lèi)，還有一個(gè)關(guān)鍵詞是「中式」。

　　近幾年，對(duì)于國(guó)貨的觀念其實(shí)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。一個(gè)很明顯的變化是，相較以前，消費(fèi)者更加愿意嘗試國(guó)貨了。

　　肖波分享到，在其他領(lǐng)域的國(guó)貨潮，其實(shí)也反過(guò)來(lái)幫助食品市場(chǎng)的國(guó)貨品牌更容易被接受，比如說(shuō)發(fā)展勢(shì)頭正猛的美妝市場(chǎng)。這三年，不僅在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了大批有自己獨(dú)特風(fēng)格的國(guó)貨品牌，甚至有部分品牌已經(jīng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。90后、95后正是美妝產(chǎn)品消費(fèi)的主力人群。通過(guò)美妝培養(yǎng)起的購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的消費(fèi)習(xí)慣，讓母嬰領(lǐng)域的國(guó)貨品牌也更容易被消費(fèi)者接受。

　　如果說(shuō)以前較為傳統(tǒng)的嬰童食品消費(fèi)觀念是「貴的就是更好的」，那現(xiàn)如今，隨著這部分消費(fèi)群體的年輕化，價(jià)格已經(jīng)不再是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。從米小芽成立至今，其消費(fèi)者畫(huà)像的特點(diǎn)也在發(fā)生變化。目前，85后、90后的消費(fèi)者占到了米小芽用戶(hù)的近 70%，同時(shí)也以一二線(xiàn)城市為主，集中的是在上海。

　　肖波總結(jié)到，目前米小芽的主要消費(fèi)者群體偏向高知，因此對(duì)產(chǎn)品也提出了更高的要求。這些消費(fèi)者愿意為有品質(zhì)且安全的產(chǎn)品買(mǎi)單，同時(shí)也愿意花時(shí)間去研究什么產(chǎn)品對(duì)寶寶好，這是一個(gè)變化趨勢(shì)。

　　米小芽在更新迭代的過(guò)程中，也注重在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝上更為精致，功能性上更加細(xì)分，去符合這部分消費(fèi)群體的需求。舉例來(lái)說(shuō)，米小芽推出了胚芽米和不同谷物搭配的小包裝產(chǎn)品，一袋即是一餐，日常工作忙碌的消費(fèi)者便可以在有限的時(shí)間內(nèi)為孩子準(zhǔn)備好一餐，滿(mǎn)足了對(duì)方便性的需求。

　　如果說(shuō)國(guó)貨美妝可以和中式古典妝容、傳統(tǒng)色彩工藝等國(guó)潮元素結(jié)合，那如何將國(guó)潮元素融入嬰童食品中呢？

　　既然是做食品，先豐富的中式食材便成為了米小芽的靈感來(lái)源，比如大棗、山楂、芝麻等等。在未來(lái)，米小芽也會(huì)運(yùn)用中式食材開(kāi)發(fā)更多適合中國(guó)寶寶胃口和體質(zhì)的產(chǎn)品。

　　此外，米小芽推出了「米寶」IP，以米粒為形象靈感，動(dòng)作設(shè)計(jì)靈感源于中國(guó)功夫，除了可愛(ài)近人的外表，服裝設(shè)計(jì)上選擇帶有中式特點(diǎn)的斗篷、肚兜。之后，米小芽也計(jì)劃提煉唐三彩、長(zhǎng)白山森林等中國(guó)元素和產(chǎn)品結(jié)合，強(qiáng)化米小芽的「中式」定位。

　　「所以這是我們從食材上、從 IP 上、從國(guó)潮元素上，以及從 VI 體系上等等一系列的方向，通過(guò)這些特點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞，中國(guó)的寶寶要吃中國(guó)的食材，因?yàn)橹袊?guó)的食材更適合中國(guó)寶寶的發(fā)育和成長(zhǎng)」，肖波說(shuō)道。

　　● 「米寶」IP

　　從寶寶米到中式嬰童食品，米小芽在成長(zhǎng)的過(guò)程中不斷積累著自己的經(jīng)驗(yàn)。而選擇在母嬰領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的肖波，始終堅(jiān)持食品質(zhì)量安全永遠(yuǎn)是位的。這些年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也讓他意識(shí)到在這個(gè)行業(yè)里需要踏踏實(shí)實(shí)來(lái)做。

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的本土母嬰市場(chǎng)，選擇走中式路線(xiàn)的米小芽也需要在這樣的環(huán)境中，繼續(xù)找準(zhǔn)自己的差異化價(jià)值，向下扎根，向上生長(zhǎng)。