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越來(lái)越多的人會(huì)買國(guó)貨母嬰品牌,這意味著什么?

2021-12-03 09:34   來(lái)源:湃客:易觀分析

  中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)概況

  人群迭代,中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)迎來(lái)新的主流人群,開啟精細(xì)育兒

  中國(guó)母嬰用品行業(yè)隨人群更迭,市場(chǎng)加速細(xì)分,呈高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)

  2020年母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模8149億元,消費(fèi)升級(jí)為核心驅(qū)動(dòng)力

  2020年,受母嬰用戶數(shù)量減少、疫情等影響,母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模小幅下滑,市場(chǎng)總規(guī)模8149億元;2021年6月,三胎政策實(shí)施,將在一定程度上緩解新出生人口持續(xù)下滑的趨勢(shì),預(yù)計(jì)未來(lái)幾年,新出生人口將出現(xiàn)小幅反彈并維持。而另一方面,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng),母嬰群體話語(yǔ)權(quán)、錢包份額持續(xù)上升,未來(lái)消費(fèi)升級(jí)將成為行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12572億元。

  母嬰用品標(biāo)品市場(chǎng)集中度持續(xù)提升,非標(biāo)品機(jī)會(huì)頻現(xiàn)

  嬰兒奶粉0品牌市場(chǎng)集中度提升明顯,呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)。嬰兒尿布在2020年整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇態(tài)勢(shì)下,0品牌銷售額保持增長(zhǎng),頭部品牌市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。嬰兒洗護(hù)等非標(biāo)品0集中度降低,市場(chǎng)格局未定,后浪品牌有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

  線上零售規(guī)模增速趨緩,不同品類線上銷售額占比及增速分化

  2020年,母嬰用品行業(yè)整體規(guī)模略有下降的情況下,線上銷售額仍以15.7%的同比增速增長(zhǎng),線上銷售額占比進(jìn)一步提升,但增速趨緩。因線下渠道擁有更好的服務(wù)、體驗(yàn)等,線下市場(chǎng)份額依然穩(wěn)固,未來(lái)線上線下市場(chǎng)份額或?qū)②叿€(wěn)。奶粉、嬰兒食品、奶瓶、奶嘴等對(duì)信任度更高的產(chǎn)品,線下市場(chǎng)依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。尿褲、紙巾等用品線上市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大,洗護(hù)品牌市場(chǎng)集中度低,部分品牌利用短視頻、直播等新型營(yíng)銷方式,快速破局,增速顯著。

  三四線城市母嬰用戶消費(fèi)意愿不斷提升,下沉市場(chǎng)潛力巨大

  三四線城市擁有更多新出生人口,同時(shí),三胎政策下,低線城市育齡婦女生育愿望更高,人口增量預(yù)期更大。

  同時(shí),低線城市母嬰用戶房貸、車貸等非消費(fèi)性支出占比低,消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿持續(xù)提升,成母嬰用品新的高潛力市場(chǎng)。

  母嬰國(guó)潮化趨勢(shì)明顯,國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額持續(xù)攀升

  隨著國(guó)內(nèi)對(duì)食品安全的重視、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)提升、人民自信心提升,母嬰國(guó)貨品牌認(rèn)可度明顯提升。尤其2020年,因國(guó)內(nèi)疫情快速平復(fù),國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額擠壓國(guó)際品牌趨勢(shì)加強(qiáng)。奶粉、幼兒食品、嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品、嬰兒尿布、童裝童鞋等各品類,均呈現(xiàn)明顯的國(guó)潮化趨勢(shì)。

  后浪品牌不斷崛起,嬰童食品成資本寵兒

  2021年1-8月,母嬰用品行業(yè)累計(jì)融資16次,融資總額134700萬(wàn)元,平均單筆融資金額8418萬(wàn)元。

  在各品類中,嬰童零輔食/食品品牌獲得融資次數(shù)多,共8次,融資金額占比22.4%。

  在獲得融資的嬰童零輔食品牌中,集中在天使輪-A輪,零輔食品類仍處于發(fā)展早期,進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)仍較多。

  中國(guó)母嬰用戶消費(fèi)洞察

  90后已成為中國(guó)母嬰用戶消費(fèi)主力人群

  根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),中國(guó)母嬰用戶群體中,30歲以下人群占比達(dá)58.79%,90后已成為中國(guó)母嬰用戶主力。在地域分布上,線上母嬰用戶中,三線城市和新一線城市母嬰用戶占比高。

  新品質(zhì):注重產(chǎn)品安全性和質(zhì)量,懷孕后家庭生活品質(zhì)齊上升

  無(wú)論是懷孕期,還是育兒期,產(chǎn)品安全性、品質(zhì)/質(zhì)量都成為母嬰用戶消費(fèi)關(guān)注因素。此外,產(chǎn)品成分及性能和,也成為母嬰用戶消費(fèi)重點(diǎn)關(guān)注因素。

  與此同時(shí),家庭品質(zhì)消費(fèi)升級(jí),家電/家具換新、買房/換房、買車/換車的母嬰用戶不在少數(shù)。

  新個(gè)性:從標(biāo)品到個(gè)性化,追求更適合寶寶的產(chǎn)品功能

  新生代媽媽更喜歡個(gè)性化、精細(xì)化商品,更愿意購(gòu)買具有新概念/新功能及高顏值產(chǎn)品。根據(jù)訪談,不少90后、95后媽媽希望母嬰產(chǎn)品功能更加精細(xì)、個(gè)性,更加適合寶寶。

  新國(guó)貨:從“失去的十年”到“國(guó)貨重新崛起”

  新生代母嬰用戶在消費(fèi)時(shí),對(duì)產(chǎn)品國(guó)別關(guān)注度顯著降低。一方面有近2年國(guó)外疫情未穩(wěn)的影響,但更重要是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)母嬰用品在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)上的顯著提升,國(guó)產(chǎn)用品性價(jià)比更高,也是不少母嬰用戶選擇國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的重要原因。

  新渠道:中國(guó)母嬰用戶資訊獲取渠道多樣化,消費(fèi)觸點(diǎn)多樣

  中國(guó)母嬰用戶獲得資訊渠道多樣化,線上母嬰APP、微信公眾號(hào)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)占比居前。

  線上消費(fèi)渠道多樣,根據(jù)調(diào)研,線上消費(fèi)人群占比達(dá)77%,消費(fèi)觸點(diǎn)多樣化,促進(jìn)線上消費(fèi)占比提升。

  綜合電商平臺(tái)依然是母嬰用戶線上消費(fèi)居的渠道,小紅書、直播、抖音/快手等新型消費(fèi)渠道不容忽視。

  新理性:中國(guó)母嬰用戶沖動(dòng)消費(fèi)程度較低,消費(fèi)態(tài)度越發(fā)理性

  受益于多種渠道獲得資訊等,中國(guó)母嬰用戶購(gòu)物較為審慎,購(gòu)物前貨比三家,沖動(dòng)消費(fèi)程度較低。廣告對(duì)母嬰用戶購(gòu)物有促進(jìn)作用,但硬廣等的促進(jìn)作用正在降低,約62%調(diào)研用戶表示廣告對(duì)促進(jìn)消費(fèi)一般或不符合。

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