隨著消費(fèi)者對營養(yǎng)健康市場的關(guān)注，人們獲取信息的渠道在不斷多元化和細(xì)分化。

　　消費(fèi)者對“健康”的理解在不斷分散化，這種變化的大驅(qū)動力之一是技術(shù)的創(chuàng)新，許多網(wǎng)站、應(yīng)用程序和社交媒體平臺使消費(fèi)者能夠進(jìn)行自己的研究。有了這些知識，人們對創(chuàng)建個性化的健康飲食模式和飲食選擇更有信心。

　　近日，美國New Nutrition Business公司對外發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，植物基、情緒管理、益生菌、營養(yǎng)密度等關(guān)鍵趨勢會成為2022年全球功能食品飲料的內(nèi)驅(qū)力。

　　1.肉類VS植物基

　　美國肉類零食銷售額在2021年增長19%，達(dá)42億美元，這反映出它們非常符合許多消費(fèi)者的需求。肉類零食品牌The Old Wisconsin在2021年實(shí)現(xiàn)了1.65億美元的零售額，比2020年增長24%。它的重點(diǎn)在于產(chǎn)地、天然以及每56克含有9克蛋白質(zhì)和13克脂肪的強(qiáng)烈消費(fèi)者吸引力。相比之下，值得關(guān)注的是，同時間段植物性肉類(香腸、漢堡等)的銷售額僅為10億美元，增長率為10%。

　　2020-2021美國肉類零食銷售額（單位：百萬美元）數(shù)據(jù)來源：IRI

　　制圖：植提橋

　　肉類零食很成功，有健康意識的消費(fèi)者在尋找美味、飽腹、低碳水化合物、低/無糖、天然高蛋白的零食。許多品牌已經(jīng)在推廣其產(chǎn)品的可持續(xù)性方面(例如，草飼)，這有助于贏得更多的消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者對“對我有用的東西”的渴望使他們靈活并樂于接受創(chuàng)新。各個年齡段的女性，尤其是Z世代和年輕的千禧一代的女性消費(fèi)者，都熱衷于接受牛皮來源的“牛膠原蛋白”。

　　膠原蛋白已經(jīng)成為越來越多年輕女性的必備早餐元素，比如在早餐奶昔中加入膠原蛋白粉。Nestlé已經(jīng)進(jìn)入膠原蛋白領(lǐng)域，收購美國“Vital Proteins”，并在歐洲和中國大的在線零售渠道上推出該產(chǎn)品。

　　2.產(chǎn)品的創(chuàng)新形式

　　皮膚護(hù)理是膠原蛋白引人注目的亮點(diǎn)之一，除體重管理，人們想要的是外觀和感覺良好。

　　消費(fèi)者希望他們的飲食中有更多的植物元素，因?yàn)樗鼈冇兄鴱?qiáng)大的健康光環(huán)，但也想要更加方便的形式。在過去的十年里，有創(chuàng)意的產(chǎn)品開發(fā)商和配料商設(shè)計(jì)了許多方法，使包裝食品中加入一定比例的蔬菜更容易。

　　從小吃到面包，配菜和迷你餐。蔬菜也成功地成為淀粉類碳水化合物的健康替代品，并且在超市中越來越常見，比如Target’s Good & Gather西葫蘆螺旋面，Caulipower花椰菜披薩，BirdsEye西葫蘆和豆類制成的意大利面。產(chǎn)品標(biāo)簽上的“植物信息”給了人們享縱的權(quán)利，這是有效的銷售信息之一。

　　3.植物蛋白的悖論

　　目前，植物蛋白面臨著一個悖論。消費(fèi)者的興趣很高，需求也在增長，尤其是對容易理解、加工較少的產(chǎn)品，如杏仁和開心果。植物蛋白可以添加到面包制品中，如卷餅和玉米餅。愛爾蘭BFree品牌每42克包裝可提供12克蛋白質(zhì)。

　　但對于許多終端產(chǎn)品應(yīng)用來說，存在著技術(shù)和口味上的挑戰(zhàn)，因此，植物蛋白通常是作為特殊成分的一部分來提供，形成了復(fù)雜的成分清單，這與有健康意識的消費(fèi)者一直想要的清潔標(biāo)簽相反。

　　這一挑戰(zhàn)在植物性肉類替代品領(lǐng)域表現(xiàn)得比較明顯。這是一個利基市場，根據(jù)IRI的數(shù)據(jù)，它的市場規(guī)模只有10億美元，甚至比不上像肉類零食這樣的利基市場。2021年的增長率為10%，但按照這個速度，還需要10年時間才能對動物蛋白產(chǎn)生影響。

　　產(chǎn)品在口味、質(zhì)地、營養(yǎng)和多功能性方面表現(xiàn)不佳，更不用說價格了。并不是所有的替代品制造商都一帆風(fēng)順。Beyond Meat占據(jù)了23%的市場份額，是第二大品牌，虧損時有發(fā)生，通過降價來增加銷量只會使其損失更大。

