11月29日，飛鶴乳業(yè)旗下原生態(tài)牧業(yè)發(fā)布公告，披露正在收購(gòu)的陜西綠能生態(tài)牧業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“陜西綠能”）資料，稱(chēng)該公司未經(jīng)審核的資產(chǎn)賬面總值為1.55億元，確定收購(gòu)價(jià)為1.31億元。

　　據(jù)悉，陜西綠能擁有4萬(wàn)只奶山羊，在2018年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)羊奶5.2噸，還分別在黑龍江、吉林籌建50萬(wàn)只的奶山羊養(yǎng)殖基地，為亞洲大規(guī)模奶山羊養(yǎng)殖基地。而這樁收購(gòu)如若正式完成，意味著飛鶴未來(lái)將有更多的羊奶資源，在羊奶市場(chǎng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)也進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　強(qiáng)勢(shì)布局or被動(dòng)選擇？

　　位于國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)梯隊(duì)的飛鶴，一直有著遠(yuǎn)大的目標(biāo)。曾幾何時(shí)，飛鶴表示要在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售350億元的目標(biāo)。然而，現(xiàn)實(shí)與理想之間卻有著極大地差距。

　　根據(jù)飛鶴2020年年報(bào)顯示，企業(yè)在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入185億元，同比增長(zhǎng)35.5%，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，未來(lái)可期。可即便如此，想要在2023年實(shí)現(xiàn)350億的銷(xiāo)售目標(biāo)，難度也頗大，因?yàn)檫@意味著飛鶴在3年內(nèi)至少要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番，但再造一個(gè)飛鶴談何容易。

　　市場(chǎng)需求在一定程度上決定了品牌發(fā)展的高度。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新生兒的出生率逐年降低，而受這一外部因素的影響，國(guó)內(nèi)幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始趨于緩慢。

　　在這樣的大環(huán)境下，飛鶴想要通過(guò)現(xiàn)有的牛奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)350億的遠(yuǎn)大目標(biāo)，難度可想而知。當(dāng)牛奶粉發(fā)展到了瓶頸之時(shí)，飛鶴轉(zhuǎn)頭盯上了近年來(lái)大熱的羊奶粉品類(lèi)，并主動(dòng)出擊選擇用收購(gòu)的手段為品牌賦能。2021年7月，飛鶴宣布收購(gòu)小羊妙可，正式開(kāi)始布局羊奶粉市場(chǎng)。

　　眾所周知，在奶制品行業(yè)流傳著這樣一句話(huà)“得奶源者的天下”，而已經(jīng)手握小羊妙可的飛鶴，急需要奶源供給。此次高調(diào)收購(gòu)陜西綠能可以說(shuō)是一舉兩得，不僅為品牌未來(lái)的發(fā)展保駕護(hù)航，更是向外界宣告他們的產(chǎn)能實(shí)力。

　　小羊妙可的“身世”之謎

　　飛鶴通過(guò)小羊妙可實(shí)現(xiàn)了在羊奶粉行業(yè)內(nèi)的占位，但查閱飛鶴的發(fā)展路徑之后就不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)飛鶴早在多年前就已經(jīng)涉足羊奶粉品類(lèi)了，而與小羊妙可的“緣分”也遠(yuǎn)比表面上深厚。

　　2014年，飛鶴初次布局羊奶粉行業(yè)，并斥3億巨資收購(gòu)了關(guān)山乳業(yè)，控股高達(dá)70％?，F(xiàn)在來(lái)看，飛鶴的眼光獨(dú)到，洞察到了未來(lái)的奶粉行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向，只是，品牌想要搶占市場(chǎng)，天時(shí)地利人和缺一不可。就彼時(shí)的飛鶴而言，還是差了一些運(yùn)氣，當(dāng)年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模小，行業(yè)的發(fā)展速度也非常緩慢。

