在人口老齡化加速發(fā)展的背景下,國家政策大力推動(dòng)優(yōu)化生育,并在2021年正式提出三孩政策。而當(dāng)前的孕媽群體開始向95后甚至00后傾斜,她們的消費(fèi)理念更注重健康、悅己。因此，母嬰產(chǎn)業(yè)的相關(guān)消費(fèi)在縱深以及廣度方面呈現(xiàn)雙重增長。

　　一方面母嬰相關(guān)消費(fèi)的縱深不斷拉長,即消費(fèi)群體從育兒、生育前期延展至懷孕初期和備孕等早階群體；另一方面,母嬰相關(guān)消費(fèi)對(duì)象，則從育兒、孕母的自身消費(fèi)逐步擴(kuò)展到家庭布局、家用汽車等更多領(lǐng)域。在優(yōu)生優(yōu)育的理念不斷普及的條件下，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出精細(xì)化、高端化的發(fā)展趨勢(shì)。

　　一、核心觀點(diǎn)

　　30歲以下母嬰群體比例超五成：中國母嬰群體的年輕化趨勢(shì)明顯，2021年90后及00后母嬰群體比例為53.9%。隨著90后及00后逐漸進(jìn)入母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)觀念及育兒風(fēng)格的變化也為母嬰行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，母嬰市場(chǎng)向高質(zhì)量、精細(xì)化方向發(fā)展。

　　母嬰消費(fèi)階段早階群體營銷價(jià)值高：早階群體包括備孕期、懷孕期及0-1歲的寶媽群體，數(shù)據(jù)顯示2021年中國有53%的母嬰群體從備孕期就開始接觸母嬰資訊和相關(guān)產(chǎn)品。隨著母嬰消費(fèi)的階段不斷前置，早階群體逐漸成為母嬰消費(fèi)的新力軍，營銷價(jià)值巨大。

　　母嬰垂直成信息傳播重要場(chǎng)景：母嬰垂直平臺(tái)成為母嬰早階群體主要資訊獲取渠道，率達(dá)54.7%，隨著科學(xué)懷孕、科學(xué)育兒概念的普及，母嬰群體對(duì)于懷孕及育兒相關(guān)知識(shí)的需求增加，母嬰垂直平臺(tái)較為完整的服務(wù)鏈能幫助用戶更好地獲取資訊和種草相關(guān)產(chǎn)品，從而提升用戶忠誠度。

　　二、主要趨勢(shì)

　　2021年母嬰市場(chǎng)規(guī)模接近5萬億元：疫情影響下，直播電商模式進(jìn)一步推動(dòng)母嬰電商逆勢(shì)上揚(yáng)，直播場(chǎng)次及訂單數(shù)量都有明顯增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40850億元，預(yù)計(jì)2024年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過76000億元，成為中國消費(fèi)市場(chǎng)中主要的行業(yè)組成部分。

　　早階群體成為母嬰產(chǎn)業(yè)新增長：中國母嬰群體的消費(fèi)選品期正在不斷提前，53%的受訪者表示從2年內(nèi)的備孕計(jì)劃期就開始會(huì)瀏覽相關(guān)資訊和選購產(chǎn)品，而在懷孕期購買母嬰產(chǎn)品的比例也達(dá)到41%。在母嬰群體的選品期前置影響下，母嬰消費(fèi)的分階選品需求愈發(fā)明顯，消費(fèi)市場(chǎng)向階段化、精細(xì)化發(fā)展。

　　早階家庭媽媽是主要決策人：女性備孕懷孕后，家里會(huì)準(zhǔn)備各種產(chǎn)品的置換或迭代，比如家電、家居、車子、房子等，大宗產(chǎn)品消費(fèi)需求突出，并且做出購買決策者多為媽媽群體，占比78.5%。由于媽媽群體已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的決策人，因而產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品迭代到營銷方式都需要迎合媽媽需求，并且可以在媽媽信任度高的母嬰垂直平臺(tái)進(jìn)行做精準(zhǔn)場(chǎng)景的商品適配和品牌教育，顯得尤為重要。