　　植物基產(chǎn)品的持續(xù)增長機(jī)會之一是粉末。它們方便，快速，多功能，便攜式。對許多人來說，粉劑是一種讓更多植物以一種干凈、營養(yǎng)豐富的方式進(jìn)入他們生活的方式。千禧一代已經(jīng)接受了它們，對Z世代來說，它們只是生活中正常的一部分。此外，美國人的習(xí)慣正在被歐洲年輕消費(fèi)者所接受，那里越來越多的商店有專門的植物基粉末區(qū)。不出所料，植物粉末業(yè)務(wù)正以每年8%的速度穩(wěn)步增長。

　　美國Mud Wtr公司在粉末領(lǐng)域方面提供很好的案例研究。據(jù)了解，該公司將自己定位為咖啡的植物性替代品，產(chǎn)品配料包括冬蟲夏草、猴頭菇、靈芝、白樺茸和姜黃等。

　　4.情緒&精神健康

　　10多年來，情緒和精神改善產(chǎn)品成為主流公司研發(fā)的熱點(diǎn)，消費(fèi)者的興趣很高，問題在于大量初創(chuàng)企業(yè)和挑戰(zhàn)者品牌嘗試失敗了，或者作為利基企業(yè)生存下來。原因很簡單，很多產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者帶來他們能感受到的好處，或者至少他們認(rèn)為沒有感受到變化。

　　大量的情緒和精神產(chǎn)品有很酷的品牌，有趣的成分，社交媒體活動。但它們大多還是失敗了，因?yàn)槿狈茖W(xué)基礎(chǔ)，對于以科學(xué)為基礎(chǔ)的公司來說，這些挑戰(zhàn)就是機(jī)遇。

　　5.益生菌的市場機(jī)遇

　　大量的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，益生菌在情緒和精神方面的應(yīng)用比較有潛力。這在一定程度上是因?yàn)樯鐣椭髁髅襟w都在討論腸道和大腦的聯(lián)系，所以存在一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。益生菌在情緒和思維方面的應(yīng)用對消費(fèi)者來說是比較可信的，一些主流品牌也開始向消費(fèi)者傳遞這種聯(lián)系，比如Lifeway Kefir。這是一個新興領(lǐng)域，需要長期關(guān)注才能獲得成功。

　　目前，消費(fèi)者對益生菌產(chǎn)品選擇已經(jīng)供大于求。無論是將益生菌成分商業(yè)化還是消費(fèi)品成品，營銷創(chuàng)意現(xiàn)在比科學(xué)更重要。益生菌企業(yè)要想取得成功，就必須成為消費(fèi)者、市場推廣、以及科學(xué)數(shù)據(jù)方面的說服者。

　　英國益生菌品牌Symprove是一個很好的案例，證明了這種策略的有效性。Symprove開發(fā)了一種液體食品補(bǔ)充劑，含有四種益生菌。它與倫敦國王學(xué)院和倫敦大學(xué)學(xué)院合作，開展大量能夠證明其產(chǎn)品科學(xué)性和安全性的數(shù)據(jù)試驗(yàn)。

　　在一個不允許發(fā)布任何健康聲稱的市場上，該公司的成功可以直接歸因于該品牌專注于直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式，這使得它能夠更好地與消費(fèi)者溝通，獲得消費(fèi)者反饋。目前，中國市場很多新健康消費(fèi)品牌走的就是DTC的模式，直接從消費(fèi)者層面去設(shè)計(jì)和迭代產(chǎn)品。

　　與Symprove相比，新西蘭Blis Technologies公司長期以來一直在開展益生菌科學(xué)商業(yè)化的研究案例。但在公司扭虧為盈之前，銷售額一直低迷了15年。它采取了一種戰(zhàn)略，即成為市場、消費(fèi)者、科學(xué)數(shù)據(jù)方面的專家，并像Symprove一樣，專注于發(fā)展強(qiáng)大D2C業(yè)務(wù)。

　　在益生菌原料方面，市場的未來可能掌握在那些擁有科學(xué)驗(yàn)證菌株和廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)的公司手中。益生菌的未來是光明的，但競爭也很激烈。消費(fèi)者有太多的選擇，要想成功，需要比以往任何時候都更有創(chuàng)造力。

　　6.營養(yǎng)密度開始流行

　　營養(yǎng)密度的概念在營養(yǎng)界已經(jīng)存在了20多年，但在過去的兩三年中，營養(yǎng)密度的概念得到了迅速的發(fā)展，營養(yǎng)密度一詞已經(jīng)被美國膳食指南所采用。

　　營養(yǎng)密度正在成為一個營銷術(shù)語。對于營銷人員來說，這一術(shù)語的吸引力之一在于，無論是在監(jiān)管方面還是在消費(fèi)者心中，都沒有統(tǒng)一的定義。就公司戰(zhàn)略而言，它可以與一些重要問題聯(lián)系起來，包括可持續(xù)性（例如土壤健康和再生農(nóng)業(yè)）、生物利用度以及科學(xué)和消費(fèi)者對超加工食品日益增長的關(guān)注。

　　每個人都喜歡討論消費(fèi)趨勢，特別是對于突發(fā)事件而言，但需要用長遠(yuǎn)的眼光去看待。其次，產(chǎn)品是否具有良好的口感和質(zhì)地是市場化成功的關(guān)鍵因素。后，企業(yè)在獲得可觀利潤的前提下，需要進(jìn)行長期投資產(chǎn)品科學(xué)研發(fā)，這些因素會成為適應(yīng)消費(fèi)趨勢的基礎(chǔ)。