　　外部因素注定了飛鶴次布局羊奶粉之路的坎坷，而內(nèi)部問(wèn)題則直接讓飛鶴失去了口碑，走向了失敗。2015年，在國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局第二階段幼兒配方乳粉專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督抽檢中，關(guān)山乳業(yè)共有5個(gè)批次產(chǎn)品不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，據(jù)悉，硝酸鹽具有一定的毒性，長(zhǎng)期服用對(duì)人體的身體有害。

　　受“三鹿奶粉”的影響，國(guó)產(chǎn)奶粉的口碑一落千丈，而關(guān)山乳業(yè)又被爆出負(fù)面新聞，可以說(shuō)成功的點(diǎn)燃了消費(fèi)者的憤怒，一時(shí)間，關(guān)山乳業(yè)與“毒奶粉”關(guān)聯(lián)在一起。對(duì)此，飛鶴乳業(yè)發(fā)公告稱(chēng)無(wú)條件召回所有相關(guān)批次產(chǎn)品，同時(shí)責(zé)令關(guān)山乳業(yè)按照國(guó)家食藥監(jiān)總局要求進(jìn)行停產(chǎn)整改、內(nèi)部全面排查。

　　內(nèi)憂(yōu)外患，飛鶴次布局羊奶粉不僅沒(méi)掙錢(qián)，還栽了一個(gè)大跟頭。2016年，飛鶴難承重壓，以8400萬(wàn)元的價(jià)格將關(guān)山乳業(yè)出售給深圳岳佑，可以說(shuō)是“賠了夫人又折兵”。

　　值得注意的是，小羊妙可的“前身”正是關(guān)山乳業(yè)。

　　飛鶴羊奶粉有何發(fā)展？

　　從哪里跌倒就從哪里站起來(lái)，飛鶴再次布局羊奶粉，小羊妙可能助其擺脫失敗的命運(yùn)嗎？想到得到答案，不妨從行業(yè)規(guī)定、同類(lèi)競(jìng)品、品牌內(nèi)部三方面著手分析。

　　■ 從行業(yè)規(guī)定來(lái)看：

　　11月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》（2021年第 38號(hào)），該文件內(nèi)容有七條，對(duì)于羊奶粉企業(yè)和品牌影響大的是第四條：

　　也就是說(shuō)，目前市場(chǎng)上采用牛乳清粉的幼兒配方羊奶粉將不能再稱(chēng)之為“羊奶粉”了。由此可得，哪個(gè)品牌擁有豐富的奶山羊資源，勝算就更大，而飛鶴此時(shí)收購(gòu)陜西綠能，無(wú)異于如虎添翼。

　　■ 從同類(lèi)競(jìng)品來(lái)看：

　　2021年羊奶粉是各大品牌的“必爭(zhēng)品類(lèi)”，且目前已經(jīng)形成了多方割據(jù)的局面，不僅誕生了澳優(yōu)、藍(lán)河、健合等重量級(jí)品牌，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭也相繼入局，小羊妙可想要在這樣的紅海中搶占市場(chǎng)，壓力頗大。但新規(guī)的實(shí)施，以及陜西綠能的加持，或許可以助其進(jìn)一步發(fā)展。

　　■ 從品牌內(nèi)部來(lái)看：

　　飛鶴的知名度毋庸置疑，只是產(chǎn)品想要立足的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量。自上市之日起，飛鶴就被指責(zé)“輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)”，時(shí)隔多年，這一問(wèn)題仍然存在，雖然飛鶴董事長(zhǎng)稱(chēng)“研發(fā)費(fèi)用”，但據(jù)飛鶴2020年財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)投入只有2.65億元，占營(yíng)收比例仍不到2%。

　　一款優(yōu)質(zhì)的奶粉產(chǎn)品，不僅需要優(yōu)質(zhì)的奶源，還需要高昂的資金投入以及多年的匠心研發(fā)，從表面來(lái)看，小羊妙可的優(yōu)勢(shì)似乎很明顯，但撥開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的層層迷霧，就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上內(nèi)里空空，若以這樣的研發(fā)投入去迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的羊奶市場(chǎng)，終結(jié)果不難預(yù)料。