　　母嬰垂直平臺(tái)是資訊獲取的主力渠道：超過九成母嬰群體都會(huì)從母嬰垂直平臺(tái)獲取相關(guān)資訊，其中65.7%母嬰群體會(huì)將母垂平臺(tái)作為日常頻繁使用的APP。對(duì)于母嬰群體來說，母嬰垂直平臺(tái)相比社交平臺(tái)和內(nèi)容分享平臺(tái)等渠道有著科學(xué)、全面、專業(yè)、易懂的優(yōu)勢(shì)，信任度也會(huì)更高。目前，母嬰垂直平臺(tái)已成為母嬰群體獲取知識(shí)和資訊的主力渠道。

　　備孕群體邊學(xué)習(xí)邊種草成新趨勢(shì)：母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段密切相關(guān)。另一方面，母嬰群體對(duì)于在母垂平臺(tái)上獲得產(chǎn)品種草的需求也不斷增加。隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)的階段前移，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯，母嬰垂直平臺(tái)對(duì)母嬰群體營銷和信息推送的精準(zhǔn)度將成為提高用戶粘性的一大關(guān)鍵。

　　頭部母嬰垂直平臺(tái)在內(nèi)容傳播方面更有優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體較為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰群體擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)，能幫助平臺(tái)不斷拓新，形成良好的口碑效應(yīng)。

　　綜合電商、母嬰垂直平臺(tái)是母嬰早階人群孕產(chǎn)類消費(fèi)的主要渠道：早階群體孕產(chǎn)產(chǎn)品方面的消費(fèi)渠道以綜合電商和母嬰垂直平臺(tái)為主，分別占比為60.6%和57.7%。母嬰垂直平臺(tái)對(duì)于媽媽群體特別是早階群體來說使用頻率高，且影響力強(qiáng)，依靠平臺(tái)的專業(yè)性和內(nèi)容豐富度，母垂平臺(tái)能建立起較高的用戶信任度。而隨著母垂平臺(tái)的電商屬性加強(qiáng)，其內(nèi)容轉(zhuǎn)化的潛力也不斷增加，有望成為早階群體主要的孕產(chǎn)類產(chǎn)品購物渠道。

　　三、應(yīng)對(duì)之策

　　分階選品：母嬰消費(fèi)需分階分齡場(chǎng)景化營銷

　　不同于其他行業(yè)，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)分階分齡選品特征明顯。由于母嬰選品過程周期短且不可逆，品牌必須精準(zhǔn)把握各階段特點(diǎn)進(jìn)行有效的信息投放及市場(chǎng)教育。孕母使用頻率且信任度較高的頭部母嬰垂直平臺(tái)，會(huì)對(duì)孕育階段進(jìn)行全生命周期管理，充分運(yùn)用母垂平臺(tái)記錄用戶的孕育階段并定期推送相關(guān)孕育階段知識(shí)資訊及選品清單的能力，可以極大地縮短母嬰消費(fèi)的決策路徑，進(jìn)行品牌“種草”。

　　精準(zhǔn)傳播：TA濃度高的母嬰垂直平臺(tái)是重要傳播場(chǎng)景

　　由于母嬰產(chǎn)品的選購時(shí)間有限，并且需要分階選品，因此抓住黃金時(shí)期的精準(zhǔn)傳播，成為品牌制勝關(guān)鍵。從當(dāng)前的孕母資訊獲取及“種草”方式看，頭部母嬰垂直平臺(tái)的使用率明顯更高。通過分齡精準(zhǔn)場(chǎng)景和高頻流量場(chǎng)景獲得精準(zhǔn)用戶，對(duì)用戶的全生育周期進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)分階段的精準(zhǔn)信息傳遞。